Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

Marktvormen vanuit de aanbodzijde Vanuit de aanbodzijde gezien zijn er drie marktvormen: het monopolie (één aanbieder), het oligopolie (enkele aan bieders, met een homogeen of heterogeen aanbod) en het polypolie (veel aanbieders, met een heterogeen aanbod).

Aard van de producten

Aantal aanbieders

Homogeen

Heterogeen

Volledig vrije mededinging (homogeen polypolie)

Monopolistische concurrentie (heterogeen polypolie)

Veel

Homogeen oligopolie

Heterogeen oligopolie

Weinig

Monopolie

Één

Illustratie 1.16 Marktvormen

Monopolie Het kenmerk van een monopolie is dat er slechts één aanbieder is. Van alle aanbieders in de diverse markt vormen heeft de monopolist de meeste vrijheid van handelen. Hij is immers de enige aanbieder: de klant koopt zíjn product of niets. De monopolist zal pro beren de gunstigste prijs-afzetcombinatie te realise ren: de combinatie waarbij de omzet respectievelijk de winst geoptimaliseerd wordt. Monopolies zijn meestal van tijdelijke aard . Er is sprake van een tij delijk monopolie als producten tijdelijk worden be schermd door octrooien (zie hoofdstuk 3) of als de concurrentie nog niet heeft kunnen reageren op een marktintroductie. Oligopolie Een oligopolie is een marktvorm waarin weinig aan bieders actief zijn. De vraag hoeveel ‘weinig’ is, kan niet eenduidig beantwoord worden. Het gaat om een aantal waarbij de aanbieders elkaar in de gaten kunnen houden en dus op elkaars gedragingen (bijvoorbeeld een prijsdaling) kunnen reageren. Een oligopolie is dan ook een marktvorm die in hoge mate transpa rant en overzichtelijk is. De zogenoemde C4-index , het totaal van de marktaandelen van de vier grootste aanbieders, helpt duidelijk maken of sprake is van een oligopolie. Een hoge uitkomst wijst op de aanwezig heid van deze marktvorm. Daarbij wordt onderscheid Sinds de stroomleveranciers met elkaar mogen con curreren, lijkt deze homogene markt al aardig he terogene trekjes te hebben gekregen: verschillen de leveranciers, verschillende tarieven, en zelfs een duurzame uitvoering van hetzelfde product: groene stroom. Maar wat de energieleveranciers ook ver zinnen om zich van hun concurrenten te onder scheiden, zolang het merendeel van de afnemers het product ‘stroom’ blijft zien als een basisvoorziening − ‘220 volt en verder geen flauwekul’ − blijft de stroom markt homogeen.

1.6.3 Marktvormen Als we markten karakteriseren, spreken we over marktvormen. Dit betreft over het algemeen het aan tal marktpartijen (vragers en aanbieders) en de aard van het aangeboden product (zie illustratie 1.16). De andere kenmerken worden meestal buiten be schouwing gelaten, behalve bij volledig vrije mede dinging . Dat is echter een theoretische, didactische constructie , die in de praktijk nauwelijks voorkomt. Zo is volkomen doorzichtigheid meestal een fictie. Het is immers voor consumenten niet of nauwelijks mogelijk om te weten wat er door alle aanbieders op de markt wordt gebracht, in welke varianten en met welke kwaliteiten en prijzen. Vrije toetreding is in veel beroepen ook niet aan de orde. Zo worden voor bepaalde beroepen (bijvoorbeeld slagers) uit over wegingen van volksgezondheid een extra aantal ves tigingseisen gesteld. Ten slotte gaat deze constructie uit van een homogeen product: de klanten zien de producten van alle aanbieders als identiek (zie kader 1.16). De praktijk is vaak anders. Kader 1.16  Homogeen of heterogeen? Wat zorgt ervoor dat producten heterogeen dan wel homogeen zijn? Techniek? De prijs? De wijze van dis tribueren of de reclame? Dat kan allemaal, maar uit eindelijk is het toch de klant die bepaalt of producten heterogeen of homogeen zijn. Als hij vindt dat pro ducten van elkaar afwijken en daarmee heterogeen zijn, dan is dat zo. Ziet de klant daarentegen geen ver schil tussen twee of meer producten die technisch misschien wel volslagen van elkaar verschillen, dan klopt dat ook. Het is namelijk de klant die bepaalt.

34 |