Marianne Dagevos, Jiske Kiers, Jilis Kors en Petra Verhagen - Voor een goede zaak

Sociaal ondernemen in theorie en praktijk

Voor een

goede zaak

Marianne Dagevos Jiske Kiers Jillis Kors Petra Verhagen

u i t g e v e r ij

c

c o u t i n h o

Website Bij dit boek hoort online studiemateriaal. Ga naar www.coutinho.nl/vooreengoedezaak en log in met je Coutinho-account. Activeer vervolgens onderstaande code. Hierna heb je onbeperkt exclusieve toegang tot het materiaal.

Voor een goede zaak Sociaal ondernemen in theorie en praktijk

Marianne Dagevos Jiske Kiers Jillis Kors Petra Verhagen

c u i t g e v e r ij

c o u t i n h o

bussum 2015

© 2015 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toe stemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www. reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: IndionDesign, Didam

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op te nemen met de uitgever.

ISBN 978 90 469 0456 5 NUR 800

Voorwoord

Waarom is er in Nederland toch zo’n kunstmatig onderscheid tussen maat schappelijke instellingen en bedrijven? Waarom delen we het onderwijs in in sociale studies en economische studies en zetten we schotten tussen die rich tingen? Terwijl we dit doen, bewegen bedrijven, instellingen, burgers en ook overheden steeds meer naar elkaar toe en zoeken ze samenwerking om maat schappelijke kwesties aan te pakken. Steeds meer ondernemingen spelen een rol in het bevorderen van maatschappelijk welzijn, en steeds meer ondernemers drukken hun meerwaarde uit in een optelsom van sociaal, economisch en eco logisch rendement. Vragen en constateringen als deze vormden het uitgangspunt voor dit boek: een ontdekkingstocht naar het fenomeen van sociaal ondernemen in de ver anderende Nederlandse samenleving. Dit boek is een pleidooi om in onder wijs en beroepsperspectief de traditionele grenzen tussen economische, sociale, culturele en bestuurskundige domeinen te laten vervagen ten gunste van on dernemerschap. Want ondernemerschap, vernieuwing en samenwerking bindt professionals die, vanuit allerlei achtergronden, betrokken zijn bij sociaal on dernemen. En dat worden er steeds meer in Nederland. Voor ieder die bij wil dragen aan ‘een goede zaak’ of meer over dat onder werp wil weten, is dit boek. Voor netwerkers op het breukvlak van business en samenleving. Voor mensen die ervan uitgaan dat businessinnovatie en sociale innovatie elkaar versterken. Dankwoord Dit boek is het resultaat van cocreatie. Heel veel mensen leverden bijdragen om het te maken zoals het nu is. Allereerst een woord van dank aan de sociaal ondernemers die met hun verhalen de veelkleurige praktijk van sociaal onder nemen demonstreren. Daarnaast dank aan adviseurs en deskundigen die extra informatie en inzichten hebben geleverd. Voorts dank aan coauteur Jillis Kors en de studenten Cynthia Taal en Ruth aan de Stegge, voor hun bijdrage aan hoofdstuk 6. Dank aan coauteur Jiske Kiers voor haar bijdrage aan hoofdstuk 8. We danken Ralph Goossens voor het meedenken en meelezen. Ten slotte dan ken we Rory Ridley-Duff en Mike Bull voor het schrijven van Understanding Social Enterprise , een boek dat inspiratiebron en kompas voor ons is geweest. Alle teksten in dit boek zijn geschreven door Marianne Dagevos en geredigeerd en georganiseerd door Petra Verhagen. Maar dit was nooit mogelijk geweest zonder alle andere co-creators , die we hierna bij naam noemen.

Sociaal ondernemers: ■■ GreenWish – Rinske van Noortwijk

■■ Strawberry Earth – Mette te Velde en Esther Verwijs ■■ Thuisafgehaald – Marieke Hart en Anne van Arkel ■■ Tony’s Chocolonely – Nicole van de Velde ■■ Vandebron – Aart van Veller ■■ Taxi Electric – Ruud Zandvliet ■■ Driekant – Henk Smit ■■ Specialisterren – Sjoerd van der Maaden ■■ Moyee Coffee – Guido van Staveren van Dijk en Wietske de Bruin ■■ Peerby – Hugo van der Spek en Ieteke Schouten ■■ Hotspot Hutspot – Bob Richters ■■ Waka Waka – Maurits Groen en Emma Olde Bijvank ■■ WeHelpen – Dorine Snel ■■ Schoongewoon – Remmelt Schuurman ■■ Ctaste – Sandra Ballij Adviseurs: ■■ Sil de Graaf, Start Foundation ■■ Jeffrey Prins, Stichting Doen ■■ Erik Arkesteijn en Frank van Bussel, Koninklijke Nederlandse Heidemaat schappij

