Esther de Berg & Rutger Mackenbach - Basisboek marketingcommunicatie

1 Marketing en communicatie

1.1

Inleiding Dit eerste hoofdstuk is een verkenning van het vakgebied. We bespreken een aantal veelvoorkomende begrippen en leggen uit wat de plaats is van marketing communicatie in een organisatie. De kern van dit hoofdstuk vormt de paragraaf over de opbouw en de verschillende onderdelen van het marketingcommunica tieplan. Vervolgens leggen we uit hoe de marketingcommunicatiemix tot stand komt, en ten slotte besteden we aandacht aan de uitvoering en de verschillende partijen die daarbij betrokken kunnen zijn. Marketing en de vijf p’s Het woord marketing is terug te voeren op het Engelse woord market (markt). Op een markt bevinden zich vragers en aanbieders. De aanbieders (verkopers) leveren een product of dienst; de vragers (kopers) zijn bereid daarvoor te beta len. Omdat vragers het product kopen dat het best tegemoetkomt aan hun wen sen, zal een aanbieder moeite doen om zo goed mogelijk in te spelen op de wen sen en behoeften van de vrager. En dat is de essentie van marketing: voorzien in de behoeften van de afnemer. Het is niet zo dat elke aanbieder klakkeloos aanbiedt wat de vrager wil heb ben, want ook het commerciële aspect speelt een rol. De aanbieder wil immers iets overhouden aan de transactie; hij wil winst maken. Hij zal proberen zo goed mogelijk in te spelen op de wensen van de klant, maar wel op zo’n manier dat hij er zelf ook beter van wordt. Winst speelt een belangrijke rol in de marketing. Op basis van deze twee principes – de behoeften van de klant worden vervuld en de aanbieder verdient daar wat aan – komt de Amerikaanse hoogleraar Philip Kotler (1980) tot de volgende definitie van marketing:

Marketing is de menselijke activiteit gericht op het vervullen van behoef ten en verlangens, om de winstgevendheid te verbeteren.

21