Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1.6 |  Markt- en vraagbegrippen

tiegraad van niet-duurzame ar tikelen. Het percentage herhalingsko pers betreft het percentage van de eerste kopers dat in de be treffende periode tot een herha lingsaankoop overgaat. Dit per centage geeft dus een indicatie van de merktrouw. Bij het ne men van de beslissing al of niet door te gaan met het nieuwe product is dit percentage meest al doorslaggevend.

DUURZAME ARTIKELEN

aantal afnemers dat het product bezit

PG =

× 100%

aantal afnemers dat het product zou kunnen bezitten*

NIET-DUURZAME ARTIKELEN

aantal afnemers dat het product in periode min. 1x kocht aantal afnemers dat het product zou kunnen kopen*

PG =

× 100%

Deel I  Algemeen

* = het marktpotentieel

Illustratie 1.18 De penetratiegraad (PG)

Als een kort tevoren geïntroduceerde douche zeep een hoog percentage initiële kopers scoort (dankzij een actie waarin een monster huis aan huis is verspreid), maar een laag percentage herha lingsaankopers (de eerste gebruikers zijn massaal afgehaakt) zal deze eerder van de markt worden gehaald dan de zeep die een laag percentage initiële kopers heeft maar een hoog percentage herhalingskopers. De verbruiksintensiteitindex geeft de verhouding weer tussen het gemiddeld verbruik van het merk ten opzichte van het gemiddeld verbruik van de product soort (alle merken bij elkaar). Een verbruiksintensiteitindex van bijvoorbeeld 1,2 betekent dat het gemiddeld verbruik van de afnemers van het merk 20 procent hoger ligt dan het gemiddeld verbruik van de kopers van de pro ductsoort. Zo heeft het wasmiddel OmoGel vier weken na introductie een cumulatieve penetra tiegraad van 10,05 procent. Van de huishoudens die het wasmiddel hebben aangeschaft, heeft 75 procent dat minimaal twee keer gedaan. Onder zoek heeft verder uitgewezen dat gebruikers van OmoGel 10 procent meer wasmiddel gebruiken dan een gemiddeld huishouden. Op basis hiervan wordt het geschatte marktaandeel van OmoGel: 10,05% x 75% x 1,1 = 8,3%. Hoewel de Parfitt-Collinsformule slechts een indica tie van het marktaandeel oplevert, geeft de berekening wel inzicht in de manier waarop het marktaandeel is samengesteld. Daarmee is de formule zeer geschikt om te bepalen welke operationele marketinginstru menten moeten worden ingezet om de verkoop ver der te stimuleren. Wanneer bijvoorbeeld blijkt dat de initiële vraag achterblijft, zal een heel andere aan

Niet-duurzame artikelen Bij niet-duurzame artikelen ( ver bruiksartikelen) geeft de penetratiegraad het aantal afnemers weer dat een zeker product of merk in een bepaalde periode ten minste één keer heeft gekocht in verhouding tot het marktpotentieel (zie illustratie 1.18). Zo hadden twee weken na introductie van OmoGel, een nieuw vloeibaar wasmiddel, 2750 huishoudens het product aangeschaft. Van tevoren was het maximaal aantal huishoudens dat het product zou kunnen kopen (het marktpotentieel) geschat op 100.000. De penetra tiegraad is dan: (2750 / 100.000) x 100% = 2,75%. Met andere woorden: 2,75 procent van het marktpo tentieel heeft het product minimaal één keer gekocht. Met behulp van de formule van Parfitt-Collins kan het marktaandeel worden geschat van niet-duurzame ar tikelen die net op de markt zijn geïntroduceerd. Deze formule leidt tot een schatting, omdat gebruikgemaakt wordt van een steekproef, meestal als onderdeel van een lopend panelonderzoek (zie hoofdstuk 5). Het on derzoek wordt uitgevoerd in de eerste weken of maan den na de marktintroductie, zodat snel kan worden besloten of moet worden doorgegaan met de marktbe werking. De formule luidt: Marktaandeel schatten met de formule van Parfitt-Collins

cumulatieve penetratiegraad × percentage herhalingsaankopers × verbruiksintensiteitsindex

De cumulatieve penetratiegraad is het totaal aantal (cumulatief) kopers dat in een bepaalde periode het niet-duurzame product eenmaal heeft gekocht (het gaat hier uitsluitend om initiële aankopen) − let op het verschil met ‘minimaal eenmaal’ bij de penetra

| 37