■■ Silvia de Ronde Bresser, Kracht in NL ■■ Stefan Panhuijsen, Social Enterprise NL ■■ Lex Huis in ’t Veld en Aike Hoekstra, PwC ■■ Lonneke Craemers, Dutch ■■ Marlon van Dijk, Sinzer Wagenberg/Steenderen, voorjaar 2015 Marianne Dagevos Petra Verhagen

Website

www.coutinho.nl/vooreengoedezaak

Bij dit boek hoort een website met studiemateriaal. Hierop vind je boxen met casuïstiek en achtergrondinformatie, opdrachten, een begrippenlijst, voorbeel den van businessmodel-canvassenlijsten met voorbeelden van Nederlandse so ciaal ondernemingen en links naar verschillende websites.

Inhoud

Inleiding

15

DEEL I Macroniveau

Inleiding deel I: Belangrijke begrippen

21

1 Ordenen en herordenen

25

Sociaal ondernemen in de Nederlandse context Case: Greenwish

1.1 Inleiding

27 29 30 30 35 36 37 37 39 41 41 41 42 43 44 45 45 47 48 48 50 50 51 53 54 56

1.2 Het publieke domein: de (verzorgings)staat

1.2.1 Kenmerken 1.2.2 Vier functies

1.2.3 Bezwaren van de verzorgingsstaat 1.2.4 Hardnekkige problemen

1.3 Het economische domein: de markt

1.3.1 Kenmerken

1.3.2 Zelfstandig ondernemerschap 1.4 Het sociale domein: de civil society

1.4.1 Kenmerken

1.4.2 Vrijwilligerswerk binnen formele organisaties

1.4.3 Informele groepen

1.5 Een nieuwe maatschappelijke ordening 1.5.1 De improvisatiemaatschappij 1.5.2 De energieke samenleving 1.5.3 De doe-het-samen-maatschappij

1.5.4 De doe-democratie 1.5.5 Nieuwe term

1.6 De drie decentralisaties

1.7 Confrontaties

1.7.1 Overheid 1.7.2 Bedrijfsleven 1.7.3 Civil society

1.7.4 Sociaal ondernemingen en platforms

1.8 Samenvatting

2 Ondernemen en sociaal ondernemen Visies en definities in internationaal perspectief Case: Strawberry Earth 2.2 Ondernemen in historisch perspectief 2.2.1 Makelen en bemiddelen 2.2.2 Organiseren en beheren 2.2.3 Doorbreken en vernieuwen 2.2.5 Ondernemen als dynamisch proces 2.3 Ondernemen in wetenschappelijk perspectief 2.2.4 Overleven 2.1 Inleiding

59

61 62 62 63 63 64 64 65 68 68 69 69 77 77 78 79 81 82 84 85

2.4 Sociaal ondernemen

2.4.1 Ontstaan van het fenomeen

2.4.2 Containerbegrip 2.4.3 Drie contexten

2.5 De definitiekwestie

2.5.1 Uiteenlopende definities

2.5.2 Analyse

2.6 De hybriditeit van sociaal ondernemen 2.6.1 Samenwerking en synergie 2.6.2 Het multi-stakeholdermodel 2.6.3 Politiek speelveld en kritisch debat

2.7 Samenvatting

DEEL II Mesoniveau en microniveau

Inleiding deel II: Sociaal ondernemen en sociaal en ethisch kapitaal

89

3 Kiezen en coördineren

99

Sociaal ondernemen en management

Case: Thuisafgehaald

3.1 Inleiding

100 101 102 103 104 104 106

3.2 De verhouding tussen (sociaal) ondernemerschap en management 3.2.1 (Sociaal) ondernemerschap versus management 3.3 De keuze voor een rechtspersoon en bestuursstructuur 3.3.1 Rechtspersonen en -vormen in Nederland 3.2.2 Relevante managementkwesties

