Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1.3 |  Het ontstaan van marketing

van de geproduceerde goederen. De inkomens stegen en de consument kreeg de keus uit een steeds groter aanbod producten en diensten. Voor het eerst was er een bescheiden vorm van welvaart. En daarmee ver anderde de verkopersmarkt ( seller’s market ) in een kopersmarkt ( buyer’s market ): de consument werd de machtigste partij in het spel van vraag en aanbod (zie kader 1.5). In de eerste jaren na de Tweede Wereldoorlog wa ren in Nederland nog veel producten ‘op de bon’, zoals vis, rijwielbanden, tabak, olie en kolen. Con sumenten waren in deze periode allang blij als ze konden kopen wat voor het gezin nodig was. Om dat de verkoper de machtigste partij was, was hier sprake van een verkopersmarkt. Vanaf de jaren zes tig konden zeer veel markten getypeerd worden als kopersmarkt. Daarin is sprake van overvloed, met andere woorden: het aanbod is groter dan de vraag. De ‘macht’ ligt dan bij de kopers. 1.3.3 Het verkoopconcept (ca. 1950-1960) Toen consumenten door de stijging van de welvaart meer keuze kregen, werden zij kritischer in hun aan koopgedrag. Het gevolg hiervan was dat bedrijven steeds meer moeite moesten doen om hun goederen en diensten af te zetten. Als een min of meer natuur lijke reactie op deze ontwikkeling gingen bedrijven steeds meer de nadruk leggen op reclame en verkoop. Het verkoopconcept werd dan ook voornamelijk ge associeerd met agressieve verkoop- en colportage technieken . Ook tegenwoordig zijn er nog genoeg bedrijven die het verkoopconcept omarmen. Een er van is het bedrijf Tel Sell, dat met soms wel erg over dreven verkoopargumenten allerlei producten via de televisie aan de man brengt. 1.3.4 Het marketingconcept (ca. 1960-1980) In de jaren zestig van de vorige eeuwkwamen bedrijven langzamerhand tot het inzicht dat steeds meer investe ren in communicatie en verkoop een heilloze weg was als de producten die met deze instrumenten werden aangeprezen niet aansloten op de wensen van de klant. Uit Amerikaanse literatuur werd duidelijk dat men be ter andere methoden kon toepassen om klanten voor zich te winnen en aan zich te binden. De meest voor de hand liggende methode is de klant te vragen wat hij wil Kader 1.5 Van verkopersmarkt naar kopersmarkt

1.3.2 Het productconcept (ca. 1945-1950) Na de Tweede Wereldoorlog verschoof de aandacht van het management langzaam maar zeker van de op de efficiency gerichte massaproductie naar de kwaliteit van het product. Daarmee ontstond het zogenoemde ‘productconcept’. Dit concept gaat uit van de gedach te dat een goede productkwaliteit de belangrijkste voorwaarde voor succes is: ‘Een goed product ver koopt zichzelf ’ is daarbij het motto. Bedrijven die dit uitgangspunt hanteren, leggen de nadruk op product verbetering en productkwaliteit. Prominente voorbeel den zijn wasmachinefabrikant Miele (eerst: ‘Miele er is geen betere’, nu: ‘Miele, immer besser’) en autofabri kant Audi (met de slogan ‘Voorsprong door techniek’). Omdat veel klanten de technische productkwaliteit niet kunnen beoordelen, gaan ze af op het oordeel van gebruikers (bijvoorbeeld klanten die ervaring hebben met het product of insiders, zoals de Formule 1-cou reur die aan een bandenmerk de voorkeur geeft− zie illustratie 1.5).

Deel I  Algemeen

Illustratie 1.5 Max Verstappen met Pirelli-banden

De hogere kosten van productverbetering worden doorberekend in de verkoopprijs, en dus zal het han teren van het productconcept de meeste kans op suc ces hebben in tijden van hoogconjunctuur . Loopt de economie terug, zoals vanaf begin 2009 als gevolg van de kredietcrisis, dan zullen in ieder geval de klei nere kwaliteitsaanbieders het moeilijk krijgen. Eind jaren vijftig, begin jaren zestig van de vorige eeuw voltrok zich een belangrijke verandering op de Nederlandse markt. Er kwamen steeds meer bedrij ven en de productiecapaciteit nam enorm toe. Een verbeterde logistiek zorgde voor een efficiëntere aan voer van grondstoffen en een efficiëntere distributie

| 23