Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

Dit is marketing! Loek ten Berge • Ellen van der Aart Frank Hagemans • Guido Winckels

Op NIMA-A niveau

Dit is marketing!

Deze herziene druk is opgedragen aan Johan van Kooten , mijn medeauteur van het eerste uur. Enkele maanden voor de start van herzieningswerkzaamheden is Johan helaas overleden. Ik kijk met dankbaarheid terug op de geweldige samenwerking bij het schrijven van de eerste en tweede druk. Loek ten Berge

Dit is marketing!

Loek ten Berge Ellen van der Aart Frank Hagemans Guido Winckels

c u i t g e v e r ij

c o u t i n h o

bussum 2018

www.coutinho.nl/ditismarketing3 Je kunt aan de slag met het online studiemateriaal bij dit boek. Dit materiaal bestaat uit richtant woorden bij de vragen bij de cases, meerkeuzevragen met antwoorden, artikelen en teksten met vragen en antwoorden, en studietips.

© 2006/2018 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, op namen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedin gen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stich ting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stich ting-pro.nl).

Eerste druk 2006 Derde, herziene druk 2018

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: Jeanne | ontwerp & illustratie, Westervoort

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te ne men met de uitgever. De personen op de foto’s komen niet in de tekst voor en hebben geen relatie met hetgeen in de tekst wordt beschreven.

ISBN 978 90 469 0550 0 NUR 802

Voorwoord

Dit boek sluit aan op de actuele NIMA-exameneisen (taxonomie) voor de opleiding Marke ting-A. Wie in Nederland iets over marketing wil leren, kan eigenlijk niet om het Nederlands Instituut voor Marketing (www.nima.nl) heen. Dat zet met zijn taxonomieën al jaren de stan daard voor het marketingonderwijs in Nederland. Het NIMA-diploma wordt nog steeds hoog aangeslagen in het bedrijfsleven en wordt al een aantal jaar officieel erkend op Europees niveau. Marketing is een boeiend en zeer afwisselend werkveld: de ene keer gaat het om de interpretatie van verzamelde data bij het formuleren van strategieën, de andere keer om het beoordelen van een reclamecampagne, het vaststellen van de verkoopprijs of het bepalen van de manier waarop marktonderzoek zo effectief en efficiënt mogelijk kan worden uitgevoerd. Het vakgebied marketing is voortdurend in ontwikkeling. De bestaande stof is op onderdelen uitgebreid en voorzien van actuele voorbeelden en illustraties. Daarnaast is nieuwe stof toege voegd, met name online marketing heeft een plaats gekregen in de 3 e druk (onder meer video marketing, affiliatiemarketing, digital analytics , big data en productontwikkeling). Verder is het team van auteurs uitgebreid om zo beter te kunnen werken aan de verdere ontwikkeling van dit boek. De auteurs hebben ruime ervaring opgedaan met marketing, zowel in het bedrijfsleven als in het onderwijs. Indachtig het motto ‘een klacht is een kans’ worden de lezers aangespoord om ons te voorzien van tips en opbouwende kritiek.

Loek ten Berge (eindredactie) Ellen van der Aart Frank Hagemans Guido Winckels Maarssen, Harderwijk, ’s-Hertogenbosch en Amersfoort, november 2017

Inhoud

Inleiding

13

Deel I Algemeen

1

Marketing: basisbegrippen

17

1.1 Inleiding

19 19 20 21 22 22 23 23 23 25 26 27 27 29 29 31 31 33 34 35 36 38 43 43 43 44 44 44 44 45 45 46 46 47 47 48 50 52 41

1.2 Wat is marketing?

1.2.1 Behoefte (wat wil de klant?) 1.2.2 Marketing op drie niveaus

1.3 Het ontstaan van marketing

1.3.1 Het productieconcept (ca. 1900-1945) 1.3.2 Het productconcept (ca. 1945-1950) 1.3.3 Het verkoopconcept (ca. 1950-1960) 1.3.4 Het marketingconcept (ca. 1960-1980)

1.3.5 Het maatschappelijk marketingconcept (ca. 1980-heden)

1.3.6 Het onlineconcept

1.4 De toepassing van het marketingconcept

1.4.1 De marketingmix 1.4.2 De drie R’en van Storm

1.5 Het economisch kringloopmodel 1.6 Markt- en vraagbegrippen

1.6.1 ‘Markt’ in de algemene economie en in de marketing

1.6.2 Marktbegrippen 1.6.3 Marktvormen 1.6.4 Vraagbegrippen 1.6.5 De penetratiegraad

1.6.6 Marketingtoepassingsgebieden

2

Marketingplanningsprocessen

2.1 Inleiding

2.2 Wat is planning?

2.2.1 Waarom is plannen noodzakelijk?

2.3 Soorten planning

2.3.1 Planning naar tijdshorizon 2.3.2 Planning naar mate van detail 2.3.3 Planning naar functioneel gebied

2.4 Hiërarchie in strategische planning

2.4.1 Strategische planning op concernniveau (alle SBU’s) 2.4.2 Strategische ondernemingsplanning (per SBU) 2.4.3 Strategische marketingplanning (per product)

2.5 Strategische ondernemingsplanning

2.5.1 De vaststelling van de uitgangspunten 2.5.2 De situatieanalyse (interne en externe analyse)

2.5.3 De SWOT-analyse 2.5.4 Strategische opties

2.5.5 Groeistrategieën van Ansoff 2.5.6 Integratie en differentiatie

53 54 54 56 56 57 58 58 59 59 59 59 60 60 61 62 64 65 66 70 70 71 72 73 73 74 75 76 76 77 80 80 81 81 83 88 90 91 92 93 69

2.5.7 Generieke concurrentiestrategieën van Porter 2.5.8 De klantwaardestrategieën van Treacy en Wiersema 2.5.9 Waarde-innovatiestrategieën van Kim en Mauborgne 2.5.10 Strategieën gerelateerd aan de marktpositie

2.5.11 Keuze uit de strategische opties 2.5.12 Evaluatie van de gekozen strategie

2.6 Marketingplanning

2.6.1 Analysefase 2.6.2 Planfase 2.6.3 Uitvoeringsfase

2.7 Segmentatie en positionering

2.7.1 Wat is segmenteren en wat is de noodzaak om te segmenteren?

2.7.2 Hoe segmenteren? 2.7.3 Segmentatieproces 2.7.4 Positionering 2.7.5 Hoe positioneren?

2.7.6 Keuze van de positioneringsstrategie

Deel II Onderzoek

3

Omgevingsanalyse

3.1 Macro, meso en micro 3.2 De macro-omgeving

3.2.1 Demografische factoren 3.2.2 Economische factoren 3.2.3 Politieke factoren 3.2.4 Ecologische factoren 3.2.5 Sociaal-culturele factoren 3.2.6 Technologische factoren

