Esther de Berg & Rutger Mackenbach - Basisboek marketingcommunicatie

1  Marketing en communicatie

Wil de aanbieder daadwerkelijk voorzien in de behoeften en wensen van de vrager, dan zal hij moeten weten wat die behoeften en wensen zijn. Pas als hij weet wat de vrager wil, kan hij daarop inspelen. Om daarachter te komen wordt marktonderzoek ingezet. Om vervolgens met die kennis in te spelen op die behoeften en wensen van klanten heeft een bedrijf een aantal instrumenten tot zijn beschikking. Deze in strumenten worden samen de marketingmix genoemd. De marketingmix wordt ook wel aangeduid als de p’s , omdat alle instrumenten met de letter p beginnen: product , prijs , plaats , promotie en personeel . Deze instrumenten kan de aan bieder in een bepaalde verhouding inzetten om het ideale aanbod samen te stel len, dat optimaal aansluit op de wensen van de koper. De p’s zijn onderling van elkaar afhankelijk: als één van de p’s wijzigt, dan heeft dat gevolgen voor een andere p. Stel dat de aanbieder bijvoorbeeld besluit de kwaliteit van het product te verlagen, dan zal hij om geloofwaardig te blijven ook de prijs moeten verlagen. Hierna volgt een uitleg van de verschillende p’s. Product De p van product heeft betrekking op het aanbod van een bedrijf. Dat kan een fysiek product zijn (bijvoorbeeld een pak koffie) of een immaterieel product : een dienst (bijvoorbeeld een advies). De p van product is veel breder dan enkel het zichtbare fysieke of immateriële product, en de volledige productbeschrijving is doorgaans behoorlijk uitgebreid. De hiervoor ook al aangehaalde Kotler heeft een ordening in de productbeschrij ving aangebracht door de verschillende elementen onder te brengen in drie pro ductniveaus. Deze worden hierna toegelicht en uitgewerkt aan de hand van het voorbeeld van een wasmachine. Het kernproduct is het niveau waarop wordt omschreven in welke behoefte het product voorziet. Als bijvoorbeeld de wasmand vol vuile was ligt, dan zal de klant schone was willen, oftewel een oplossing voor het viezewasprobleem. Die oplossing kan zijn de aanschaf van een wasmachine of een emmer, of een was beurt in een wasserette. Het tastbare product is het niveau dat de fysieke kenmerken van het product omschrijft. Stel dat de klant het probleemwil oplossen door een wasmachine aan te schaffen, dan zijn de tastbare kenmerken de vormgeving, het merk, de kwali teit en de functies van het apparaat. Het uitgebreide product voegt een aantal niet-tastbare service-elementen toe zoals installatie van de wasmachine, garantie en de helpdesk voor vragen. Deze drie niveaus zijn voor elk product te onderscheiden. Ook van een relatief eenvoudig product als een pak hagelslag is de productbeschrijving veel uitgebrei der dan ‘een pak met daarin chocoladekorrels’. Ook hier wordt immers voorzien in een behoefte (zoetigheid op brood) met een tastbaar product (ingrediënten,

22