Drs. Anton Klop - Marketingstrategie in ontwikkeling

Marketing is een breed vakgebied, waarbij gebruik wordt gemaakt van ken nis uit allerlei andere vakgebieden. In het gewone taalgebruik verstaat men onder ‘marketing’ vaak activiteiten als folders verspreiden en reclamebood schappen (commercials) uitzenden, oftewel de zichtbare promotie. Dat is echter maar een heel klein deel van het vakgebied. Marketing als vakgebied gaat veel verder dan deze promotionele activi teiten; marketing bestaat namelijk uit alle activiteiten die nodig zijn om ‘de markt’ te bewerken, om de producten of de diensten van een onderneming zodanig te ontwikkelen dat deze tegemoetkomen aan de wensen en behoef ten van ‘de doelgroep’, de potentiële afnemers of klanten. Daarvoor is een productbeleid nodig waarbij het bedrijf zich richt op de wensen van de hui dige en toekomstige klanten, zodat zowel de afnemers als het bedrijf er beter van worden. Voor de klant is dat ‘toegevoegde waarde’, omdat het, een pro duct of dienst, in een specifieke behoefte voorziet. Voor het bedrijf bestaat de waarde uit de omzet en het rendement, maar ook uit de levensvatbaarheid in de toekomst, het beheersen van de risico’s en het behouden van klanten. Bij een marktgericht bedrijf zal dat in elk onder deel van de organisatie centraal staan. Daar hoort ook een bepaald prijsbeleid bij, dat afnemers overtuigt van de betere prijs, en andere voordelen dan an dere aanbieders, zodat het bedrijf zich daarmee kan onderscheiden van con currenten. De hele distributie – waaronder inkoop, productie en levering aan de klanten – moet zijn geregeld, zodat de markt ook echt operationeel kan worden bewerkt. Het promotiebeleid kan worden uitgewerkt om de afne mers te informeren over het productaanbod. Met de hiervoor genoemde vier beleidsaspecten van het marketingbeleid: product, prijs, plaats en promotie, ofwel de 4 P’s, worden de strategische uitgangspunten uiteindelijk vertaald in operationeel beleid. Dit boek beschrijft strategische marketing als onderdeel van het commerciële beleid. Strategie gaat verder dan het operationele beleid, de uitwerking in de dagelijkse werkzaamheden, want het bedrijf zal eerst keuzes moeten maken over het soort markt waarin het actief wil zijn, zoals de consumentenmarkt, de zakelijke markt, bepaalde regio’s in de wereld, of een bepaalde positione ring. Pas op basis van de gekozen strategie kan aan het operationele beleid vorm worden gegeven. Zo kan een supermarkt de goedkoopste willen zijn (een discounter als Aldi), of juist alle producten in allerlei prijsklassen willen leveren (een fullservicesupermarkt als Albert Heijn). Het vereist inzicht in allerlei basisstrategieën om de beste keuze te kunnen maken waarmee het bedrijf zich ook op de langere termijn van andere aanbieders kan onder scheiden. Het bedrijf positioneert zich dan ten opzichte van de concurren-

1.1 Strategische marketing

15