3.3 De meso-omgeving

3.3.1 Afnemers 3.3.2 Concurrenten 3.3.3 Toeleveranciers 3.3.4 Publieksgroepen

3.4 De micro-omgeving

3.4.1 Financiële factoren 3.4.2 Organisatorische factoren 3.4.3 Economische factoren 3.4.4 Technologische factoren 3.4.5 Sociale factoren 3.4.6 Juridische factoren 3.4.7 Ecologische factoren

4

Afnemersgedrag

95

4.1 De wensen van de consument 4.2 Consumenten en hun gedrag

96 97 97

4.2.1 Consumentengedrag: ratio of emotie?

4.3 Elementen van het consumentengedrag

98 99 99

4.3.1 Communicatiegedrag

4.3.2 Koopgedrag 4.3.3 Gebruiksgedrag 4.3.4 Afdankgedrag

100 100 100 101 101 103 104 105 107 108 108 108 110 110 111 111 112 112 112 113 113 114 116 117 120 122 122 122 122 122 123 123 124 125 125 125 126 126 126 127 127 128 129 129 119

4.4 Blackbox- en gedragsmotivatiemodellen

4.5 Interne (endogene of intrapersoonlijke) invloeden op het consumentengedrag

4.5.1 Soorten behoeften

4.5.2 Perceptie

4.5.3 Leerprocessen

4.5.4 Attitudes

4.5.5 Persoonlijkheid, levensstijl en zelfbeeld 4.6 Externe invloeden op het consumentengedrag

4.6.1 Stimuli

4.6.2 Cultuur en subculturen

4.6.3 Sociale factoren (referentiegroepen)

4.6.4 Persoonlijke factoren 4.6.5 Overige invloeden

4.7 Het beslissingsproces

4.7.1 Fase 1: probleemherkenning 4.7.2 Fase 2: informatie zoeken 4.7.3 Fase 3: evaluatie van alternatieven

4.7.4 Fase 4: keuze

4.7.5 Fase 5: gedrag na de koop

4.7.6 De online marketing trechter (funnel) 4.7.7 Verschillende soorten koopgedrag 4.7.8 Het adoptie- en diffusieproces

5

Marktonderzoek en statistiek

5.1 Inleiding

5.1.1 Hypothese

5.1.2 Functies van marktonderzoek

5.2 Soorten marktonderzoek

5.2.1 Ad-hoconderzoek en continu-onderzoek 5.2.2 Kwalitatief en kwantitatief onderzoek 5.2.3 Onderzoeken in samenwerking

5.2.4 Panelonderzoek

5.2.5 Exploratief, beschrijvend en verklarend onderzoek

5.2.6 Desk- en fieldresearch 5.3 Het marktonderzoeksproces

5.3.1 Probleemanalyse

5.3.2 Bepalen informatiebehoefte 5.3.3 Bepalen informatiebronnen 5.3.4 Desk- en fieldresearch doen

5.3.5 Conclusies en aanbevelingen, rapportage en evaluatie

5.4 Het Marketing Informatiesysteem (MIS)

5.4.1 De ontwikkeling van het Marketing Informatiesysteem

5.4.2 Datawarehousing en datamining

5.4.3 Internet en big data

5.5 Fieldresearch

131 131 133 133 135 137 137 139 140 143 144 144 145 149 150 150 152 152 154 155 160 160 161 164 164 169 170 173 173 174 174 175 176 177 186 186 191 192 192 193 199 199 159 189

5.5.1 De observatie 5.5.2 Het experiment 5.5.3 De enquête 5.5.4 Vraagsoorten

5.6 Toegepast marketingonderzoek 5.6.1 Productonderzoeken 5.6.2 Prijsonderzoeken 5.6.3 Promotieonderzoeken 5.7.1 Soorten statistiek 5.7.2 Toepassingsgebieden 5.7.5 Schaalmethoden 5.7.6 Steekproeven 5.7.7 Soorten steekproeven 5.7.8 Steekproeftheorie 5.7.4 Meetniveaus (schaaltypen) 5.7 Statistiek

5.7.3 Groeperen en classificeren van gegevens

5.7.9 Berekeningen met betrekking tot steekproefonderzoek

5.7.10 Significantietoets

Deel III De marketinginstrumenten

6

Productbeleid

6.1 Wat is een product?

6.1.1 Bundle of benefits

6.2 Productindelingen 6.3 De productmix

6.3.1 Merk

6.3.2 Verpakking en design

6.3.3 Service

6.3.4 Kwaliteit en garantie

6.4 Assortiment

6.4.1 Assortimentsdimensies

6.4.2 De samenstelling van het assortiment

6.4.3 Assortimentsbeslissingen

6.5 Productontwikkeling

6.5.1 Het productontwikkelingsproces

6.6 Productlevenscyclus (PLC) 6.6.1 De fasen in de PLC

7

Prijsbeleid

7.1 De prijs als maatstaf

7.2 Prijsbeleid

7.2.1 Prijsdoelstellingen 7.2.2 Prijsstrategieën

7.3 Operationeel prijsbeleid

7.3.1 De vraag

7.3.2 De kosten

205 208 209 211

7.3.3 De concurrentie 7.3.4 Overige invloeden 7.3.5 Break-evenanalyse

8

Distributie

215

8.1 Verschillen overbruggen

216 216 217 217 217 227 229 229 230 235 236 236 238 242 243 245 246 247 247 249 249 250 252 252 258 260 263 265 267 267 267 268 268 269 269 269 270 270 270 271 271 272 273 241

8.1.1 Distributiemix

8.2 Distributiebeleid

8.2.1 Distributiedoelstellingen 8.2.2 Distributiestrategie

8.3 Distributiekengetallen 8.4 Logistiek management

8.4.1 Materials management 8.4.2 Fysieke distributie

8.5 Tussenhandel

8.5.1 Full-service- en limited-servicegrossiers

8.5.2 Detailhandelsvormen

8.5.3 Integratie van groot- en tussenhandel

9

Promotiebeleid

9.1 Wat is promotie (communicatie)?

9.2 Het communicatieproces en enkele marketingcommunicatietheorieën

9.3 Het promotieplan

9.3.1 Bepaling van de communicatiedoelgroep 9.3.2 Vaststelling van de communicatiedoelstellingen

9.3.3 Bepaling van het promotiebudget 9.3.4 Bepaling van de boodschap

9.3.5 Vaststelling van de promotiemix (budgetallocatie)

9.4 Promotie-instrumenten

9.5 Reclame

9.5.1 Reclamevormen 9.5.2 Wettelijke regelingen 9.5.4 Mediatypen 9.5.5 Mediabegrippen 9.5.6 Het reclamebureau 9.5.7 Media-exploitanten 9.5.8 Mediabureaus 9.5.9 Reclame Code Commissie 9.6.1 Vormen van sponsoring 9.6.2 De kosten van sponsoring 9.7.1 Wanneer persoonlijke verkoop? 9.7.2 Actieve en passieve verkoop 9.7.3 Verkoopfuncties en -taken 9.5.3 Het reclameplan (reclameproces)

