Esther de Berg & Rutger Mackenbach - Basisboek marketingcommunicatie

esther de berg utger mackenbach (red.

Basisboek marketingcommunicatie

www.coutinho.nl/bbmarcom Met de code in dit boek heb je 18 maanden toegang tot je online studiemateriaal. Dit materiaal bestaat uit leerdoelen per hoofdstuk, cases, kennisvragen, een be grippentrainer en uitgebreide samenvattingen. Om je studiemateriaal te activeren heb je onderstaande code nodig. Ga naar www.coutinho.nl/bbmarcom en volg de instructies.

Basisboek marketingcommunicatie

Esther de Berg & Rutger Mackenbach (red.)

Elyn Doornenbal Werner Kleiss Gabriëlle Kuiper

Derde, herziene druk

c u i t g e v e r ij

c o u t i n h o

bussum 2016

© 2011/2016 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door foto kopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoe dingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.repro recht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofd dorp, www.stichting-pro.nl).

Eerste druk 2011 Derde, herziene druk 2016

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: Bureau Van den Tooren, Amsterdam Foto omslag: © Jumbo Supermarkten, Veghel

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever. De personen op de foto’s komen niet in de tekst voor en hebben geen relatie met hetgeen in de tekst wordt beschreven, tenzij het anders vermeld is.

ISBN 978 90 469 0522 7 NUR 802

Voorwoord

Blijf b(l)ij met marketing Toen ik drie jaar geleden hoofdredacteur werd van MarketingTribune verbaasde ik me over hoe divers en veranderlijk ons vakgebied is. Telkens weer word ik, vaak aangenaam, verrast door nieuwe varianten, nieuwe strategieën en nieuwe praktijken. Ons blad verschijnt elke twee weken en we hebben nog nooit zonder ideeën voor content gezeten. In aansluiting hierop zijn inmiddels bibliotheken volgeschreven over marke tinggerelateerde onderwerpen. Als jurylid van de Marketing Literatuurprijs kijk ik met ongeloof naar de stapel boeken die ik jaarlijks krijg voorgelegd. En naar de ti tels: Voodoo-marketing was voor mij de meest opvallende in 2015! Blijkbaar valt er nog steeds veel te ontdekken en zijn we voorlopig nog niet uitgeschreven… Dit geldt zeker ook voor marketingcommunicatie. Nu vrijwel iedereen over een mobile device beschikt, is het niet vreemd dat de communicatie via online media een hoge vlucht heeft genomen. Binnen die online media wordt er boven dien niet alleen gezonden maar is daadwerkelijk interactie tussen bedrijven en hun (potentiële) klanten mogelijk. Dat het verzamelen van big data daarin een cruciale rol speelt, is geen geheim meer. Dit boek biedt een goede en actuele inleiding in het vakgebied marketing communicatie. Het geeft de studenten die onze toekomstige collega’s zijn een volledig overzicht van alle disciplines binnen marketingcommunicatie en de ontwikkelingen die daarin spelen. Andere, gespecialiseerde boeken als die over voodoo marketing komen daarna wel. Marketing blijft boeien. Wees blij.

