Drs. Anton Klop - Marketingstrategie in ontwikkeling
Drs. Anton Klop
Marketingstrategie in ontwikkeling Van klassieke modellen naar waardemarketing
Marketingstrategie in ontwikkeling
Van klassieke modellen naar waardemarketing
Drs. Anton Klop
c u i t g e v e r ij
c o u t i n h o
bussum 2014
© 2014 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden.
Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbe stand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mecha nisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schrif telijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toege staan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschul digde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofd dorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).
Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl
Omslag: Jeanne | ontwerp & illustratie, Westervoort Foto omslag: Arnhem CS/UNStudio © Ronald Tilleman, Rotterdam Foto’s binnenwerk: Anton Klop
Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Perso nen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever.
ISBN 978 90 469 0420 6 NUR 802
Voorwoord
Dit boek bundelt de inhoudelijke en didactische ervaring uit mijn colleges over strategische marketing en commercieel beleid. Mijn dank gaat uit naar de studenten en collega’s die me steeds hebben gestimuleerd om de nieuwe inzichten die tijdens de colleges en projecten zijn verkregen, ook duidelijk in een eigen lesboek weer te geven. De bestaande lesboeken zijn divers: ze hebben allemaal een andere opzet die in meer of mindere mate aansluit bij de behoefte van studenten en docenten. De opzet die ik voor dit boek heb gebruikt gaat uit van de volgtijdige op bouw van een curriculum, met verdieping van de inhoudelijke basiskennis, voorbeelden, lesopdrachten, casuïstiek en praktijkopdrachten. In de meeste lesboeken zijn veelgebruikte modellen zo vaak overgenomen dat de essentie ervan ondergesneeuwd is geraakt. Voor dit boek zijn zo veel mogelijk de allereerste bronnen achterhaald, om de oorspronkelijke gedach ten weer nieuw leven in te blazen. Daarnaast heb ik nieuwe overzichten en modellen gemaakt, zoals een modellenuniversum, een probleemanalyse en een stappenplan voor de confrontatie, om beter aan te sluiten bij de praktijk en het inzicht te vergroten. Deze overzichten en modellen blijken nogal eens tot genuanceerdere of andere inzichten te leiden. Het is aan de marketeer zelf om te bepalen welk inzicht in zijn situatie het best past. In ieder geval hoop ik dat het vakgebied marketing zo in waarde toeneemt – voor student, commercieel manager en ondernemer. Marketing bestaat niet alleen uit theorie en modellen, maar voegt ook echte waarde toe in de dynamiek van de reële wereld. Deze waardecreatie geldt ook voor de student, medewerker, manager, docent, opdrachtgever, marketeer en ieder ander met interesse in het vakgebied. ‘Leren’ is een werkwoord; hopelijk werkt dat ook voor jullie. En ‘schrijven is schrappen’: tijdens het schrijven van dit boek heb ik keuzes moeten maken in wat wel en wat niet interessant en zinvol genoeg is om op te nemen, maar voor suggesties en aanvullingen houd ik me aanbevolen. Anton Klop Nijmegen, zomer 2014
Website
www.coutinho.nl/marketingstrategie
Bij dit boek hoort online studiemateriaal. Voor studenten zijn een oefencasus en interactieve meerkeuzevragen beschikbaar. Docenten kunnen de antwoor den op de vragen uit het boek, toetsvragen met antwoorden en PowerPoint presentaties aanvragen.