9.6 Sponsoring

9.7 Persoonlijke verkoop

9.7.4 Het verkoopgesprek

9.7.5 Omvang van de buitendienst en de effectiviteit van de vertegenwoordigers

9.7.6 Verkoopplan

9.7.7 Organisatie van de buitendienst

9.8 Direct marketing (DM)

273 274 274 276 276 277 278 278 279 279 280 280 280 282 283 284 286 287 288 289 291 291 292 293 295 296 296 300 301 302 303 304 307 308 309 310 311 313 313 315 285

9.8.1 De twee doelen van direct marketing

9.8.2 De klantendatabase

9.8.3 Toepassingsmogelijkheden van direct marketing 9.8.4 Vormen (instrumenten van direct marketing)

9.8.5 Kengetallen van direct marketing

9.9 Evenementen

9.10 Public relations (pr)

9.10.1 Publicrelationsinstrumenten

9.10.2 Publicrelationsplan

9.10.3 Vormen van public relations

9.11 Sales promotion

9.11.1 Soorten sales promotion 9.11.2 Handelspromoties

9.11.3 Doelstellingen van horizontale, verticale, directe en indirecte promoties

9.12 Winkelcommunicatie

10

Toepassingsgebieden

10.1 Dienstenmarketing

10.1.1 Verschillen tussen producten en diensten 10.1.2 Soorten aanbieders en soorten diensten

10.1.3 De dienstenmix

10.2 Non-profitmarketing

10.2.1 Doelen en financiering

10.2.2 Moeilijk meetbare doelstellingen

10.2.3 Marketingstrategieën voor non-profitinstanties

10.3 Detailhandelsmarketing (retailmarketing)

10.3.1 Winkelformule en -imago

10.3.2 De retailmix

10.3.3 Samenwerking in de keten

10.3.4 Een vooruitblik

10.3.5 Kengetallen retailmarketing

10.4 Industriële marketing (businessmarketing)

10.4.1 Verschillen tussen consumentenmarketing en industriële marketing

10.4.2 Segmentatie in de b2b-markt

10.4.3 De marketingmix

10.5 Internationale marketing

10.5.1 Concurrentievoordelen van landen 10.5.2 Waarom internationaliseren?

10.5.3 Welke omgevingsfactoren spelen een rol bij de keuze uit exportlanden?

10.5.4 Keuze entreestrategie (entry strategy) 10.5.5 De internationale marketingmix

Literatuurlijst

318

Register

320

Over de auteurs

328

Inleiding

Elk jaar maken honderden, zo niet duizenden mensen kennis met het vak marketing, onder wie mensen met jarenlange ervaring in het bedrijfsleven die via een NIMA-A-opleiding hun kennis verbreden en hun promotiekansen verbeteren. Daarnaast zijn er veel hbo-studenten die tijdens hun studie met het vak marketing in aanraking komen. Marketing is een fascinerend vak, omdat iedereen dagelijks wordt geconfronteerd met een veel heid aan al dan niet commercieel bedoelde uitingen. Het is geen wonder dat marketing voor bui tenstaanders vaak een synoniem is voor reclame. Natuurlijk is reclame belangrijk, maar het is slechts een klein onderdeel van het brede spectrum dat marketing heet. In dit boek behandelen we dat brede spectrum. Daarvoor is uitgegaan van de verplichte stof (taxonomie) van het NIMA (Nederlands Instituut voor Marketing). Na bestudering van dit boek moet het behalen van het NIMA-A-diploma geen probleem meer vormen. Opbouw van het boek Bij de opzet van dit boek is uitgegaan van het marketingplanningsproces zoals dat bij de meeste organisaties periodiek wordt doorlopen. Het boek bestaat uit drie delen, zoals in het schema te zien is.

Deel I – Algemeen

1 Marketing basisbegrippen

2 Marketing planningsproces

Deel II – Onderzoek

3 Omgevings analyse

4 Afnemers gedrag

5 Marktonderzoek en statistiek

Deel III – De marketinginstrumenten

7 Prijsbeleid

8 Distributie

9 Promotiebeleid

10 Toepassings gebieden

6 Productbeleid

In deel I leggen we het fundament door de marketingfilosofie te behandelen en het marketingvak in breder verband een plaats te geven in de organisatie. Daarnaast behandelen we het marketing planningsproces en staan we stil bij de ‘nu-situatie’: het vertrekpunt voor een goede planning die uitmondt in verscheidene operationele marketingactiviteiten. In deel II besteden we aandacht aan de omgevingsanalyse (diagnose). Alle in- en externe invloe den passeren de revue en worden beoordeeld op hun impact op het marketingbeleid van de orga nisatie. Ongetwijfeld vormen de afnemers de belangrijkste factor in het spectrum van invloeden. Daarom gaan we uitgebreid in op het gedrag van degene om wie het in de marketing allemaal draait: de klant. Verder besteden we aandacht aan de manier waarop bedrijven informatie uit de markt halen en deze duiden met behulp van marktonderzoek en statistiek.

| 13

Dit is marketing!

In deel III leggen we uit hoe het beleid aan de hand van de vier marketinginstrumenten product, prijs, plaats en promotie kan worden geoperationaliseerd. Wat de didactische opzet van het boek betreft het volgende: Elk hoofdstuk start met een casus met een paar open vragen. Aan het eind van het hoofdstuk wor den opnieuw enkele vragen over de casus gesteld. De theorie komt stevig en kernachtig aan bod (zonder de in de marketingliteratuur veelvoorko mende wolligheden). Belangrijke begrippen zijn blauwgedrukt . Daarnaast worden veel voorbeel den gebruikt; deze zijn blauw en ingesprongen. Samen met de illustraties zijn dat de ‘kapstokken’ waaraan de theorieën kunnen worden opgehangen. In de kaderteksten wordt enige achtergrond informatie gegeven bij de leerstof. Wanneer kennis als algemeen bekend wordt verondersteld, is uiteraard geen bron vermeld. Daar waar over producten wordt gesproken, wordt tevens gedoeld op diensten, tenzij expliciet anders is aangegeven. En waar de hij-vormwordt gebruikt, wordt – uiteraard – tevens de zij-vorm bedoeld.

Online studiemateriaal www.coutinho.nl/ditismarketing3

Bij dit boek hoort een website met studiemateriaal. Hierop vind je: ■■ richtantwoorden op de vragen bij de cases uit het boek ■■ meerkeuzevragen met antwoorden ■■ artikelen (uit bijvoorbeeld kranten en tijdschriften) en teksten met vragen en antwoorden ■■ studietips

14 |

1.2 |  Wat is marketing?