Sjaak Hoogkamer Hoofdredacteur MarketingTribune Maart 2016

Inhoud

Inleiding

15

Online studiemateriaal

20

1

Marketing en communicatie

21

21 26 28 28 33 36 39 45 47 51 51 54 56 57 59 60 60 62 63

1.1 Inleiding

1.2 Ondernemingsplan en marketingplan

1.3 Marketingcommunicatieplan

1.3.1 Analyse

1.3.2 Doelstellingen 1.3.3 Doelgroep

1.3.4 Strategie 1.3.5 Merk

1.3.6 Positionering

1.3.7 Briefing

1.3.8 Marketingcommunicatiemix

1.3.9 Budget

1.3.10 Planning en uitvoering

1.3.11 Evaluatie

1.4 Geïntegreerde marketingcommunicatie

1.5 Uitvoering van de verschillende marketingcommunicatietaken

1.5.1 Binnen de eigen organisatie

1.5.2 Uitbesteden

1.6 Samenvatting

2

Consumentengedrag

65

65 67 68 69 70 71

2.1 Inleiding

2.2 Proces bij de consument

2.2.1 Communicatiegedrag

2.2.2 Koopgedrag 2.2.3 Gebruiksgedrag 2.2.4 Afdankgedrag

71 71 72 73 74 75 75 77 78 79 79 83 85 86 86 87 88 89 89 90 94 94 95 95 99

2.3 Het beslissingsproces

2.3.1 Behoefteherkenning 2.3.2 Informatie zoeken

2.3.3 Alternatieven afwegen: kijken en vergelijken

2.3.4 Aankoopbeslissing 2.3.5 Gebruik van de aankoop 2.3.6 Beoordeling van de aankoop 2.3.7 Doorlopen van het proces

2.4 Motivatie

2.4.1 Positieve en negatieve motivatie

2.4.2 Motivatietheorieën

2.5 Persoonlijkheid en levensstijl

2.6 Informatieverwerking

2.6.1 Exposure 2.6.2 Aandacht 2.6.3 Begrip 2.6.4 Onthouden

2.7 Leren

2.7.1 Mate van betrokkenheid 2.7.2 Actief en passief leren

2.8 Attitudes

2.8.1 Definitie

2.8.2 Ontstaan van attitudes 2.8.3 Attitudemodellen

2.8.4 Elaboration Likelihood Model (ELM)

100 101 102 108 110

2.9 Externe factoren

2.9.1 Situationele factoren

2.9.2 Sociaalpsychologische factoren

2.9.3 Sociologische factoren

2.10 Samenvatting

3

Reclame

111

111 112 112 115 116 118 118 121 125

3.1 Inleiding 3.2 Doelen

3.2.1 Effectdoelstelling 3.2.2 Doelgroep en budget

3.3 Strategische keuzes

3.4 Vormen

3.4.1 Naar type afzender 3.4.2 Naar type boodschap

3.4.3 Reclame die geen reclame lijkt

129 129 131 132 132 133 133 135 135 136 137 139 140 141 142 142 143 143 143 144 148 150 151 151 152 153 153 141

3.5 Media voor reclame

3.5.1 Online/digitaal

3.5.2 Televisie 3.5.3 Print 3.5.4 Radio

3.5.5 Bioscoop 3.5.6 Out-of-home

3.6 Regelgeving

3.6.1 Burgerlijk Wetboek en Wet oneerlijke handelspraktijken

3.6.2 Mediawet

3.6.3 Nederlandse Reclame Code 3.6.4 Reclamecode Social Media

3.7 Samenvatting

4

Sales promotions

4.1 Inleiding

4.2 Voor consumenten, tussenhandel of eigen verkoopstaf 4.2.1 Promoties gericht op consumenten 4.2.2 Promoties gericht op de tussenhandel 4.2.3 Promoties gericht op de eigen verkoopstaf 4.3.1 Subdoelstellingen voor consumentenpromoties 4.3.2 Subdoelstellingen voor handelspromoties 4.3.3 Subdoelstellingen voor promoties voor eigen verkoopmedewerkers 4.3 Uitwerking in subdoelen

4.4 Strategische keuzes

4.4.1 Vaststellen van de doelgroep 4.4.2 Vaststellen van de omvang

4.5 Vormen

4.5.1 Vormen van consumentenpromoties 4.5.2 Vormen van handelspromoties 167 4.5.3 Vormen van promoties voor de eigen verkoopstaf (incentives) 168 4.6 Media 169 4.6.1 Massamedia: in combinatie met reclame 169 4.6.2 Persoonlijke media: direct marketing 170 4.6.3 Social media 171 4.6.4 Winkelcommunicatie 171 4.7 Regelgeving 171 4.7.1 Wet op de kansspelen en Gedragscode promotionele kansspelen 172 4.7.2 Belastingwet 172 4.7.3 Spam/Telecommunicatiewet 173 4.8 Samenvatting 173

5

Interactiemarketing

175

175 176 178 179 179 180 182 183 184 185 186 187 188 191 195 195 196 197 198 199 199 200 201 202 202 202 205 206 206 206 208 208 211 211 211 214 205

5.1 Inleiding

5.2 Kenmerken van interactiemarketing

5.3 Het belang van relaties creëren en onderhouden

5.4 Het belang van data

5.4.1 Kennis van de klant 5.4.2 Dataverzameling

5.4.3 Kiezen van doelgroepen en selecteren van adressen

5.4.4 Big data

5.4.5 Het belang van content

5.5 Event driven communicatie 5.6 Inzet van interactieve media

5.6.1 Media voor interactiemarketing

5.6.2 Overwegingen bij het kiezen van een medium

5.6.3 Media voor interactiemarketing

5.7 Persoonlijke verkoop

5.7.1 Doelen van persoonlijke verkoop

5.7.2 Voor- en nadelen

5.7.3 Vormen van persoonlijke verkoop 5.7.4 Persoonlijke verkoop in de zakelijke markt

5.8 Juridische aspecten

5.8.1 Wet bescherming persoonsgegevens

5.8.2 Telecommunicatiewet 5.8.3 Wet koop op afstand

5.8.4 Colportagewet

5.8.5 Code Verspreiding Ongeadresseerd Reclamedrukwerk

5.9 Samenvatting

6

Public relations

6.1 Inleiding

6.2 Doelgroepen

6.2.1 Verschil met doelgroepen

6.2.2 Interne en externe publieksgroepen

6.3 Doelen

6.3.1 Externe doelen 6.3.2 Interne doelen

6.4 Strategische keuzes

6.4.1 Reactieve of proactieve pr

6.4.2 Schaal

214 214 217 221 226 231 233 235 237 240 240 241 242 243 243 245 247 249 250 251 253 253 256 257 258 261 263 264 266 266 267 268 269 270 273 237 263

