Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

tatje Joppie was vanaf dat moment als Lay’s limited edition verkrijgbaar in de Nederlandse supermarkten. In paragraaf 6.5.1 komen wij hierop terug en wordt duidelijk dat het publiek ook nog op andere manieren kan worden ingeschakeld. Kader 1.6 Product of markt KPN ziet het als zijn missie een vooraanstaande rol te vervullen op het gebied van telecommunicatie. Hoe die rol wordt ingevuld, is van minder belang. KPN richt zich op zowel vaste en mobiele telefonie als op telex, fax, breedbandcommunicatie en kabel televisie. Als het bedrijf zich te veel had geprofileerd als ‘leverancier van telefoontikken’, had het zijn greep op de markt verloren met de opkomst van allerlei nieuwe telecommunicatiemiddelen. Overi gens is KPN zich de laatste jaren steeds meer aan het ontwikkelen richting een ICT-bedrijf. Brede kijk op concurrentie Organisaties die de klant, de markt en vooral de func tie die ze voor de klant vervullen als uitgangspunt nemen, realiseren zich dat de rol die zij in de betref fende markt spelen ook door anderen – de directe en indirecte concurrentie – kan worden vervuld. Direc te concurrenten zijn organisaties die eenzelfde soort product (goederen of diensten) op de markt brengen. Deze concurrenten zijn over het algemeen goed her kenbaar: de producten staan immers gebroederlijk naast elkaar op het schap in de supermarkt. Minder goed herkenbaar zijn de indirecte concurren ten . Dit zijn (soms totaal) afwijkende producten waar mee toch dezelfde behoefte kan worden vervuld; de zogenoemde ‘substituutproducten’. Wanneer bijvoor beeld ‘vrijetijdsbesteding’ de behoefte is, kunnen we naar de film gaan, maar ook een boek lenen in de bi bliotheek. Een organisatie die het marketingconcept aanhangt en de klant als uitgangspunt neemt, moet na denken over de afwegingen die de klant maakt in zijn aankoopproces. Dat leidt misschien tot verrassende ontdekkingen en levert in ieder geval belangrijke infor matie op over het concurrentieveld (zie ook kader 1.7). Marktonderzoek Veel organisaties zien de noodzaak van markton derzoek in. Daarbij wordt niet alleen gekeken naar de huidige en potentiële afnemers , maar wordt ook de directe en indirecte concurrentie regelmatig on der de loep gelegd. Een open oog voor wat de con currentie doet, is belangrijk voor het creëren en in stand houden van duurzame concurrentievoordelen.

en vervolgens die ‘behoefte’ in te vullen. En zo ontstaat het marketingconcept. De behoeften , wensen en ver langens van huidige en potentiële klanten worden hier bij als uitgangspunt genomen voor het totale handelen van de organisatie. Het draait om customer focus, die leidt tot klanttevredenheid. Bij klanttevredenheid gaat het om de product- of dienstkenmerken die de klant van belang vindt. Als een klant bijvoorbeeld vindt dat het vrij lang duurt voor de bij bouwmarkt Gamma bestelde producten worden afgeleverd, duidt dat niet op ontevredenheid als hij hiermee geen probleemheeft. Een toename van klanttevredenheid leidt overigens tot een toename van de klantloyaliteit, en dus tot behoud van klanten en continuïteit. We zullen de kenmerken van het marketingconcept in deze paragraaf stuk voor stuk belichten. Afnemergeoriënteerd Veel ondernemingen denken en spreken nog steeds over hun business in termen van producten of dien sten. Op de vraag wat ze doen, luidt het antwoord dan bijvoorbeeld: ‘Wij maken pc’s’ of ‘Ons bedrijf is leve rancier van optometrische apparatuur’. Wie zo over zijn organisatie denkt, gaat voorbij aan de behoefte van de markt en loopt het gevaar dat hij wanneer het product uit de gratie raakt of als er betere alternatie ven beschikbaar komen, zijn positie op de markt ver liest (zie ook het eerder gegeven voorbeeld van de centraleverwarmingsinstallaties). Voor een organisa tie die het marketingconcept aanhangt, geldt dat de rol die het bedrijf voor de afnemers vervult het uit gangspunt is en dat de totale organisatie (‘ alle neuzen dezelfde kant op ’) denkt en handelt vanuit het per spectief van de klant (zie kader 1.6 en paragraaf 2.5.1 over marketing myopia ). Overigens is het succes van een organisatie niet alleen afhankelijk van de eigen in put, maar ook van die van de partners in de bedrijfs kolom, zoals leveranciers en handelsbedrijven. Tegenwoordig wordt de afnemer ook online inge schakeld om mee te denken over nieuwe producten. Dit wordt crowdsourcing genoemd. De crowd (me nigte) dient hierbij als source (bron) van inspiratie. Een voorbeeld daarvan is de ontwikkeling van een nieuwe chipsvariant door fabrikant Lay’s. Iedereen in Nederland werd opgeroepen een eigen chipssmaak te bedenken en er waren ruim zevenhonderdduizend inzendingen. Een jury koos drie finalisten waarop de Nederlandse consument kon stemmen en in januari 2011 verscheen de winnende chips op de markt: Pa

24 |