Inhoud
Lijst van figuren en tabellen
11
1
Inleiding
14
1.1 Strategische marketing
15 16 17 18 18 19 19
1.2 Onderwijs 1.3 Doelgroep
1.4 Dienstverlening 1.5 Actuele ontwikkelingen 1.6 Opbouw van het boek
1.7 Website: casus
2
Begrippen
20
2.1 Strategie
21 22 24 26 28 29 31 33 35 36
2.2 Strategische positionering 2.3 Commercieel beleid 2.4 Strategische marketing 2.6 Producten en diensten 2.7 Kleinere ondernemingen
2.5 Beslissingen die een rol spelen bij strategische marketing
2.8 Bestuurlijke of ondernemende organisaties
2.9 Samenvatting
2.10 Vragen en opdrachten
3
Marketing als functie
38
3.1 Marketingbeleid 3.2 Marketingplan 3.3 Klassieke marketing 3.4 Waardemarketing
40 42 43 44 47 50
3.5 De 4 C’s
3.6 Unique value proposition
3.7 Marketing en sales 3.8 Stakeholdersanalyse 3.9 Samenvatting 3.10 Vragen en opdrachten
51 53 56 57
4
Strategische analyse
62
4.1 Probleemanalyse
63 69 70 71 71 75 76
4.2 Omgevingsanalyse en middelenanalyse 4.3 Generieke concurrentiestrategieën
4.4 Waardestrategieën 4.5 Groeistrategieën 4.6 Samenvatting 4.7 Vragen en opdrachten
5
Marketinganalyse
80
5.1 Overzicht van analysemodellen 5.2 Samenhang van analysemodellen 5.3 Bruikbaarheid van de modellen
81 85 87 91 92
5.4 Samenvatting
5.5 Vragen en opdrachten
6
Modellen voor de omgevingsanalyse
96
6.1 Businessdefinitionmodel 6.2 Het vijfkrachtenmodel 6.4 Mesoanalyse 6.5 Macroanalyse 6.6 Scenarioplanning 6.7 Samenvatting 6.8 Vragen en opdrachten
97
104 109 111 111 111 116 118
6.3 Positioneringsmatrix en strategischegroepenkaart
7
Modellen voor de middelenanalyse
120
7.1 Portfolioanalyse met de Bostonmatrix
121 128 136
7.2 MaBa-analyse 7.3 7S-raamwerk
7.4 Waardeketen voor producten 7.5 Waardeketen voor diensten 7.6 Mapping activity systems 7.7 VRIO-raamwerk 7.8 Capability framework
146 147 148 149 153 158 160
7.9 Samenvatting
7.10 Vragen en opdrachten
8
Strategische keuze
164
8.1 Analyse van strategische issues 8.2 Impact van omgevingstrends 8.3 Confrontatie van trends en vaardigheden
165 169 170 174 190 191
8.4 De tienstappenaanpak
8.5 Samenvatting
8.6 Vragen en opdrachten
9
Implementatie van de nieuwe waardestrategie
194
9.1 Veranderprogramma
195 197 199 204 207 209 210
9.2 Creëren van maatschappelijke waarde
9.3 Waardemanagement 9.4 Socialmediascorecard 9.5 Realisatie en control
9.6 Samenvatting
9.7 Vragen en opdrachten
Overzicht marketingmodellen
212
Bibliografie
213
Register
217
Over de auteur
224
Lijst van figuren en tabellen
Figuren 3.1 Verkoopprijs op basis van waardecreatie 3.2 De logische keten van waardetoevoeging
45 46 52 52 54 55 63 65 65 66 67 72 73 73 83 86 87 98 99
3.3 Organogram met marketing en sales als aparte functies 3.4 Organogram met marketing en sales geïntegreerd
3.5 Mogelijke stakeholders
3.6 Macht-belangstellingmatrix voor prioritering van stakeholders
4.1 Probleemanalyse
4.2 Oorzaak-gevolg (‘traplopen’) 4.3 Van visie naar strategie 4.4 Strategische uitwerking 4.5 Strategische analyse (‘traplopen’) 4.6 Strategische groeifactoren 4.7 Strategische groeirichtingen 4.8 Groeimodel voor diversificatie 5.2 Clusters van strategische modellen 5.3 Cyclus van strategische modellen 6.1 Drie dimensies voor marktbewerking 6.2 Drie strategische richtingen 5.1 Modellenuniversum
6.3 Eén technische oplossing 6.4 Verschillende oplossingen
100 100 104 110 112 113 114 122 124 126 127
6.5 Concurrentiebepalende krachten in een bedrijfstak 6.6 Voorbeeld van een strategischegroepenkaart 6.7 Klassieke (lineaire) scenarioplanning 6.8 Scenarioplanning op basis van de chaostheorie
6.9 Thematische scenarioplanning
7.1 Bostonmatrix
7.2 Voorbeeld Bostonmatrix
7.3 Bostonmatrix: categorieën van het productportfolio 7.4 Bostonmatrix: dynamiek in het portfolio
11
Marketingstrategie in ontwikkeling
7.5 MaBa-matrix: relatieve investeringsmogelijkheden, 3 × 3
129 130 135 137 138 138 146 147 149 155 156 166 173 188 197 200 201 203 204 205 208
7.6 MaBa-strategieën
7.7 MaBa-matrix met relatieve investeringsmogelijkheden
7.8 René Magritte, Ceci n’est pas une pipe 7.9 Structure is not organization