DEEL I

Deel I  Algemeen

Algemeen

| 15

1 |  Marketing: basisbegrippen

16 |

1 Marketing: basisbegrippen

Deel I  Algemeen

Wat komt aan bod? Marketing is een manier van ondernemen waarin de wensen van de klant als uitgangspunt worden genomen. In dit hoofdstuk nemen wij je mee in de basisbegrippen van het vakgebied marketing. We bespreken hoe een organisatie instrumenten als product, prijs, plaats en promotie kan gebruiken om zo goed mogelijk aan te sluiten op de wensen van de klant (lees: de doelgroep). We behandelen De onvermijdelijke crash van Uber? Geen enkele start-up trok meer investeringen aan, geen enkele was ambitieuzer. Maar nu is Uber, het bedrijf achter de succesvolle taxi-app, verwikkeld in schandalen. Bovendien stapelen de verliezen zich op. Ook bij Silicon Valley-titanen pakt technologie wel eens nadelig uit. In het geval van Uber-CEO Travis Ka lanick was het een dashboardcamera in een limousi ne, die hem in de problemen bracht. De voorman van Uber kreeg ruzie met een chauffeur die voor zijn be drijf werkte. Er valt niets meer met Uber te verdienen, zei de chauffeur tegen Kalanick. ‘Je blijft de prijzen ver lagen. Ik ben $ 97.000 kwijt, ik ga bankroet door jou.’ Kalanick, wiens vermogen op $ 6,3 miljard wordt ge schat, reageerde kwaad: ‘Weet je wat het is? Sommige mensen houden er niet van hun verantwoordelijkheid te nemen. Die geven anderen overal de schuld van.’

bovendien de belangrijkste markt- en vraagbegrip pen. Markten bestaan uit mensen of organisaties die vraag uitoefenen. We leggen uit wat een markt aandeel is en laten zien dat modellen bijdragen aan het verschaffen van inzicht in complexe materie. Ten slotte geven we een overzicht van de belang rijkste marketingtoepassingsgebieden, zoals busi ness-to-businessmarketing, dienstenmarketing en online marketing. Uber is sinds zijn oprichting in 2009 uitgegroeid tot het summum van Silicon Valley. Geen enkele start up trok meer geld aan: ruim $ 13 miljard. Investeer ders waarderen het bedrijf op $ 68 miljard (omgere kend € 63 miljard). Geen enkel bedrijf is agressiever in het aanboren van nieuwe markten. Uber breidde in acht jaar uit naar bijna zeshonderd steden en bond daar vaak met succes de strijd aan met lokale taxi bedrijven en toezichthouders. Uber oogst bewonde ring onder ondernemers om zijn gelikte ‘platform’: hét codewoord in Silicon Valley voor software die vraag en aanbod bij elkaar brengt. De Uber-chauffeurs zijn niet in dienst, maar bieden als zelfstandig ondernemers hun auto aan Uber-klan ten aan: een succesvol voorbeeld van de deelecono mie. De laatste maanden verschijnen barstjes in de super start-up. Uber, normaal een bedrijf dat nooit bang is om aan te vallen, is in het defensief gedrongen. Ka lanick bood de Uber-chauffeur zijn excuses aan. ‘Ik moet fundamenteel veranderen als leider en volwas sen worden,’ schreef hij nederig in een statement. De twijfel groeit of Uber zijn waanzinnige waardering van $ 68 miljard ooit kan waarmaken. Het bedrijf lijdt in 2017 forse verliezen. Voorman Kalanick droomt ervan overal ter wereld transport met één druk op de knop van de app mo gelijk te maken. Taxi, bus, pakketvervoerder: Uber wil ze allemaal vervangen door zijn (in de toekomst

Illustratie 1.1 De Uber-app

| 17

1 |  Marketing: basisbegrippen

zelfrijdende) voertuigen. Het is de vraag of het er ooit van komt. Zeker, Ubers product is beter dan dat van traditionele taxidiensten. Het gebruiksgemak is groot en de prijzen zijn laag − Uber kost vaak de helft van een gewone taxi. De grootste verbetering is het beoordelingssysteem: chauffeurs en gebruikers be oordelen elkaar na afloop met een score van 1 tot 5 sterren. Iedereen op het Uber-platform kan zien hoe anderen zich gedragen, wat mensen over het alge meen netjes houdt. Buiten de dienstverlening is Ubers succes vooral te danken aan zijn agressieve aanpak. Het bedrijf boort zonder pardon streng gereguleerde markten aan waar het niet mag opereren en prijst met bodemta rieven andere taxibedrijven de markt uit. Dat leidt geregeld tot problemen. In Amsterdam kreeg Uber in 2014 en 2015 toezichthouders op zijn dak voor het aanbieden van UberPOP, een dienst waarbij mensen zonder taxivergunning ritjes konden aanbieden − snorders dus. De inspectie zat Uber op de huid, maar het bedrijf ging gewoon door en betaalde de boetes van gesnapte UberPOP-chauffeurs. Pas na maanden staakte Uber de dienst. Veel vaker krijgt Uber zijn zin. Het bedrijf vertrouwt op zijn leger van lobbyisten en invloedrijke adviseurs. Vijandige cultuur De afgelopen weken bleek dat Uber een prijs betaalt voor zijn nietsontziende ambitie. De bedrijfscultuur is ‘ronduit vijandig’, vertelde een oud-werknemer aan de Financial Times . ‘Alsof je in een kettingzaag loopt.’ Google-dochter Waymo sleepte Uber voor de rech ter vanwege het stelen van bedrijfsgeheimen: pro grammatuur voor zelfrijdende auto’s. Waymo eist dat Uber zijn zelfrijdendeautodivisie − belangrijk voor de toekomst van het bedrijf − stillegt. Uber noemt de eis ongegrond. De zaak loopt nog. Uber moest door het stof toen The New York Times ontdekte dat het bedrijf software gebruikt, Greyball genaamd, om on der zijn gebruikers de toezichthouders en contro leurs op te speuren. Zo voorkwam Uber dat zij ritjes boekten en vervolgens boetes konden uitdelen. Het grootste probleem is geld Uber volgt de aanpak die eerder door vele internet titanen als Google, Facebook en Amazon is gevolgd: eerst dominant worden, later hoge winsten maken. Maar de winst voor Uber blijft uit.

Webwinkel Amazon, waarop Uber probeert te lij ken, kan producten goedkoop aanbieden, omdat het schaalvoordeel heeft. Het slaat de hoge vaste kosten van zijn distributiecentra om over steeds meer klan ten. Bij taxi’s werkt dat niet. De kosten van een taxirit bestaan vooral uit het salaris van chauffeurs en ben zine, en die kosten blijven oplopen met elke kilome ter die de auto rijdt. Zo is het met elk voertuig. In de transportsector heeft Silicon Valley een probleem op gepakt dat het niet kan oplossen, stelt transporteco noom Hubert Horan. Uber heeft volgens hem niets in huis om het beter te doen dan traditionele taxibedrij ven, ‘behalve een oorlogskas van $ 13miljard waarmee het concurrenten uit de markt kan drukken’. De lage tarieven betekenen dat Uber-chauffeurs wei nig verdienen. Een chauffeur voor UberX − de goed koopste variant − verdient normaal gesproken tus sen de € 12 en € 24 per uur. Is er veel vraag, zoals op vrijdagavond, dan hanteert Uber een opslag (tot tweemaal zoveel) en kunnen de verdiensten oplo pen. De chauffeurs moeten zelf benzine, de auto en de verzekeringen betalen. In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten protesteerden chauffeurs te gen de lage beloning, in Nederland (nog) niet. Er is een reddingsboei voor Uber: zelfrijdende auto’s. CEO Kalanick heeft vaak geroepen dat deze essentieel zijn voor de toekomst van het bedrijf. Het is min of meer onderdeel van Ubers aanvalsplan dat de chauf feurs overbodig worden. Dat zou Uber de langver wachte winst kunnen opleveren, maar wekt wrevel bij chauffeurs. In San Francisco werd met een dash boardcamera gefilmd hoe een zelfrijdende testauto van Uber door het rode licht reed. Later bleek dat de autoriteiten in Californië Uber hadden verboden om met die wagen de weg op te gaan. Zelfrijdende auto’s vormen zo een behoorlijke gok op een technologie die zich nog lang niet heeft bewezen en waarvan de rechter zal moeten beslissen of het bedrijf die niet van Google heeft gestolen. Uber heeft een vechtersmen taliteit, dus het zal ongetwijfeld dubbel zo hard door gaan om de zelfrijdende auto’s werkend te krijgen, van Google te winnen en de kosten te drukken. Het is de vraag of het bedrijf genoeg tijd krijgt. (naar Dijkstra, 2017)

