Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

(zonder winstoogmerk maar met een maatschappelij ke doelstelling) doet aan marketing (non-profitmar keting) (zie hoofdstuk 10).

1.2.1 Behoefte (wat wil de klant?) Centraal in het marketingdenken staat de ‘behoefte’. De behoefte van de markt – ‘markt’ duidt op bestaan de en potentiële klanten – is het uitgangspunt bij het denken en handelen van organisaties die marketing serieus toepassen. Het is immers erg risicovol om producten te ontwikkelen en introduceren zonder de behoefte van de potentiële klant te kennen. ‘Onder nemen is risico nemen’ luidt het gezegde, maar dat moet wel ‘gecalculeerde risico’s’ betreffen. Door de behoefte van huidige en toekomstige klanten als uit gangspunt te nemen, kunnen ondernemersrisico’s tot een verantwoord niveau worden teruggebracht. Zon der gedegen marktonderzoek wordt de introductie van een nieuw product een lucky shot . Natuurlijk zijn die lucky shots er wel, maar ze vormen een uitzonde ring (zie kader 1.2). na de perspresentatie had Sony – zonder dure recla mecampagne – kans gezien om dertigduizend walk mans te verkopen, en in de maanden daarna moes ten de productie- en verkoopprognoses steeds naar boven worden bijgesteld.

Illustratie 1.2 UNICEF in Afrika

Kader 1.2  Lucky shot: Sony’s walkman Hoewel Sony bekendstaat als een marktgerichte en marketinggeoriënteerde organisatie, is een van zijn grootste successen zonder enige vorm van markt onderzoek op de markt gebracht. De walkman was een idee van Akio Morita, de hoogste baas van Sony. Hij was overtuigd van het feit dat jongeren ook bui tenshuis naar hun ‘eigen’ muziek wilden luisteren, en zette zijn technici aan het werk. Behalve het ontbre ken van marktonderzoek was ook de introductie van het apparaat totaal ongebruikelijk. Op 22 juni 1979 werden vertegenwoordigers van de pers ontvangen op het Sony-complex, waar ze allemaal een walk man kregen uitgereikt. Op het bandje dat ze kon den afluisteren, werd de walkman gepresenteerd en ze kregen een rondleiding langs diverse stands met Sony-medewerkers, die onder andere demonstreer den dat de walkman kon worden gebruikt tijdens het fietsen en het rolschaatsen. Normaliter zou zo’n perspresentatie tevens de start zijn van de reclame campagne, maar die bleef achterwege. Wel kregen jonge medewerkers van Sony een gratis walkman, op voorwaarde dat ze hem buiten zouden gebruiken. En zo werden steeds meer Japanners geconfronteerd met jongelui die op straat, in de trein en in de me tro met een koptelefoon op naar hun eigen muziek luisterden. Op zondag stuurde Sony zijn medewer kers de stadsparken in met de opdracht om anderen naar hun muziek te laten luisteren en hen zo van de kwaliteit van de walkman te overtuigen. Ook Japanse popsterren kregen een walkman, evenals jonge me dewerkers van elektronicawinkels. Twee maanden

Illustratie 1.3 De eerste Sony Walkman uit de jaren ’80, bedacht door elektronica-industrieel Masaru Ibuka samen met Akio Morita, oprichter van Sony Inmiddels is de walkman ‘ingehaald’ door product vormen die voortbouwen op hetzelfde principe. Maar de marktintroductie van de walkman is een schoolvoorbeeld van wat tegenwoordig bekendstaat als ambush marketing (zie paragraaf 1.6.6).

20 |