6.5 Vormen

6.5.1 Interne pr

6.5.2 Traditionele marketing-pr 6.5.3 Online marketing-pr 6.5.4 Guerrillamarketing

6.5.5 Public affairs 6.5.6 Financiële pr

6.6 Samenvatting

7

Winkelcommunicatie

7.1 Inleiding

7.2 Doelgroepen

7.2.1 Offline 7.2.2 Online

7.2.3 Omnichannel

7.3 Doelen

7.3.1 Klanten trekken 7.3.2 Klanten vullen 7.3.3 Klanten binden

7.4 Strategische keuzes

7.5 Vormen

7.5.1 Offline exterieure winkelcommunicatie 7.5.2 Online exterieure winkelcommunicatie

7.5.3 Offline routing en navigatie 7.5.4 Online routing en navigatie

7.5.5 Displaymateriaal

7.5.6 Overige vormen van winkelcommunicatie

7.6 Samenvatting

8

Evenementen

8.1 Inleiding

8.2 Het evenement in de marketingcommunicatiemix

8.3 Vormen

8.3.1 Publieksevenementen 8.3.2 Zakelijke evenementen 8.3.3 Zakelijk en publiek in één

8.4 Doelgroepen

8.5 Doelen van evenementen

8.6 Meetbaarheid en effect van een evenement

274 276

8.7 Multimedia en crossmedia

8.8 Samenvatting

9

Sponsoring

279

279 281 281 284 286 287 288 289 290 294 298 301

9.1 Inleiding 9.2 Doelen

9.2.1 Kennis 9.2.2 Houding 9.2.3 Gedrag

9.3 Doelgroepen

9.4 Strategische keuzes

9.5 Vormen

9.5.1 Sportsponsoring 9.5.2 Kunstsponsoring 9.5.3 Mediasponsoring

9.5.4 Entertainmentsponsoring

9.5.5 Sponsoring van onderwijs en wetenschap 302 9.5.6 Sponsoring van maatschappelijke projecten en goede doelen 304 9.6 Meten van sponsoring 306 9.7 Samenvatting 307

10

Mediaplanning

309

309 309 310 311 313 314 316 320 321 322 326 330 334 346 351 356 358

10.1 Inleiding

10.2 Kiezen voor een massamedium 10.3 Mediastrategie en -planning

10.3.1 Markt

10.3.2 Doelstellingen 10.3.3 Doelgroep 10.3.4 Mediastrategie

10.3.5 Executie

10.3.6 Campagnemeting

10.4 Media

10.4.1 Televisie 10.4.2 Radio

10.4.3 Online/digitaal

10.4.4 Print

10.4.5 Out-of-home 10.4.6 Bioscoop

10.5 Samenvatting

11

Kosten

361

361 361 361 362 363 363 364 370 373 374 375 376 377 377 379 381 381 382 384 385 386 387 388 389 391 395 398