18 |

1.2 |  Wat is marketing?

1 Op welke wijze heeft Uber de markt ‘ver overd’? 2 Waarom is er zoveel geld in zo’n korte tijd opgehaald om dit bedrijf te financieren?

gebracht. Marketing houdt zich voorts bezig met het design van de producten en met de samenstelling, de hoeveelheid, vorm en de inhoud ervan. Marketing heeft te maken met de kostprijs van het product en met de prijs waarvoor het wordt aangeboden. En met het transport van de producten en de manier waarop de producten aan de man worden gebracht. Marke ting gaat ook over het imago van het product en dat van de organisatie die het op de markt brengt. Maar in eerste instantie heeft marketing te maken met de klant en met zijn behoeften , zoals uit kader 1.1 kan worden opgemaakt. Kader 1.1  Market getting Het woord ‘marketing’ is een samentrekking van de woorden market en getting , ofwel het verkrijgen van een markt. Daar gaat het namelijk om bij marke ting. Niet voor niets luidt het gezegde: ‘It’s better to have a market than a mill’. (Je kunt beter een markt hebben dan een fabriek.) De American Marketing Association (AMA) geeft de volgende definitie van het begrip ‘marketing’: ‘Marketing is de – op de behoeften van de afne mer afgestemde – ontwikkeling van producten (goederen of diensten) en de vaststelling van de daarbij horende verkoopprijzen, promotie en dis tributie. Daarbij is het oogmerk van de organisatie planmatig ruiltransacties te creëren om haar doel stellingen te realiseren.’ Op basis van deze definitie kunnen we stellen: ■■ dat marketing zich bezighoudt met de behoeften van (potentiële) klanten (zie paragraaf 1.2.1 en hoofdstuk 4); ■■ dat op de behoefte van klanten wordt ingespeeld met een groot aantal totaal verschillende instru menten (zie paragraaf 1.4); ■■ dat in de marketing altijd sprake is van ‘ruil’ (zie paragraaf 1.6); ■■ dat marketingactiviteiten altijd volgens een voorop gesteld plan worden ondernomen en dat daarbij al tijd sprake is van doelstellingen (zie hoofdstuk 2). De gegeven definitie duidt niet alleen op producten en diensten, maar ook op ideeën . Het idee om een bij drage te leveren aan een gezondere, veiligere en recht vaardigere wereld past bijvoorbeeld bij organisaties als Greenpeace, het Rode Kruis en UNICEF, de kin derrechtenorganisatie van de Verenigde Naties (zie illustratie 1.2). Ook dit soort non-profitorganisaties

1.1 Inleiding

Deel I  Algemeen

In elke organisatie, commercieel of niet-commerci eel, wordt nagedacht over de vraag hoe het best kan worden ingespeeld op de behoefte van bestaande en toekomstige klanten . En elke dag worden marketing activiteiten ondernomen om een optimaal resultaat te behalen. Daarmee is marketing een belangrijke be drijfsactiviteit, zo niet de belangrijkste. In dit eerste hoofdstuk gaan we in op de vraag wat marketing in essentie is. Vervolgens geven we – terug kijkend in de tijd – aan via welke ondernemingsori ëntaties men tot ‘marketing’ is gekomen. In de mar keting speelt het begrip ‘ruil’ een centrale rol. Daarom staan we uitgebreid stil bij diverse markt- en vraagbe grippen . Met de vier marketinginstrumenten product, prijs, plaats en promotie wordt het marketinguitgangspunt ‘de klant is koning’ in de praktijk gebracht. Deze in strumenten bespreken we in het kort; in latere hoofd stukken komen we er uitgebreid op terug. Ten slotte geven we een overzicht van de diverse toepassingsge bieden in de marketing. ‘Sometimes those with the goods search in vain for those with the money, and vice versa. Some magic is needed to bring them together. We call this magic marketing .’ (McDonald & Morris, 1987) Is marketing een magische wetenschap? Moet je als marketeer een beetje kunnen goochelen om goede resultaten te behalen? Hoewel reclame-uitingen soms een hoog ‘konijn-uit-de-hoge-hoed’-gehalte hebben, is marketing verre vanmagisch. Door buitenstaanders wordt marketing vaak verward met reclame. Maar re clame (zie hoofdstuk 9), een van de vormen van mar ketingcommunicatie, is slechts een klein onderdeel van het totale marketingwerkveld . Marketing heeft te maken met enquêtes en andere vormen van markton derzoek naar de producten die op de markt worden 1.2 Wat is marketing?

| 19

1 |  Marketing: basisbegrippen

(zonder winstoogmerk maar met een maatschappelij ke doelstelling) doet aan marketing (non-profitmar keting) (zie hoofdstuk 10).

1.2.1 Behoefte (wat wil de klant?) Centraal in het marketingdenken staat de ‘behoefte’. De behoefte van de markt – ‘markt’ duidt op bestaan de en potentiële klanten – is het uitgangspunt bij het denken en handelen van organisaties die marketing serieus toepassen. Het is immers erg risicovol om producten te ontwikkelen en introduceren zonder de behoefte van de potentiële klant te kennen. ‘Onder nemen is risico nemen’ luidt het gezegde, maar dat moet wel ‘gecalculeerde risico’s’ betreffen. Door de behoefte van huidige en toekomstige klanten als uit gangspunt te nemen, kunnen ondernemersrisico’s tot een verantwoord niveau worden teruggebracht. Zon der gedegen marktonderzoek wordt de introductie van een nieuw product een lucky shot . Natuurlijk zijn die lucky shots er wel, maar ze vormen een uitzonde ring (zie kader 1.2). na de perspresentatie had Sony – zonder dure recla mecampagne – kans gezien om dertigduizend walk mans te verkopen, en in de maanden daarna moes ten de productie- en verkoopprognoses steeds naar boven worden bijgesteld.