3.3.2 Buitenlandse voorbeelden

3.4 Leiderschap in sociaal ondernemingen

107 107 107 108 110 113 118 118 119 121 123 124 125 126 127 129 130 132 134 137 137 138 139 143 143 143 143 143 145 145 146 146 147 149 150 151 153 135

3.4.1 Procesbenadering

3.4.2 Leiderschapstheorieën en hun betekenis voor sociaal ondernemerschap

3.5 Strategisch management

3.5.1 Visies op strategievorming

3.5.2 Fasen in het voorschrijvende proces van strategievorming 3.6 Human Resource Management (HRM) in sociaal ondernemingen

3.6.1 Het belang van stakeholders 3.6.2 Overzicht van HRM-activiteiten 3.6.3 HRM-aanpak en perspectieven 3.6.4 Formele en psychologische contracten

3.6.5 HRM verantwoorden

3.7 Samenwerken

3.7.1 Een gedeelde ambitie 3.7.2 Recht doen aan belangen 3.7.3 Persoonlijke relaties 3.7.4 Een professionele organisatie 3.7.5 Een betekenisgevend proces

3.8 Samenvatting

4 Merken en verhalen

Sociaal ondernemen en marketing Case: Tony’s Chocolonely 4.2 De ontwikkeling van marketing 4.2.1 Marketing van diensten 4.3 Marketing voor sociale doeleinden 4.3.1 Sociale marketing 4.3.2 Goededoelenmarketing 4.4 Inzet van sociaal en ethisch kapitaal 4.2.2 Merken 4.1 Inleiding

4.4.1 Branding

4.4.2 Belofte(s) waarmaken

4.5 Internal branding

4.5.1 Het merk definiëren 4.5.2 Het merk positioneren 4.5.3 Merkwaarden bepalen 4.5.4 Mission statement formuleren

4.6 Branding en imago

4.6.1 Imago-ontwikkeling

4.6.2 Merkwaarden in relatie tot een sterk imago

4.7 Branding in relatie tot het MKB

154 154 155 156 157 158 159 160 161 164 170 170 170 172 174 175 176 180 180 185 188 192 196 197 205 206 208 167

4.7.1 Persoonlijke analyse van markt en samenleving 4.7.2 Persoonlijk contact met stakeholders

4.8 Het belang van storytelling 4.8.1 Typen verhalen 4.8.2 Narratieve elementen 4.8.3 Het proces van storytelling 4.9 Contentmarketing en free publicity

4.10 Relatiemarketing: doelgroepen en stakeholders

4.11 Samenvatting

5 Modelleren en bekostigen

Sociaal ondernemen en financiering Case: Vandebron.nl

5.1 Inleiding

5.2 Beschrijving van de startende (sociaal) onderneming

5.2.1 Een (sociaal) ondernemingsplan 5.2.2 Een (nieuw) businessmodel

5.3 Visies op (macro-)economie

5.3.1 Alternatieve beschrijvingen van de (macro-)economie 5.3.2 Nieuwe businessmodellen en nieuwe verdienmodellen

5.4 Financieel plan

5.4.1 Begroting en beginbalans 5.4.2 Kostprijsberekening

5.4.3 Prijsbeleid

5.4.4 Financieel management

5.5 Financiering

5.5.1 Diverse vormen van financiering 5.5.2 Verwachtingen van investeerders 5.5.3 Financiers overtuigen: de pitch

5.6 Samenvatting

6 Evalueren en impact meten

211

Sociaal ondernemen en verantwoording Case: Taxi Electric

6.1 Inleiding

213 214 216 216 218 219

6.2 Het rendement van (sociale) interventies

6.3 Verantwoording: integrale rapportage van bedrijfsresultaten

6.3.1 GRI: een internationaal kader 6.3.2 Impactanalyse van de NS

6.3.3 De MAEXchange

6.4 Evaluatie en impactmeting

219 220 224 225 227 232 233

6.4.1 Het belang van een evaluatieontwerp 6.4.2 Het verhaal en/of de cijfers 6.4.3 De uitvoering van de evaluatie in stappen 6.4.4 Methodieken om impact te meten 6.4.5 Gevolgen van evaluatie en impactmeting

6.5 Samenvatting

DEEL III Macro-, meso- en microniveau komen samen Inleiding deel III: De sociaal onderneming als intermediair en verbinder