11.1 Inleiding

11.2 Marketingcommunicatie-uitgaven in Nederland

11.2.1 Omvang van mediabestedingen

11.2.2 Grootste adverteerders

11.2.3 Kortingen

11.3 Reclamespot

11.3.1 Televisiecommercials 11.3.2 Radiocommercials 11.3.3 Bioscoopreclame

11.4 Print

11.4.1 Kranten

11.4.2 Tijdschriften

11.5 Online

11.5.1 Banners

11.5.2 Google AdWords 11.5.3 Google AdSense 11.5.4 Social media

11.6 Buitenreclame 11.7 Sponsoring 11.8 Sales promotions 11.9 Evenementen

11.9.1 Deelname aan een vakbeurs met een kleine stand 11.9.2 Een congres voor vierhonderd relaties

11.10 Direct marketing

11.11 Geïntegreerde marketingcommunicatie

11.12 Productiekosten 11.13 Samenvatting

Begrippenlijst

399

Geraadpleegde literatuur

411

Illustratieverantwoording

419

Register

422

Over de auteurs

432

Inleiding

Marketingcommunicatie is een onderdeel vanmarketing. Marketing is gericht op het vervullen van behoeften en verlangens van afnemers, om daarmee de winst gevendheid van het bedrijf te verbeteren. Dit boek gaat over de marketingcom municatie van het bedrijf naar zijn klanten. Welke communicatie-instrumenten kan een bedrijf dan inzetten? Reclame of sponsoring? Welke media passen daar bij? Gaat de voorkeur uit naar televisie of naar een e-mailing? Tot enkele jaren geleden werd marketingcommunicatie vooral via massamedia als televisie, radio en print en via direct marketing uitgevoerd. Tegenwoordig heeft een bedrijf veel meer opties – social media, e-mailings, digitale catalogi en apps – en de keuzemogelijkheden worden steeds groter. Dit boek kan je helpen bij het maken van die keuzes. In dit boek presenteren we zowel de traditione le communicatiemogelijkheden als de nieuwste ontwikkelingen. Per communi catie-instrument (reclame, sales promotions , interactiemarketing, persoonlijke verkoop, public relations, winkelcommunicatie, evenementen en sponsoring) wordt aangegeven wie op welke manier bereikt kan worden. Voor de docent Basisboek marketingcommunicatie kan gebruikt worden voor theoretische modu les, ter ondersteuning van de colleges en als naslagwerk. Naast een theoretische uitleg bevat elk hoofdstuk veel praktijkvoorbeelden, waardoor direct zichtbaar is hoe marketingcommunicatie kan worden toegepast. Mede hierdoor is het boek ook geschikt voor praktijkonderwijs waarin studenten (delen van) een marke tingcommunicatieplan of communicatieadviezen moeten schrijven. In deze derde druk gaat meer aandacht naar de online ontwikkelingen binnen marketingcommunicatie. Er wordt nog steeds veel geld besteed aan traditionele media als televisie en print, maar de bestedingen in online media overtreffen die inmiddels. Een van de oorzaken daarvan is dat vrijwel iedereen inmiddels over een smartphone of tablet beschikt. In aansluiting hierop is het hoofdstuk Direct marketing omgewerkt naar een hoofdstuk over Interactiemarketing. In een steeds meer digitale wereld kunnen bedrijven het gesprek aangaan met potentiële klanten, in plaats van dat er alleen maar eenzijdig gezonden wordt. De beste manieren om de dialoog aan te gaan, zowel online als offline, worden in dit nieuwe hoofdstuk behandeld.

15

Basisboek marketingcommunicatie

Voor het overige hanteren we voor dit boek de indeling die ook in de tweede druk is gebruikt en bespreken we de diverse marketingcommunicatie-instrumenten. Voor elk instrument wordt aangegeven hoe dat instrument zowel offline als on line kan worden ingevuld. Bovendien is een hoofdstuk gewijd aan de kosten die de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten met zich meebrengen. Via de website bij het boek is uitgebreid docentenmateriaal aan te vragen: een projecthandleiding voor een marketingcommunicatieplan, de richtantwoorden bij de kennisvragen en de casuïstiek en toetsen (open vragen en meerkeuzevra gen), voorzien van antwoordmodel. Voor de student Voor studenten die een marketingcommunicatieplan gaan schrijven, kan dit boek een leidraad zijn. In het eerste hoofdstuk worden alle onderdelen van het marketingcommunicatieplan stap voor stap toegelicht. In de daaropvolgende hoofdstukken wordt elk communicatie-instrument uitgewerkt en voorzien van de benodigde media. Daarna is een apart hoofdstuk gewijd aan mediaplanning. En omdat het vaak lastig is om als buitenstaander in te schatten welke kosten de verschillende mogelijkheden met zich meebrengen, hebben we in het laatste hoofdstuk per instrument laten zien welke uitgaven ermee gemoeid kunnen zijn. Aan de hand van levensechte voorbeelden wordt zichtbaar wat er door bedrijven besteed wordt aan marketingcommunicatie. Voor studenten die op een theoretische manier bezig zijn met het vak marke tingcommunicatie biedt dit boek alle benodigde theorie. Behalve een uitleg over de inhoud van het marketingcommunicatieplan wordt van elk communicatie-in strument beschreven wat de doelgroep, doelstellingen en strategische mogelijk heden zijn, en vervolgens ook alle vormen die dat instrument kan aannemen. Bij het boek is een website ontwikkeld: www.coutinho.nl/bbmarcom , waarop per hoofdstuk kennisvragen, leerdoelen en een uitgebreide samenvatting be schikbaar zijn. Aan de hand hiervan kun je toetsen of je het hoofdstuk goed be studeerd hebt. Bovendien zijn er op de website praktische cases te vinden om de theorie te koppelen aan de praktijk. Overzicht Hierna wordt kort weergegeven wat er in elk hoofdstuk te lezen is. Elk hoofdstuk start met een inleiding en wordt afgesloten met een korte samenvatting. Een uit gebreide samenvatting van elk hoofdstuk is te vinden op de website.