Illustratie 1.2 UNICEF in Afrika

Kader 1.2  Lucky shot: Sony’s walkman Hoewel Sony bekendstaat als een marktgerichte en marketinggeoriënteerde organisatie, is een van zijn grootste successen zonder enige vorm van markt onderzoek op de markt gebracht. De walkman was een idee van Akio Morita, de hoogste baas van Sony. Hij was overtuigd van het feit dat jongeren ook bui tenshuis naar hun ‘eigen’ muziek wilden luisteren, en zette zijn technici aan het werk. Behalve het ontbre ken van marktonderzoek was ook de introductie van het apparaat totaal ongebruikelijk. Op 22 juni 1979 werden vertegenwoordigers van de pers ontvangen op het Sony-complex, waar ze allemaal een walk man kregen uitgereikt. Op het bandje dat ze kon den afluisteren, werd de walkman gepresenteerd en ze kregen een rondleiding langs diverse stands met Sony-medewerkers, die onder andere demonstreer den dat de walkman kon worden gebruikt tijdens het fietsen en het rolschaatsen. Normaliter zou zo’n perspresentatie tevens de start zijn van de reclame campagne, maar die bleef achterwege. Wel kregen jonge medewerkers van Sony een gratis walkman, op voorwaarde dat ze hem buiten zouden gebruiken. En zo werden steeds meer Japanners geconfronteerd met jongelui die op straat, in de trein en in de me tro met een koptelefoon op naar hun eigen muziek luisterden. Op zondag stuurde Sony zijn medewer kers de stadsparken in met de opdracht om anderen naar hun muziek te laten luisteren en hen zo van de kwaliteit van de walkman te overtuigen. Ook Japanse popsterren kregen een walkman, evenals jonge me dewerkers van elektronicawinkels. Twee maanden

Illustratie 1.3 De eerste Sony Walkman uit de jaren ’80, bedacht door elektronica-industrieel Masaru Ibuka samen met Akio Morita, oprichter van Sony Inmiddels is de walkman ‘ingehaald’ door product vormen die voortbouwen op hetzelfde principe. Maar de marktintroductie van de walkman is een schoolvoorbeeld van wat tegenwoordig bekendstaat als ambush marketing (zie paragraaf 1.6.6).

20 |

1.2 |  Wat is marketing?

In essentie gaat het er in de marketing om de klant te vreden te stellen. Verhelderend is het omonderscheid te maken naar doel en middelen . De producent van centraleverwarmingsinstallaties verkoopt een mid del waarmee behaaglijkheid kan worden gerealiseerd. Dat doel kan ook gerealiseerd worden door middel van andere producten: zonnecelpanelen, spouw muurisolatie, thermopane ramen of een combinatie daarvan. Het gaat om het aanbieden van iets wat voor de klant van waarde is. De positieve elementen kunnen emo tioneel van aard zijn (het product kan bijvoorbeeld status verschaffen, het kan mooi of lelijk worden ge vonden, het wordt verkocht door vriendelijk en be hulpzaam personeel) of functioneel (het kan bijvoor beeld gemak verschaffen en snel of degelijk zijn). De negatieve elementen bestaan uit de te betalen koop prijs en andere opofferingen (wacht- en reistijd en de moeite om het product te bemachtigen en de zoge noemde psychische kosten, bijvoorbeeld veroorzaakt door de onzekerheid over de gemaakte keuze). Als de positieve elementen uitstijgen boven de negatieve, dan is de kans uiteraard het grootst dat het product of de dienst gekocht wordt. De behoefte van de klant is het centrale thema voor iedereen die zich met marketing bezighoudt. We moeten regelmatig stilstaan bij de vraag: ‘Wat wil de klant?’ Nu lijkt het niet zo moeilijk om een antwoord op deze vraag te krijgen: je kunt het de klant toch ge woon vragen? Natuurlijk kan dat, maar de praktijk wijst uit dat het nog weleens behoorlijk mis kan gaan met de ‘vertaling’ van wat de klant zegt te willen naar een product of dienst (zie kader 1.3). Bovendien laat de praktijk nog weleens zien dat producten op de markt worden gebracht op basis van visie, ervaring of toepassing van nieuwe technologie, zonder exact te weten wat de klant wil (zie hoofdstuk 3). 1.2.2 Marketing op drie niveaus Waarom kopen mensen het ene product wel en het andere – volkomen vergelijkbare – product niet? Waarom is een product in Japan een hit en ‘doet’ het in Europa niets? Waarom is het ene bedrijf steeds suc cesvoller dan het andere? Waarom slaat een product niet aan bij jongeren, maar wel bij mensen van mid delbare leeftijd? Het vakgebied marketing kan wor den bestudeerd op macro-, meso- en microniveau.

Macromarketing Macromarketing betreft de rol die marketing in de maatschappij als geheel speelt. Deze vorm van marke ting bestudeert de processen op het niveau van de sa menleving en bekijkt het systeem dat de samenleving heeft opgebouwd om de overdracht van goederen en diensten (de ruilprocessen) zo te laten verlopen dat de schaarse middelen optimaal op de behoeften zijn afgestemd. Met name in primitieve samenlevingen vinden de ruilprocessen nog plaats in de vorm van bartering (goederen/diensten worden rechtstreeks geruild tegen andere goederen/diensten). In moder ne samenlevingen vinden ruilprocessen vrijwel altijd plaats via de tussenschakel geld. Op 23 april 1981 werd New Coke geïntroduceerd en wat er toen gebeurde, had niemand verwacht. Uit het diepst van de Amerikaanse ziel golfde een hartstochtelijk protest op: ‘Er zijn maar twee dingen belangrijk in mijn leven,’ schreef een Amerikaanse vrouw, ‘God en Coca-Cola. Eén daarvan hebben jul lie me afgenomen.’ De nieuwe, zoetere Cola had de drinkers verbitterd. Ze waren gehecht aan de smaak die hun vertrouwd was. Onder druk van zijn on tevreden klanten maakte Coca-Cola korte tijd na de introductie bekend dat de oude Cola weer terug kwam, en wel onmiddellijk. Een boodschap die zó belangrijk was dat radio en televisie er hun reguliere uitzendingen voor onderbraken. ‘We hadden niet begrepen hoe diep het gevoel voor Coca-Cola bij onze afnemers zat,’ zei bestuursvoorzitter Donald R. Keough achteraf. ‘Dat heeft niet alleen te maken met cultuur of opvoeding of geërfde merktrouw. Het heeft te maken met trots of liefde.’ Kader 1.3  De blunder van Coca-Cola Misschien wel het beste voorbeeld van hoe het kan misgaan wanneer we de klant vragen wat hij wil en vervolgens zijn antwoord omzetten in een product, komt van Coca-Cola. Coca-Cola voerde in 1981 ter wille van de jongeren die het bedrijf aan concur rent Pepsi dreigde te verliezen een nieuwe smaak in. Deze was iets zoeter dan die van de bestaande Coca-Cola. In een blinde smaaktest onder twee honderdduizend consumenten, die niet wisten wel ke smaak de oude en welke de nieuwe Coca-Cola was, koos ruim 70 procent voor de nieuwe smaak. De marktonderzoekers van Coca-Cola hadden ech ter verzuimd te vermelden dat bij een duidelijke keuze voor de nieuwe smaak de oude smaak zou verdwijnen.