237

7 Signaleren en vernieuwen

239

Sociaal ondernemen en verantwoording Case: Driekant Ambachtscentrum

7.1 Inleiding

241 241 242 244 246 247 251 251 253 253 254 255 256 257 259 260 263 263 264

7.2 Basiscategorieën van maatschappelijke kwesties

7.2.1 Ontwikkelingssamenwerking

7.2.2 Werkgelegenheid 7.2.3 Duurzaamheid 7.2.4 Leefbaarheid 7.2.5 Zorg en gezondheid

7.3 Cornucopia: maatschappelijke overvloed benutten

7.3.1 Verhalen en verbeelding

7.3.2 Goede ideeën 7.3.3 Creativiteit

7.3.4 Deskundigheid en kennis 7.3.5 Burgerkracht en inzet

7.3.6 Materialen en hernieuwbare energie

7.3.7 Consumenten

7.3.8 Space, skills, stuff and services

7.3.9 Gemeenschapsgeld

7.3.10 Geld

7.4 Samenvatting

8 Typeren en profileren

265

Sociaal ondernemen en professionalisering

8.1 Inleiding

265 265 266 267 268 269 272 273 278 282 288 292

8.2 Beschrijving van de typen

8.2.1 Social nurturers – werkgelegenheid 8.2.2 Social traders – ontwikkelingssamenwerking 8.2.3 Social connectors – leefbaarheid 8.2.4 Social innovators – duurzaamheid 8.3 De vier typen ondernemingen in het businessmodel-canvas

8.3.1 Casebeschrijving social nurturers 8.3.2 Casebeschrijving social traders

8.3.3 Twee casebeschrijvingen van social connectors 8.3.4 Casebeschrijving social innovators

8.4 Blik op de toekomst

Begrippenlijst

295

Literatuur

311

Fotoverantwoording

319

Register

321

Over de auteurs

333

Inleiding

Humans are ingenious, adaptive, clever. We also have moral capacity, compas sion for life, and an appetite for justice. We now need to more fully engage these gifts to make economic life more socially just and environmentally re sponsible, and less destructive to nature and the commons that sustain us. Yvon Chouinard & Vincent Stanley (The responsible company) Het ene moment heb je er nooit van gehoord, het andere moment heeft ie dereen het erover: sociaal ondernemen, sociaal ondernemers en sociaal onder nemingen. Waar komt zo’n begrip opeens vandaan? Gaat het over een nieuw fenomeen of is het een oud verschijnsel in een nieuw jasje? Wat betekent het eigenlijk: sociaal ondernemen? Op welke terreinen heeft het betrekking en wat betekent het voor mij, als student in een sociale, economische, bestuurskundige of andere richting, of als belangstellende, misschien ondernemer in spe? Met dit soort vragen in je achterhoofd heb je misschien dit boek opengesla gen en doorgebladerd. Op zoek naar antwoorden op die vragen, geïnteresseerd in maatschappelijke ontwikkelingen, misschien zelfs met het plan om zelf soci aal ondernemer te worden of bij een sociaal onderneming te gaan werken. Over sociaal ondernemen is de laatste jaren veel geschreven en gesproken; steeds meer ondernemingen noemen zich sociaal onderneming of ‘social en terprise’. Dit boek is het eerste boek in het Nederlands waarin zowel theorie als praktijk van sociaal ondernemen uitgebreid aan de orde komt. Je treft hier een compleet overzicht van de ontwikkelingen waarbinnen sociaal ondernemer schap begrepen kan worden en van de discussies die zich rondom sociaal on dernemen afspelen. Dat noemen we de theorie. Daarnaast komt ook de praktijk van sociaal ondernemingen uitgebreid aan de orde, met nadruk op de Neder landse context. Vanzelfsprekend werken theorie en praktijk op elkaar in, en die wisselwerking is op dit moment volop aan de gang in Nederland. Door met dit boek aan de slag te gaan, kun je gaan deelnemen aan die wisselwerking, kun je gaan meedenken, meepraten en meedoen met sociaal ondernemen en ontdek ken wat deze vorm van ondernemen voor onze samenleving kan betekenen. Het fenomeen sociaal ondernemen wordt in dit boek vanuit twee gezichtspun ten bekeken en besproken. Het eerste gezichtspunt is het macroniveau of het niveau van de maatschappelijke en wetenschappelijke context. Het idee daar achter is dat sociaal ondernemen niet zomaar als nieuw fenomeen uit de lucht komt vallen maar dat het ingebed is in een kader van maatschappelijke en we tenschappelijke ontwikkelingen waar als het ware ruimte kwam voor dit feno-