16

Inleiding

■■ Hoofdstuk 1  Marketing en communicatie Het eerste hoofdstuk geeft aan waar de verschillen zitten tussen marketing en marketingcommunicatie. Er wordt uitgelegd wat marketing is en dat het marke tingcommunicatieplan is afgeleid van het marketingplan. De verschillende on derdelen van het marketingcommunicatieplan worden stapsgewijs behandeld. ■■ Hoofdstuk 2  Consumentengedrag Hoe werkt marketingcommunicatie? Wat gebeurt er bij de consument als hij in aanraking komt met marketingcommunicatie? Deze vragen staan in dit hoofd stuk centraal en krijgen een antwoord aan de hand van veel voorbeelden. We be schrijven de verschillende vormen van consumentengedrag en de fasen van het beslissingsproces. Het hoofdstuk bevat veel modellen en theorieën die afkomstig zijn uit de (sociale) psychologie en de sociologie. ■■ Hoofdstuk 3  Reclame Reclame omschrijven we als een communicatiemiddel dat tegen betaling ge bruikmaakt van een massamedium. We gaan in op de doelen en strategieën van reclame. We bekijken diverse vormen van reclame waarbij ook social media de nodige aandacht krijgen. Ook de wetten en regels waar reclame zich aan moet houden komen aan de orde. ■■ Hoofdstuk 4  Sales promotions Sales promotions zijn verkoopbevorderende activiteiten, oftewel acties. We gaan in op de doelgroepen en leggen uit dat behalve consumenten ook de tussenhan del en de eigen verkoopstaf vaak een doelgroep zijn van sales promotions. We be schrijven welke doelen worden nagestreefd, welke strategische uitgangspunten van belang zijn en welke vormen van sales promotions er zijn. ■■ Hoofdstuk 5  Interactiemarketing Interactiemarketing omvat alle activiteiten van een aanbieder waarmee de dia loog met de klant kan worden aangegaan. Het doel daarvan is de behoeften van klanten te vervullen en de winstgevendheid van het bedrijf te vergroten. We be schrijven de specifieke kenmerken van interactiemarketing en de media die daar bij kunnen worden ingezet. We leggen uit wat het belang en de functie zijn van een database. Ook laten we zien wanneer persoonlijke verkoop ingezet kan wor den. Daarbij houden we er rekening mee dat de rol van de verkoper onder druk staat door de groei van online winkelen. ■■ Hoofdstuk 6  Public relations Public relations heeft vele mogelijke publieksgroepen die allemaal vragen om een specifieke benadering. We nemen de verschillende publieksgroepen onder de loep en stellen vast welke doelen met de inzet van public relations worden nagestreefd. Daarna kijken we welke vormen en media daarvoor kunnen worden

17

Basisboek marketingcommunicatie

ingezet, en zullen we zien dat social media een grote rol spelen omdat die bij uit stek geschikt zijn voor interactie met de diverse publieksgroepen. In dit hoofd stuk komt ook guerrillamarketing aan bod. ■■ Hoofdstuk 7  Winkelcommunicatie Bij de communicatiemogelijkheden voor de winkelvloer bespreken we zowel de fysieke winkelvloer als online winkels. We richten ons op consumenten en laten zien welke doelstellingen winkelcommunicatie wil behalen. Aan de hand van ac tuele voorbeelden worden de verschillende mogelijkheden van winkelcommu nicatie belicht, zoals etalage, routing en navigatie, displaymateriaal en onderwer pen als muziek, geur, kleur en verpakking. ■■ Hoofdstuk 8  Evenementen Het evenement onderscheidt zich van de andere vormen van marketingcommu nicatie door de fysieke aanwezigheid van de doelgroep. We geven aandacht aan conceptontwikkeling en laten de vele vormen van evenementen zien. We kijken zowel naar consumenten als naar zakelijke doelgroepen. Een belangrijk aspect dat belicht wordt is de meetbaarheid van evenementen. Ook geven we aan hoe media tijdens, maar ook voor en na een evenement ingezet worden. ■■ Hoofdstuk 9  Sponsoring Sponsoring komt vaak voor bij evenementen, en daarnaast zijn er ook vele an dere vormen van sponsoring mogelijk. Al deze vormen komen aan bod, evenals de doelen, doelgroepen en strategieën. We kijken naar voorbeelden van sponso ring op het gebied van kunst, media, entertainment, onderwijs en wetenschap en maatschappij. ■■ Hoofdstuk 10  Mediaplanning De verschillende media zijn al ter sprake gekomen bij de hoofdstukken over de verschillende marketingcommunicatie-instrumenten. In dit hoofdstuk gaat het expliciet over het proces van mediaplanning, waarin gekeken wordt naar de markt, doelstellingen, doelgroepen, strategie, executie en campagnemeting. Vervolgens worden de voor- en nadelen van alle mogelijke media toegelicht. Per medium worden de meest actuele ontwikkelingen beschreven en worden voor beelden aangereikt. ■■ Hoofdstuk 11  Kosten Dit hoofdstuk is een waardevolle aanvulling op het onderwerp marketingcom municatie, omdat het laat zien hoeveel geld er met dit onderwerp gemoeid is. We starten met een overzicht van de bestedingen in Nederland op dit gebied. Vervolgens geven we per marketingcommunicatie-instrument aan hoeveel kos ten het met zich meebrengt. Het is niet voor alle media mogelijk om concreet aan te geven wat het adverteren kost. Om lezers dan toch een beeld te geven van

18

Inleiding

de voor marketingcommunicatie vereiste budgetten, wordt een aantal reële cases beschreven. ■■ Begrippenlijst Alle begrippen die in het boek worden gebruikt, zijn opgenomen in de alfabeti sche begrippenlijst en voorzien van een compacte omschrijving.

19

Online studiemateriaal

Op www.coutinho.nl/bbmarcom vind je het online studiemateriaal bij dit boek. Dit materiaal bestaat uit: ■■ leerdoelen ■■ cases ■■ kennisvragen ■■ uitgebreide samenvattingen ■■ begrippentrainer Voor docenten zijn er richtantwoorden beschikbaar voor de cases en kennisvra gen, toetsvragen met antwoorden, powerpointpresentaties en een projecthand leiding voor een marketingcommunicatieplan.

