Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

vraag

Afnemer ■■ De finale vraag is de vraag van de consument, de finale afnemer. ■■ De afgeleide vraag is de vraag naar producten of diensten door organisaties als detaillisten, groot handels en fabrikanten die ontstaat door de vraag van consumenten naar een bepaald product (zie kader 1.15). Realisatie ■■ De actuele (of effectieve) vraag is de vraag die daad werkelijk wordt uitgeoefend. Bij duurzame artikelen kan deze worden gesplitst in de initiële vraag (eer ste aankoop), de vervangingsvraag en de additione le vraag (de som van de initiële en additionele vraag wordt de uitbreidingsvraag genoemd). Bij niet-duur zame artikelen kan de actuele vraag worden gesplitst in eerste aankoop en herhalingsaankopen . ■■ De potentiële vraag is de vraag die wordt uitgeoe fend in de potentiële markt: het marktpotentieel minus de actuele markt. Het marktpotentieel omvat de maximale vraag die op een bepaald moment uitgeoefend kan worden door alle personen, huishoudens of organisaties, ge geven de maximale marketinginspanningen door alle aanbieders en gegeven bepaalde vraagbepalende aspecten (zoals interesse, koopkracht en soms ook leeftijd). Zo wordt het marktpotentieel voor auto’s bepaald door alle personen van achttien jaar en ouder die voldoende koopkracht hebben, in het bezit zijn van een rijbewijs en een auto zouden willen bezitten. Het moment waarop jonge kinderen zouden kunnen overgaan tot de aanschaf van een auto ligt veel te ver weg, maar de verwachte marktgroei binnen niet al te lange termijn wordt wel meegenomen. In illustratie 1.17 zijn de vraagsoorten uitgesplitst naar potentiële vraag en realisatie. Soms wordt het begrip inhaalvraag gebruikt, dat een nieuwe aankoop betreft die niet valt onder vervan ging, herhaling of additionele vraag. Hiervan is bij voorbeeld sprake als iemand jarenlang een auto heeft gehad, deze door langdurige ziekte of werkloosheid heeft moeten verkopen en na verloop van tijd een nieuwe auto koopt. 1.6.5 De penetratiegraad Als de actuele vraag wordt afgezet tegen het markt potentieel krijgen we de penetratiegraad. Daarmee wordt aangegeven of er nog veel of weinig ruimte

Marktgroei

Potentiële vraag

Additionele vraag Vervangingsvraag

Marktomvang

Initiële vraag

Tijd

Illustratie 1.17 De vraagsoorten uitgesplitst naar potentiële vraag en realisatie

(potentiële markt) aanwezig is. De penetratiegraad kan betrekking hebben op duurzame en op niet-duur zame artikelen. Duurzame artikelen Bij duurzame artikelen ( ge bruiksartikelen, bijvoor beeld wasmachines) wordt de penetratiegraad vaak aangeduid als bezitsgraad . Het gaat hier namelijk om producten die gedurende een langere periode ge bruikt worden en dus niet heel regelmatig worden aangeschaft. De bezitsgraad is het kengetal dat het werkelijke aantal afnemers weergeeft dat op een be paald moment of gedurende een bepaalde periode ten minste één exemplaar van een duurzaam artikel in bezit heeft in verhouding tot het marktpotentieel (zie formules van de penetratiegraad in illustratie 1.18). Een marktonderzoeksbureau onderzoekt bijvoor beeld wat de penetratiegraad van blu-rayspelers is en vraagt de deelnemers aan een representatief onder zoek (n = 15.000 huishoudens) of zij een blu-rayspe ler bezitten. Als 1859 huishoudens bevestigend ant woorden, is de penetratiegraad (of bezitsgraad): (1859 / 15.000) × 100% = 12,4%. Als het aantal personen wordt meegeteld dat het pro duct vroeger in bezit had maar nu niet meer, wordt gesproken over de cumulatieve penetratiegraad . Dit betreft bijvoorbeeld ouderen die geen auto meer in bezit hebben omdat ze zijn gestopt met autorijden of jongeren die door omstandigheden zoals werkloos heid de auto (tijdelijk?) hebben weggedaan − die laat ste groep kan nog wel interessant zijn in de toekomst.

36 |

Made with FlippingBook - professional solution for displaying marketing and sales documents online