15

Voor een goede zaak

meen. Het past in een proces, in een zoektocht naar hoe een samenleving het beste georganiseerd kan worden en hoe deze organisatie of ordening weten schappelijk en analytisch geduid kan worden. Vanuit dat gezichtspunt is sociaal ondernemen een concept dat in een bepaalde context betekenis krijgt. Het tweede gezichtspunt is het meso- en microniveau, de niveaus van de on derneming en de ondernemer. Het idee daarachter is dat sociaal ondernemen behalve een concept ook een praktijk is, een manier van leven en werken die een of meer personen (de sociaal ondernemers) in het dagelijkse leven vormgeven, aanpassen en verder ontwikkelen. Natuurlijk grijpen die niveaus in elkaar. Het (theoretisch) concept wordt uit gewerkt op basis van voorbeelden uit de praktijk; de ondernemers in de praktijk maken gebruik van kennis en ervaringen die al voorhanden zijn. Toch houden we in dit boek de niveaus gescheiden omdat elk gezichtspunt antwoorden ople vert op verschillende vragen. In het eerste deel van het boek staat het macroniveau centraal. We gaan in op vragen als: hoe is sociaal ondernemerschap in Nederland georganiseerd, wel ke maatschappelijke ontwikkelingen bevorderen de groei van sociaal onderne merschap en welke belemmeren die? In hoeverre verschilt sociaal ondernemer schap van ‘gewoon’ ondernemerschap en hoe kun je deze verschillende vormen bestuderen? Verschilt de aandacht voor sociaal ondernemerschap per land of per continent? Het gaat in dit eerste deel dus om het concept, de context en het kader. In het tweede deel komen meso- en microniveau aan bod. In een viertal hoofdstukken gaan we in op vragen als: hoe run je een sociaal onderneming, hoe maak je gebruik van marketing en communicatie, hoe krijg je de financie ring rond, hoe ontwerp je een bedrijfsmodel en hoe rapporteer je over je resul taten? In het derde deel van het boek komen de niveaus samen. We besteden daar in aandacht aan het typeren, profileren en professionaliseren van sociaal on dernemingen. We stellen dat sociaal ondernemingen op een strategische ma nier laveren en zich organiseren tussen maatschappelijke kwesties (problemen) enerzijds en maatschappelijke overvloed (resources) anderzijds. We gaan in op vragen als: welke maatschappelijke overvloed en resources kunnen sociaal on dernemingen benutten als ze aan de slag willen? Zijn alle sociaal ondernemin gen met elkaar te vergelijken of moet worden gedifferentieerd op typen sociaal ondernemingen? Dit boek is geen kant-en-klaarstappenplan op weg naar de ideale sociaal onder neming. Wel komen in elk hoofdstuk opties, strategieën en afwegingen aan bod in verband met sociaal ondernemen. Al lezend krijg je antwoorden op vragen over sociaal ondernemen, maar je krijgt er vast en zeker ook weer nieuwe vragen bij.