20

1 Marketing en communicatie

1.1

Inleiding Dit eerste hoofdstuk is een verkenning van het vakgebied. We bespreken een aantal veelvoorkomende begrippen en leggen uit wat de plaats is van marketing communicatie in een organisatie. De kern van dit hoofdstuk vormt de paragraaf over de opbouw en de verschillende onderdelen van het marketingcommunica tieplan. Vervolgens leggen we uit hoe de marketingcommunicatiemix tot stand komt, en ten slotte besteden we aandacht aan de uitvoering en de verschillende partijen die daarbij betrokken kunnen zijn. Marketing en de vijf p’s Het woord marketing is terug te voeren op het Engelse woord market (markt). Op een markt bevinden zich vragers en aanbieders. De aanbieders (verkopers) leveren een product of dienst; de vragers (kopers) zijn bereid daarvoor te beta len. Omdat vragers het product kopen dat het best tegemoetkomt aan hun wen sen, zal een aanbieder moeite doen om zo goed mogelijk in te spelen op de wen sen en behoeften van de vrager. En dat is de essentie van marketing: voorzien in de behoeften van de afnemer. Het is niet zo dat elke aanbieder klakkeloos aanbiedt wat de vrager wil heb ben, want ook het commerciële aspect speelt een rol. De aanbieder wil immers iets overhouden aan de transactie; hij wil winst maken. Hij zal proberen zo goed mogelijk in te spelen op de wensen van de klant, maar wel op zo’n manier dat hij er zelf ook beter van wordt. Winst speelt een belangrijke rol in de marketing. Op basis van deze twee principes – de behoeften van de klant worden vervuld en de aanbieder verdient daar wat aan – komt de Amerikaanse hoogleraar Philip Kotler (1980) tot de volgende definitie van marketing:

Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoef ten en verlangens, om de winstgevendheid te verbeteren.

21

1  Marketing en communicatie

Wil de aanbieder daadwerkelijk voorzien in de behoeften en wensen van de vrager, dan zal hij moeten weten wat die behoeften en wensen zijn. Pas als hij weet wat de vrager wil, kan hij daarop inspelen. Om daarachter te komen wordt marktonderzoek ingezet. Om vervolgens met die kennis in te spelen op die behoeften en wensen van klanten heeft een bedrijf een aantal instrumenten tot zijn beschikking. Deze in strumenten worden samen de marketingmix genoemd. De marketingmix wordt ook wel aangeduid als de p’s , omdat alle instrumenten met de letter p beginnen: product , prijs , plaats , promotie en personeel . Deze instrumenten kan de aan bieder in een bepaalde verhouding inzetten om het ideale aanbod samen te stel len, dat optimaal aansluit op de wensen van de koper. De p’s zijn onderling van elkaar afhankelijk: als één van de p’s wijzigt, dan heeft dat gevolgen voor een andere p. Stel dat de aanbieder bijvoorbeeld besluit de kwaliteit van het product te verlagen, dan zal hij om geloofwaardig te blijven ook de prijs moeten verlagen. Hierna volgt een uitleg van de verschillende p’s. Product De p van product heeft betrekking op het aanbod van een bedrijf. Dat kan een fysiek product zijn (bijvoorbeeld een pak koffie) of een immaterieel product : een dienst (bijvoorbeeld een advies). De p van product is veel breder dan enkel het zichtbare fysieke of immateriële product, en de volledige productbeschrijving is doorgaans behoorlijk uitgebreid. De hiervoor ook al aangehaalde Kotler heeft een ordening in de productbeschrij ving aangebracht door de verschillende elementen onder te brengen in drie pro ductniveaus. Deze worden hierna toegelicht en uitgewerkt aan de hand van het voorbeeld van een wasmachine. Het kernproduct is het niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet. Als bijvoorbeeld de wasmand vol vuile was ligt, dan zal de klant schone was willen, oftewel een oplossing voor het viezewasprobleem. Die oplossing kan zijn de aanschaf van een wasmachine of een emmer, of een was beurt in een wasserette. Het tastbare product is het niveau dat de fysieke kenmerken van het product omschrijft. Stel dat de klant het probleemwil oplossen door een wasmachine aan te schaffen, dan zijn de tastbare kenmerken de vormgeving, het merk, de kwali teit en de functies van het apparaat. Het uitgebreide product voegt een aantal niet-tastbare service-elementen toe zoals installatie van de wasmachine, garantie en de helpdesk voor vragen. Deze drie niveaus zijn voor elk product te onderscheiden. Ook van een relatief eenvoudig product als een pak hagelslag is de productbeschrijving veel uitgebrei der dan ‘een pak met daarin chocoladekorrels’. Ook hier wordt immers voorzien in een behoefte (zoetigheid op brood) met een tastbaar product (ingrediënten,