Deel I  Algemeen

| 21

1 |  Marketing: basisbegrippen

Mesomarketing Mesomarketing omvat de gezamenlijke marketingac tiviteiten van een aantal organisaties binnen een be drijfstak of branche (een bedrijfstak − bijvoorbeeld die van de detaillisten − bestaat uit een aantal bran ches − bijvoorbeeld die van de supermarkten). Deze vorm van marketing vindt vooral plaats wanneer be drijven een gezamenlijk belang hebben. Bedrijven maken bijvoorbeeld samen reclame om terugloop in de omzet/afzet tegen te gaan (‘Breng vaker een bloe metje mee’ of ‘Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper’) of vervaardigen om de risico’s te beperken samen een nieuw product. Micromarketing Bij micromarketing staan het marketingbeleid en de marketingactiviteiten van de individuele organisa tie centraal. Dat kan een profitorganisatie zijn (een onderneming), maar ook een non-profitorganisatie (voor non-profitmarketing zie paragraaf 10.2). Deze drie begrippen mogen niet verward worden met de macro- meso- en micro analyse (zie hoofdstuk 2 en 3). Als we kijken naar de geschiedenis van de marketing valt op dat het accent in verschillende perioden op verschillende concepten lag: het productieconcept, het productconcept, het verkoopconcept, het mar ketingconcept, het maatschappelijk marketingcon cept en het onlineconcept. Overigens is het niet zo dat deze concepten alleen in de betreffende periode voorkwamen; ook tegenwoordig zijn er nog genoeg organisaties die het productie -, product- of verkoop concept aanhangen. 1.3.1 Het productieconcept (ca. 1900-1945) We starten ons overzicht aan het begin van de twin tigste eeuw, toen gemechaniseerde productieproces sen hun intrede deden. Hierdoor kregen producenten voor het eerst de mogelijkheid grote hoeveelheden gelijksoortige producten op de markt te brengen. ‘Meer’, ‘sneller’, ‘hogere opbrengsten’ en ‘lagere kos ten’ zijn steekwoorden die deze periode kenmerken (zie ook kader 1.4). In het denken en handelen van producenten stond de efficiency van het productie proces centraal, en daarom wordt in dit kader gespro ken over ondernemen volgens het ‘productieconcept’. 1.3 Het ontstaan van marketing

Bij dat concept is geen sprake van externe klantoriën tatie, maar van interne gerichtheid. Het productieconcept stoelt op twee pijlers: efficien cy en verkrijgbaarheid . Efficiency leidt tot lagere kos ten met de mogelijkheid om de producten tegen een lagere verkoopprijs aan te bieden. Deze lagere ver koopprijs resulteert in meer afzet. Kader 1.4  De T-Ford Het productieconcept werd voor het eerst op grote schaal toegepast door Henry Ford, die was geïnspi reerd door het gedachtegoed van Frederick Taylors scientific management (Keuning, 2003). Ford ging ervan uit dat de klanten zich massaal zouden mel den als de prijs maar laag genoeg was. In die visie paste de introductie van de lopendebandproduc tie en de aanvankelijke levering van het beroemde T-Fordje in slechts één model en in één kleur. Ford kon het zich permitteren om slechts één model in één kleur te leveren: hij was de enige die auto’s verkocht, en de afnemer had geen keus. Welbe schouwd was Ford een monopolist: iemand die zich van de markt, van de behoefte van bestaande en potentiële klanten, niets hoefde aan te trekken. Deze houding kon natuurlijk niet lang standhou den. Zodra de eerste concurrenten op de markt verschenen, moest ook Ford zich gaan bekomme ren om de wensen en verlangens van de klant.

Illustratie 1.4 De beroemde T-Ford

Ook tegenwoordig zijn er bedrijven die gestandaardi seerde producten maken op een zo efficiënt mogelijke manier. De daaruit volgende lage verkoopprijs is onge twijfeld het belangrijkste motief voor de vastgestelde klantengroep(en) om deze producten te kopen. Vaak gaat het hier om producenten van zogenoemde low-in volvement -producten of producenten van winkelmer ken (zie hoofdstuk 6). Het productieconcept is suc cesvol op markten waar de vraag het aanbod overtreft (dan is sprake van een verkopersmarkt; zie kader 1.5).

22 |

1.3 |  Het ontstaan van marketing

van de geproduceerde goederen. De inkomens stegen en de consument kreeg de keus uit een steeds groter aanbod producten en diensten. Voor het eerst was er een bescheiden vorm van welvaart. En daarmee ver anderde de verkopersmarkt ( seller’s market ) in een kopersmarkt ( buyer’s market ): de consument werd de machtigste partij in het spel van vraag en aanbod (zie kader 1.5). In de eerste jaren na de Tweede Wereldoorlog wa ren in Nederland nog veel producten ‘op de bon’, zoals vis, rijwielbanden, tabak, olie en kolen. Con sumenten waren in deze periode allang blij als ze konden kopen wat voor het gezin nodig was. Om dat de verkoper de machtigste partij was, was hier sprake van een verkopersmarkt. Vanaf de jaren zes tig konden zeer veel markten getypeerd worden als kopersmarkt. Daarin is sprake van overvloed, met andere woorden: het aanbod is groter dan de vraag. De ‘macht’ ligt dan bij de kopers. 1.3.3 Het verkoopconcept (ca. 1950-1960) Toen consumenten door de stijging van de welvaart meer keuze kregen, werden zij kritischer in hun aan koopgedrag. Het gevolg hiervan was dat bedrijven steeds meer moeite moesten doen om hun goederen en diensten af te zetten. Als een min of meer natuur lijke reactie op deze ontwikkeling gingen bedrijven steeds meer de nadruk leggen op reclame en verkoop. Het verkoopconcept werd dan ook voornamelijk ge associeerd met agressieve verkoop- en colportage technieken . Ook tegenwoordig zijn er nog genoeg bedrijven die het verkoopconcept omarmen. Een er van is het bedrijf Tel Sell, dat met soms wel erg over dreven verkoopargumenten allerlei producten via de televisie aan de man brengt. 1.3.4 Het marketingconcept (ca. 1960-1980) In de jaren zestig van de vorige eeuwkwamen bedrijven langzamerhand tot het inzicht dat steeds meer investe ren in communicatie en verkoop een heilloze weg was als de producten die met deze instrumenten werden aangeprezen niet aansloten op de wensen van de klant. Uit Amerikaanse literatuur werd duidelijk dat men be ter andere methoden kon toepassen om klanten voor zich te winnen en aan zich te binden. De meest voor de hand liggende methode is de klant te vragen wat hij wil Kader 1.5 Van verkopersmarkt naar kopersmarkt

1.3.2 Het productconcept (ca. 1945-1950) Na de Tweede Wereldoorlog verschoof de aandacht van het management langzaam maar zeker van de op de efficiency gerichte massaproductie naar de kwaliteit van het product. Daarmee ontstond het zogenoemde ‘productconcept’. Dit concept gaat uit van de gedach te dat een goede productkwaliteit de belangrijkste voorwaarde voor succes is: ‘Een goed product ver koopt zichzelf ’ is daarbij het motto. Bedrijven die dit uitgangspunt hanteren, leggen de nadruk op product verbetering en productkwaliteit. Prominente voorbeel den zijn wasmachinefabrikant Miele (eerst: ‘Miele er is geen betere’, nu: ‘Miele, immer besser’) en autofabri kant Audi (met de slogan ‘Voorsprong door techniek’). Omdat veel klanten de technische productkwaliteit niet kunnen beoordelen, gaan ze af op het oordeel van gebruikers (bijvoorbeeld klanten die ervaring hebben met het product of insiders, zoals de Formule 1-cou reur die aan een bandenmerk de voorkeur geeft− zie illustratie 1.5).