7.10 Het 7S-raamwerk
7.11 Waardeketen voor producten 7.12 Waardeketen voor diensten 7.13 Voorbeeld van mapping activity systems 7.14 Bronnen van concurrentievoordeel en prestaties 8.1 Analyse van strategische issues 8.2 Fasering van de SWOT-analyse 8.3 Samenhang tussen strategische opties 9.1 Creëren van maatschappelijke waarde 9.2 Toegevoegde waarde voor de klant 9.3 Balanced scorecard voor businessplanning 9.4 Doelstellingen klantenperspectief
7.15 Indeling van vaardigheden in een raamwerk (capability framework)
9.5 Voorbeeld oorzaak-gevolg 9.6 Socialmediascorecard
9.7 PDSA-cirkel
Tabellen 2.1 Verschil tussen bestuurlijke en ondernemende organisaties
34
3.1 Vier P’s en vier C’s
47 50 53 82 85 88
3.2 Unique selling point en unique value proposition 3.3 Verschillen tussen marketing en verkoop/sales
5.1 Matrix analysemodellen
5.2 Overzicht van klassieke en recentere modellen 5.3 Overzicht modellen en hun bruikbaarheid 7.1 Relatief marktaandeel ten opzichte van de marktleider 7.2 Relatief marktaandeel van de marktleider 7.3 Relatief marktaandeel bij gelijke marktaandelen
123 123 123 124 129 130 133
7.4 Voorbeeld van groeitempo 7.5 MaBa-strategieën
7.6 Factoren voor marktaantrekkelijkheid en businesspositie 7.7 Voorbeeld van MaBa-factoren met hun marktaantrekkelijkheid
12
Lijst van figuren en tabellen
7.8 Voorbeeld marktaantrekkelijkheid 7.9 Voorbeeld businesspositie
134 134 153 167 167 168 168 169 170 171 172 175 175 176 177 178 178 180 180 181 182 183 185 187 198 206
7.10 Het VRIO-raamwerk
8.1 Mogelijke trends in de omgeving (grote bedrijven) 8.2 Mogelijke trends in de omgeving (kleinere bedrijven) 8.3 Mogelijke trends in de prestaties van de onderneming
8.4 Mogelijke interne trends
8.5 Impact/urgentie van omgevingstrends 8.6 Crossimpactanalyse van omgevingstrends
8.7 SWOT-analyse 8.8 Eurequipmatrix
8.9 Kansen en bedreigingen 8.10 Sterktes en zwaktes
8.11 Ordenen van kansen en bedreigingen 8.12 Ordenen van sterktes en zwaktes 8.13 Spiegelen van kansen en bedreigingen 8.14 Spiegelen van sterktes en zwaktes 8.15 Sorteren van kansen en bedreigingen 8.16 Sorteren van sterktes en zwaktes 8.17 Confrontatiematrix SWOT-analyse 8.18 Clustering van confrontaties 8.19 Matrix nieuwe vaardigheden
8.20 Strategische opties
8.21 Waarderen van strategische opties
9.1 Participatieplanningmatrix
9.2 De waarde van inspanningen in de social media
13
1 Inleiding
Marketing is een breed vakgebied, waarbij gebruik wordt gemaakt van ken nis uit allerlei andere vakgebieden. In het gewone taalgebruik verstaat men onder ‘marketing’ vaak activiteiten als folders verspreiden en reclamebood schappen (commercials) uitzenden, oftewel de zichtbare promotie. Dat is echter maar een heel klein deel van het vakgebied. Marketing als vakgebied gaat veel verder dan deze promotionele activi teiten; marketing bestaat namelijk uit alle activiteiten die nodig zijn om ‘de markt’ te bewerken, om de producten of de diensten van een onderneming zodanig te ontwikkelen dat deze tegemoetkomen aan de wensen en behoef ten van ‘de doelgroep’, de potentiële afnemers of klanten. Daarvoor is een productbeleid nodig waarbij het bedrijf zich richt op de wensen van de hui dige en toekomstige klanten, zodat zowel de afnemers als het bedrijf er beter van worden. Voor de klant is dat ‘toegevoegde waarde’, omdat het, een pro duct of dienst, in een specifieke behoefte voorziet. Voor het bedrijf bestaat de waarde uit de omzet en het rendement, maar ook uit de levensvatbaarheid in de toekomst, het beheersen van de risico’s en het behouden van klanten. Bij een marktgericht bedrijf zal dat in elk onder deel van de organisatie centraal staan. Daar hoort ook een bepaald prijsbeleid bij, dat afnemers overtuigt van de betere prijs, en andere voordelen dan an dere aanbieders, zodat het bedrijf zich daarmee kan onderscheiden van con currenten. De hele distributie – waaronder inkoop, productie en levering aan de klanten – moet zijn geregeld, zodat de markt ook echt operationeel kan worden