22

1.1  Inleiding

kleur, verpakking, merk) en een uitgebreid product (houdbaarheidsdatum, in formatienummer). Op soortgelijke wijze zijn ook voor een dienst de drie niveaus in te vullen. Zo voorziet een taxirit in de behoefte aan vervoer, wordt de rit ingevuld met het tastbare product van een mooie auto met een vriendelijke chauffeur, en zijn de uitgebreide elementen een website of telefoonnummer om te reserveren en de mogelijkheid om met pin of creditcard te betalen. Het is heel belangrijk dat voor een product de juiste prijs wordt gevraagd: is de prijs te hoog, dan gaan de klanten naar de concurrent; is de prijs te laag, dan wordt te veel marge weggegeven en blijft er te weinig over voor de aanbieder. De prijs komt tot stand op grond van verschillende factoren. Een daarvan is vraag en aanbod. Bij veel vraag en weinig aanbod zal de prijs hoger zijn dan bij weinig vraag en veel aanbod. Daarnaast zullen factoren van invloed zijn als kwali teit, merk, soort verpakking, alsmede de plaats waar het product verkocht wordt. Zo is een ijsje in de supermarkt veel goedkoper dan hetzelfde ijsje in de bioscoop. Ook de prijs die concurrenten voor hun producten vragen is van invloed op de eigen prijsbepaling. Als de concurrent besluit zijn prijs flink te verlagen, staat de marketingmanager voor een uitdaging: verlaagt hij ook zijn prijs en geeft hij daarmee een deel van de winst weg, of handhaaft hij zijn prijs met het risico dat de klanten wegblijven? De marketingmanager kan besluiten de prijs niet te verla gen en daarmee benadrukken dat zijn product van een betere kwaliteit is dan dat van de concurrent. Hij kan zich dan richten op product en promotie en daarmee de aandacht afleiden van prijs. Plaats De p van plaats omvat zowel de locatie waar het product verkocht wordt als het distributiekanaal. We onderscheiden drie typen distributiekanalen: ■■ Indirect lang : de term ‘indirect’ geeft aan dat er een of meer schakels zit ten tussen fabrikant en eindgebruiker. Als er meer dan één schakel tussen zit, wordt gesproken van een indirect lang kanaal. Het product gaat dan vanuit de fabriek naar de groothandel, importeur of exporteur, die het op zijn beurt doorverkoopt aan bijvoorbeeld de detailhandel, die het product uiteindelijk levert aan de consument. Vrijwel alle supermarktproducten worden verhan deld via dit type distributiekanaal. Ook auto’s worden via deze vorm gedistri bueerd: een auto gaat van de fabrikant via de importeur naar de dealer, bij wie de eindgebruiker zijn auto koopt of bestelt. Het indirect lange kanaal wordt ook wel het klassieke kanaal of de klassieke keten genoemd. Prijs De p van prijs is het instrument waarmee geld verdiend wordt.

23

1  Marketing en communicatie

■■ Indirect kort : er zit tussen de fabrikant en de consument slechts één schakel (een groothandel of een detaillist). Dit is bijvoorbeeld het geval bij meubels: de klant kiest een bankstel uit in de winkel (detaillist); vervolgens wordt het bankstel besteld bij de fabrikant, die het aan de consument levert, zodat er dus geen groothandel aan te pas komt. Ook producten die aan bederf onder hevig zijn worden veelal via dit kanaal verhandeld. Zo brengen vissers hun vis naar de visafslag waar de vis direct wordt doorverkocht aan de viswinkels. ■■ Direct of ultrakort : de fabrikant levert zijn goederen direct aan de consu ment. De meeste diensten worden via dit type distributiekanaal verhandeld. Zo levert een taxichauffeur zijn dienst (een autorit) direct aan de eindge bruiker. Er zijn ook fysieke producten die zonder tussenschakels verhandeld worden, zoals een sieraad dat door een klant rechtstreeks bij een edelsmid wordt besteld. Producten die via internet worden verhandeld kunnen ook ge bruikmaken van het ultrakorte kanaal. Op de website van Dell kunnen klan ten bijvoorbeeld zelf hun eigen computer samenstellen; Dell zet de computer in elkaar en levert deze af bij de klant. Doordat consumenten steeds meer online kopen, groeit het directe kanaal sterk ten koste van andere vormen van distributie.

indirect lang

indirect kort

direct/ultrakort

fabrikant

fabrikant

fabrikant

groothandel of detailhandel

groothandel

eindgebruiker

eindgebruiker

detailhandel

eindgebruiker

Figuur 1.1 Drie typen distributiekanalen

Een fabrikant kan ook gebruikmaken van meerdere kanalen. We spreken dan van duale distributie . Dit is vaak het geval als (ook) via internet verkocht wordt. Zo kunnen klanten van het merk Levi’s hun kleding in een warenhuis kopen, maar