Deel I  Algemeen

Illustratie 1.5 Max Verstappen met Pirelli-banden

De hogere kosten van productverbetering worden doorberekend in de verkoopprijs, en dus zal het han teren van het productconcept de meeste kans op suc ces hebben in tijden van hoogconjunctuur . Loopt de economie terug, zoals vanaf begin 2009 als gevolg van de kredietcrisis, dan zullen in ieder geval de klei nere kwaliteitsaanbieders het moeilijk krijgen. Eind jaren vijftig, begin jaren zestig van de vorige eeuw voltrok zich een belangrijke verandering op de Nederlandse markt. Er kwamen steeds meer bedrij ven en de productiecapaciteit nam enorm toe. Een verbeterde logistiek zorgde voor een efficiëntere aan voer van grondstoffen en een efficiëntere distributie

| 23

1 |  Marketing: basisbegrippen

tatje Joppie was vanaf dat moment als Lay’s limited edition verkrijgbaar in de Nederlandse supermarkten. In paragraaf 6.5.1 komen wij hierop terug en wordt duidelijk dat het publiek ook nog op andere manieren kan worden ingeschakeld. Kader 1.6 Product of markt KPN ziet het als zijn missie een vooraanstaande rol te vervullen op het gebied van telecommunicatie. Hoe die rol wordt ingevuld, is van minder belang. KPN richt zich op zowel vaste en mobiele telefonie als op telex, fax, breedbandcommunicatie en kabel televisie. Als het bedrijf zich te veel had geprofileerd als ‘leverancier van telefoontikken’, had het zijn greep op de markt verloren met de opkomst van allerlei nieuwe telecommunicatiemiddelen. Overi gens is KPN zich de laatste jaren steeds meer aan het ontwikkelen richting een ICT-bedrijf. Brede kijk op concurrentie Organisaties die de klant, de markt en vooral de func tie die ze voor de klant vervullen als uitgangspunt nemen, realiseren zich dat de rol die zij in de betref fende markt spelen ook door anderen – de directe en indirecte concurrentie – kan worden vervuld. Direc te concurrenten zijn organisaties die eenzelfde soort product (goederen of diensten) op de markt brengen. Deze concurrenten zijn over het algemeen goed her kenbaar: de producten staan immers gebroederlijk naast elkaar op het schap in de supermarkt. Minder goed herkenbaar zijn de indirecte concurren ten . Dit zijn (soms totaal) afwijkende producten waar mee toch dezelfde behoefte kan worden vervuld; de zogenoemde ‘substituutproducten’. Wanneer bijvoor beeld ‘vrijetijdsbesteding’ de behoefte is, kunnen we naar de film gaan, maar ook een boek lenen in de bi bliotheek. Een organisatie die het marketingconcept aanhangt en de klant als uitgangspunt neemt, moet na denken over de afwegingen die de klant maakt in zijn aankoopproces. Dat leidt misschien tot verrassende ontdekkingen en levert in ieder geval belangrijke infor matie op over het concurrentieveld (zie ook kader 1.7). Marktonderzoek Veel organisaties zien de noodzaak van markton derzoek in. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar de huidige en potentiële afnemers , maar wordt ook de directe en indirecte concurrentie regelmatig on der de loep gelegd. Een open oog voor wat de con currentie doet, is belangrijk voor het creëren en in stand houden van duurzame concurrentievoordelen.

en vervolgens die ‘behoefte’ in te vullen. En zo ontstaat het marketingconcept. De behoeften , wensen en ver langens van huidige en potentiële klanten worden hier bij als uitgangspunt genomen voor het totale handelen van de organisatie. Het draait om customer focus, die leidt tot klanttevredenheid. Bij klanttevredenheid gaat het om de product- of dienstkenmerken die de klant van belang vindt. Als een klant bijvoorbeeld vindt dat het vrij lang duurt voor de bij bouwmarkt Gamma bestelde producten worden afgeleverd, duidt dat niet op ontevredenheid als hij hiermee geen probleemheeft. Een toename van klanttevredenheid leidt overigens tot een toename van de klantloyaliteit, en dus tot behoud van klanten en continuïteit. We zullen de kenmerken van het marketingconcept in deze paragraaf stuk voor stuk belichten. Afnemergeoriënteerd Veel ondernemingen denken en spreken nog steeds over hun business in termen van producten of dien sten. Op de vraag wat ze doen, luidt het antwoord dan bijvoorbeeld: ‘Wij maken pc’s’ of ‘Ons bedrijf is leve rancier van optometrische apparatuur’. Wie zo over zijn organisatie denkt, gaat voorbij aan de behoefte van de markt en loopt het gevaar dat hij wanneer het product uit de gratie raakt of als er betere alternatie ven beschikbaar komen, zijn positie op de markt ver liest (zie ook het eerder gegeven voorbeeld van de centraleverwarmingsinstallaties). Voor een organisa tie die het marketingconcept aanhangt, geldt dat de rol die het bedrijf voor de afnemers vervult het uit gangspunt is en dat de totale organisatie (‘ alle neuzen dezelfde kant op ’) denkt en handelt vanuit het per spectief van de klant (zie kader 1.6 en paragraaf 2.5.1 over marketing myopia ). Overigens is het succes van een organisatie niet alleen afhankelijk van de eigen in put, maar ook van die van de partners in de bedrijfs kolom, zoals leveranciers en handelsbedrijven. Tegenwoordig wordt de afnemer ook online inge schakeld om mee te denken over nieuwe producten. Dit wordt crowdsourcing genoemd. De crowd (me nigte) dient hierbij als source (bron) van inspiratie. Een voorbeeld daarvan is de ontwikkeling van een nieuwe chipsvariant door fabrikant Lay’s. Iedereen in Nederland werd opgeroepen een eigen chipssmaak te bedenken en er waren ruim zevenhonderdduizend inzendingen. Een jury koos drie finalisten waarop de Nederlandse consument kon stemmen en in januari 2011 verscheen de winnende chips op de markt: Pa

24 |