bewerkt. Het promotiebeleid kan worden uitgewerkt om de afne mers te informeren over het productaanbod. Met de hiervoor genoemde vier beleidsaspecten van het marketingbeleid: product, prijs, plaats en promotie, ofwel de 4 P’s, worden de strategische uitgangspunten uiteindelijk vertaald in operationeel beleid. Dit boek beschrijft strategische marketing als onderdeel van het commerciële beleid. Strategie gaat verder dan het operationele beleid, de uitwerking in de dagelijkse werkzaamheden, want het bedrijf zal eerst keuzes moeten maken over het soort markt waarin het actief wil zijn, zoals de consumentenmarkt, de zakelijke markt, bepaalde regio’s in de wereld, of een bepaalde positione ring. Pas op basis van de gekozen strategie kan aan het operationele beleid vorm worden gegeven. Zo kan een supermarkt de goedkoopste willen zijn (een discounter als Aldi), of juist alle producten in allerlei prijsklassen willen leveren (een fullservicesupermarkt als Albert Heijn). Het vereist inzicht in allerlei basisstrategieën om de beste keuze te kunnen maken waarmee het bedrijf zich ook op de langere termijn van andere aanbieders kan onder scheiden. Het bedrijf positioneert zich dan ten opzichte van de concurren-
1.1 Strategische marketing
15
1 Inleiding
ten, maar deze concurrenten zullen daar natuurlijk op reageren. De gekozen strategie moet dus zo sterk zijn dat het bedrijf zich ook op de langere termijn tegen de concurrentie kan verdedigen. In dit boek worden eerst de definities gegeven van verschillende begrip pen die met marketing te maken hebben. Hierbij wordt gebruikgemaakt van de kennis van bekende marketingwetenschappers als Michael Porter en Philip Kotler, en van modellen van auteurs als Derek Abell, Igor Ansoff en George Day. De auteur introduceert zelf ook nieuwe modellen, zoals een overzicht van de relevante strategie- en marketingmodellen tot nu toe, en een stappenplan voor de SWOT-analyse. De meeste modellen zijn bedoeld voor grote ondernemingen en multina tionals. De vraag is in hoeverre deze modellen hun waarde hebben voor het midden- en kleinbedrijf (mkb) of kleine zelfstandige ondernemers. Bij elk model wordt toegelicht of en, zo ja, hoe dat model ook van toepassing is op kleinere ondernemingen. Achter in het boek staat een overzicht met de mo dellen, verwijzingen naar literatuur erover, en naar de paragraaf in dit boek waar het desbetreffende model wordt toegelicht. Er zijn veel modellen ontwikkeld voor strategische analyses van bedrijven en hun omgeving, maar de wijze waarop een strategische analyse kan worden uitgevoerd, komt in het onderwijs minder aan bod. Hiervoor heeft de auteur een praktisch overzicht gemaakt van de conceptuele stappen om tot een stra tegische analyse te komen, zodat na de analyse duidelijk blijkt waar nu het ‘echte’ probleem (het ‘issue’) van de onderneming ligt. Dat biedt een betere basis voor de confrontatie- of SWOT-analyse (zie paragraaf 8.3). De algemeen bekende SWOT-analyse wordt vaak gebruikt om met een grote hoeveelheid analysemateriaal uiteindelijk tot een beperkt aantal stra tegische richtingen te komen. Vaak is echter niet duidelijk wat er met die nieuwe informatie gedaan wordt, zodat de uitkomsten van de analyse niet altijd even overtuigend zijn. De resultaten van een SWOT-analyse als on derzoeksinstrument zijn daardoor niet altijd te reproduceren; dat is voor wetenschappelijk onderzoek echter wel noodzakelijk. Voor de praktische bruikbaarheid van de SWOT-analyse is voor dit boek een tienstappenplan (zie paragraaf 8.4) ontwikkeld: uit ervaring met studenten blijkt dat dit meer houvast geeft, bewust beperkt tot de essenties, en scherpere analyses ople vert die beter zijn te vertalen naar strategische richtingen.
1.2 Onderwijs
Dit boek is zeer geschikt voor de hoofdfase van het hoger beroepsonderwijs en de propedeusefase in het wetenschappelijk onderwijs. In de propedeuse van het hbo ligt de nadruk op elementaire kennis van de basisbegrippen uit
16
Made with FlippingBook - Online magazine maker