24

1.1  Inleiding

het is ook mogelijk om deze kleding op de website van Levi’s rechtstreeks aan te schaffen. Plaats staat niet op zichzelf, maar is afgestemd op de andere p’s. Zo hangt de lo catie waar de producten verkocht worden sterk samen met de p’s van product en prijs. Een Levi’s jeans die meer dan 100 euro kost zal bijvoorbeeld worden aan geboden in een goedlopende winkelstraat, terwijl je een merkloze jeans van 20 euro terugvindt op de markt. Dit aspect van de verkoopomgeving is van belang voor het imago. Promotie Promotie wordt ingezet om het product onder de aandacht van de klanten te brengen. De p van promotie valt samen met marketingcommunicatie : het betreft alle vormen van communicatie die kunnen worden ingezet om in te spelen op de wensen en behoeften van de afnemers. De marketingcommunicatiemix bevat alle instrumenten die een bedrijf tot zijn beschikking heeft op het gebied van communicatie. Te denken valt aan re clame, sales promotions, sponsoring, persoonlijke verkoop, direct marketing, public relations, winkelcommunicatie en evenementen. Deze instrumenten kun nen zowel offline als online (op internet) worden ingezet. De keuze voor de marketingcommunicatie-instrumenten wordt mede bepaald door de andere p’s. Om een A-merk als Coca-Cola voortdurend op het netvlies van de kopers te houden, is bijvoorbeeld veel promotie nodig. Een cola van het merk 3es, dat lager in prijs is en minder intensief gedistribueerd wordt, heeft ook minder promotionele ondersteuning nodig. Een ander voorbeeld is de verschil lende promotie voor luxe parfums en de wat goedkopere parfums. Bekende cos meticamerken als Chanel en Dior maken dure televisiecommercials voor luxe parfums die verkocht worden in de dure parfumerieën of de betere warenhuizen, terwijl parfum van een merk als Esprit wordt verkocht bij onder meer Kruidvat. Dat maakt een commercial als die van Chanel voor het Espritparfumminder ge schikt. Hiermee zijn al kort de elementen van de marketingcommunicatiemix aange stipt die in dit boek verder zullen worden uitgewerkt. Personeel Oorspronkelijk bevatte de marketingmix slechts vier p’s (product, prijs, plaats, promotie). Later is daar de p van personeel aan toegevoegd. Zeker voor dienstverleners is deze p essentieel. Bij een dienst vallen produc tie en consumptie samen, en de kwaliteit van de dienst wordt sterk bepaald door degene die de dienst levert. Zo zal een rit in een taxi als ‘goed’ worden gekwalifi-

25

1  Marketing en communicatie

ceerd als de chauffeur (het personeel) vriendelijk is, goed kan autorijden en de klant snel en veilig op de plaats van bestemming aflevert. Ook voor een bezoek aan de kapper is vooral het vakmanschap van de kapper bepalend voor de kwali teit van de dienst. Toch is de kwaliteit van het personeel ook voor tastbare producten belang rijk. Om een product te maken zijn immers mensen nodig, en de inzet en capaci teiten van die mensen bepalen mede het succes van het bedrijf. Ondernemingsplan en marketingplan In een ondernemingsplan worden de doelstellingen voor het gehele bedrijf ge formuleerd. Een ondernemingsplan wordt geschreven bij de oprichting van het bedrijf om aan eventuele investeerders duidelijk te maken waarom het bedrijf gestart is en wat het te bieden heeft. Veel bedrijven schrijven ook een onderne mingsplan om aan te geven hoe de onderneming zich de komende tijd wil ont wikkelen. Vervolgens wordt het plan steeds aangepast als het bedrijf een nieuwe koers gaat varen. Missie en visie Het ondernemingsplan is gebaseerd op de missie en visie van het hele bedrijf. Missie en visie hebben een langdurig karakter. De missie is wat een bedrijf naar buiten wil uitdragen. Het geeft antwoord op de vragen ‘Wie zijn we?’ en ‘Wat doen we?’. De missie geeft ook het bestaansrecht van het bedrijf weer door antwoord te geven op de vraag: ‘Waarom zit de maat schappij op ons te wachten?’ Hiermee wordt gekeken naar de behoeften waarin het bedrijf kan voorzien. De Nederlandse Spoorwegen (NS) verwoorden hun missie op hun website als volgt: ‘De missie van NS is vooruitgang brengen door reizigers comfortabel, veilig en op tijd te vervoeren via aantrekkelijke stations. Wij willen permanent bereikbaar zijn voor en in contact staan met onze klanten. In Nederland, maar wij houden ook Eu ropa bereikbaar voor onze klanten.’ (NS, z.d., a) De visie is de verwachting die het bedrijf van de toekomst heeft. De visie geeft antwoord op de vragen ‘Waar willen we staan?’ en ‘Wat willen we bereiken?’. De visie van de NS is als volgt geformuleerd: ‘Mensen willen moeiteloos kunnen reizen zonder daarbij na te hoeven denken. Snel, veilig, makkelijk en op elk moment. NS wil dit mogelijk maken. En kijkt daar bij verder dan de trein. NS heeft zich ontwikkeld tot een brede dienstverlener die haar klanten in staat stelt sociale, recreatieve en zakelijke doelen naadloos te laten

1.2

26

Made with FlippingBook - professional solution for displaying marketing and sales documents online