Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

Mesomarketing Mesomarketing omvat de gezamenlijke marketingac tiviteiten van een aantal organisaties binnen een be drijfstak of branche (een bedrijfstak − bijvoorbeeld die van de detaillisten − bestaat uit een aantal bran ches − bijvoorbeeld die van de supermarkten). Deze vorm van marketing vindt vooral plaats wanneer be drijven een gezamenlijk belang hebben. Bedrijven maken bijvoorbeeld samen reclame om terugloop in de omzet/afzet tegen te gaan (‘Breng vaker een bloe metje mee’ of ‘Kijk eens wat vaker in de spiegel van de kapper’) of vervaardigen om de risico’s te beperken samen een nieuw product. Micromarketing Bij micromarketing staan het marketingbeleid en de marketingactiviteiten van de individuele organisa tie centraal. Dat kan een profitorganisatie zijn (een onderneming), maar ook een non-profitorganisatie (voor non-profitmarketing zie paragraaf 10.2). Deze drie begrippen mogen niet verward worden met de macro- meso- en micro analyse (zie hoofdstuk 2 en 3). Als we kijken naar de geschiedenis van de marketing valt op dat het accent in verschillende perioden op verschillende concepten lag: het productieconcept, het productconcept, het verkoopconcept, het mar ketingconcept, het maatschappelijk marketingcon cept en het onlineconcept. Overigens is het niet zo dat deze concepten alleen in de betreffende periode voorkwamen; ook tegenwoordig zijn er nog genoeg organisaties die het productie -, product- of verkoop concept aanhangen. 1.3.1 Het productieconcept (ca. 1900-1945) We starten ons overzicht aan het begin van de twin tigste eeuw, toen gemechaniseerde productieproces sen hun intrede deden. Hierdoor kregen producenten voor het eerst de mogelijkheid grote hoeveelheden gelijksoortige producten op de markt te brengen. ‘Meer’, ‘sneller’, ‘hogere opbrengsten’ en ‘lagere kos ten’ zijn steekwoorden die deze periode kenmerken (zie ook kader 1.4). In het denken en handelen van producenten stond de efficiency van het productie proces centraal, en daarom wordt in dit kader gespro ken over ondernemen volgens het ‘productieconcept’. 1.3 Het ontstaan van marketing

Bij dat concept is geen sprake van externe klantoriën tatie, maar van interne gerichtheid. Het productieconcept stoelt op twee pijlers: efficien cy en verkrijgbaarheid . Efficiency leidt tot lagere kos ten met de mogelijkheid om de producten tegen een lagere verkoopprijs aan te bieden. Deze lagere ver koopprijs resulteert in meer afzet. Kader 1.4  De T-Ford Het productieconcept werd voor het eerst op grote schaal toegepast door Henry Ford, die was geïnspi reerd door het gedachtegoed van Frederick Taylors scientific management (Keuning, 2003). Ford ging ervan uit dat de klanten zich massaal zouden mel den als de prijs maar laag genoeg was. In die visie paste de introductie van de lopendebandproduc tie en de aanvankelijke levering van het beroemde T-Fordje in slechts één model en in één kleur. Ford kon het zich permitteren om slechts één model in één kleur te leveren: hij was de enige die auto’s verkocht, en de afnemer had geen keus. Welbe schouwd was Ford een monopolist: iemand die zich van de markt, van de behoefte van bestaande en potentiële klanten, niets hoefde aan te trekken. Deze houding kon natuurlijk niet lang standhou den. Zodra de eerste concurrenten op de markt verschenen, moest ook Ford zich gaan bekomme ren om de wensen en verlangens van de klant.

Illustratie 1.4 De beroemde T-Ford

Ook tegenwoordig zijn er bedrijven die gestandaardi seerde producten maken op een zo efficiënt mogelijke manier. De daaruit volgende lage verkoopprijs is onge twijfeld het belangrijkste motief voor de vastgestelde klantengroep(en) om deze producten te kopen. Vaak gaat het hier om producenten van zogenoemde low-in volvement -producten of producenten van winkelmer ken (zie hoofdstuk 6). Het productieconcept is suc cesvol op markten waar de vraag het aanbod overtreft (dan is sprake van een verkopersmarkt; zie kader 1.5).

22 |