16

Inleiding

Want de beweging om sociaal ondernemen beter te begrijpen, te bestuderen en in de praktijk te brengen, is in Nederland nog maar net uit de startblokken. Door met dit boek aan de slag te gaan, sluit je je aan bij die beweging. Je kunt op veel manieren meedoen: als belangstellende, als betrokken burger of als consu ment, als onderzoeker, stagiaire, medewerker, vrijwilliger, financier, adviseur of ambassadeur. En natuurlijk als sociaal ondernemer en netwerker op het breuk vlak van business en maatschappij. Opbouw van het boek De hoofdstukken 1 tot en met 7 beginnen met een case, een beschrijving van een Nederlandse sociaal onderneming en de ondernemer(s). In hoofdstuk 8 worden vijf cases beschreven. Elke case geeft je in vogelvlucht een idee van het ontstaan van de onderneming, de ontwikkelingen en de resultaten. Samen ge ven de twaalf cases een mooi overzicht van het Nederlandse landschap van so ciaal ondernemen. In elk hoofdstuk wordt het algemene betoog afgewisseld met inspirerende voorbeelden uit binnen- en buitenland, achtergrondinformatie en verdieping. We verwijzen in de tekst met een pictogram naar de bij dit boek horende web site www.coutinho.nl/vooreengoedezaak . Daar vind je nog veel meer casuïs tiek en informatie. Naast voorbeelden en achtergrondinformatie vind je op de uitgebreide website suggesties voor verwerkingsopdrachten; onderwerpen die je in groepen kunt bespreken en die je verder kunt onderzoeken en kunt verwer ken in een presentatie of paper. In het laatste hoofdstuk doen we een voorstel voor verder onderzoek en ver dieping. We stellen dat sociaal ondernemen, zeker in Nederland, nog in een beginstadium verkeert en verder ‘uitgewerkt’ en uitgeprobeerd moet worden. Dit laatste hoofdstuk is op te vatten als een uitnodiging ommet die onderzoeks vragen aan de gang te gaan: in een stage, een scriptie, een onderzoeksproject of in een eigen onderneming. Het boek sluit af met een uitgebreide begrippenlijst met relevante termino logie. Op de website zijn deze begrippen verwerkt in een begrippentrainer. Afhankelijk van je interesse, beschikbare tijd en voorkennis, kun je dit boek als geheel, per deel en per hoofdstuk lezen en bestuderen. Er zijn wel verwijzingen tussen hoofdstukken maar elk hoofdstuk bevat voldoende theorie en praktijk over sociaal ondernemen om mee aan de slag te gaan. Disclaimer In dit boek en op de website zijn veel overzichten, lijsten en opsommingen op genomen. Wij, de auteurs, hebben ons ingespannen om ons breed te informeren en veel gegevens te verzamelen, maar we pretenderen geen volledigheid. Het is

17

Voor een goede zaak

niet uitgesloten dat bepaalde informatie en/of organisaties over het hoofd zijn gezien. Jij als lezer, bent vrij om je verder in de thema’s van dit boek te verdie pen en aanvullende gegevens te verzamelen. Daarnaast zijn wij ons bewust van het feit dat overzichten en gegevens snel kunnen verouderen (organisaties en ondernemingen verdwijnen, fuseren, krijgen een andere naam et cetera). We besloten niettemin om veel concrete gegevens en namen van organisaties op te nemen. Als bepaalde gegevens verouderd blijken, ben je in ieder geval op een idee gebracht en kun je je oriënteren op nieuwe, meer actuele informatie.

18

DEEL I

Macroniveau

Inleiding deel I Belangrijke begrippen

In dit deel bespreken we sociaal ondernemen als een maatschappelijk fenomeen en als een beweging die verandering en vernieuwing in de samenleving brengt. Het macroniveau oftewel de maatschappelijke context en de ondernemingscon text, staat centraal. In het eerste hoofdstuk komt de Nederlandse context aan bod. In het tweede hoofdstuk richten we ons op de internationale ontwikkeling van sociaal ondernemen. We zoomen dan vooral in op ontwikkelingslanden en op Europa. De begrippen die hier worden uitgelegd, komen uiteraard in het boek uitge breid aan de orde. Ook in de begrippenlijst achter in het boek en op de website zijn (varianten van) deze begrippen omschreven. Ondernemen De laatste jaren is het werkwoord ‘ondernemen’ in toenemende mate gespecifi ceerd met bijvoeglijke naamwoorden als: maatschappelijk verantwoord, maat schappelijk betrokken, duurzaam, sociaal, zelfstandig, jong, inclusief, cultureel, en ga zo maar door. Het lijkt erop dat het werkwoord ‘ondernemen’ op zich zelf te algemeen en amorf wordt gevonden. Er moet nog een kwalificatie, een richtinggevend kenmerk aan worden toegevoegd. Het gevolg daarvan is wel dat (pseudo)tegenstellingen ontstaan tussen enerzijds ‘gewoon’, ‘conventioneel’ en ‘commercieel’ ondernemen en anderzijds ‘maatschappelijk verantwoord’, ‘duurzaam’ en ‘sociaal’ ondernemen. Er wordt een suggestie gewekt dat het een ethisch hoogstaander is dan het andere, maar ook dat het ethisch hoogstaande re ondernemen minder commercieel is. Als in dit boek begrippen worden gedefinieerd en daarmee afgebakend, is dat niet om discussies over de betekenis af te kappen, maar om inzicht te geven in de huidige, veelgebruikte omschrijvingen. De meest gebruikte omschrijving is niet per se de enige juiste. In een maatschappelijke discussie kunnen beteke nissen immers verschuiven. In dit boek vatten we ondernemen op als een belangrijke activiteit of reeks van activiteiten die bijdragen aan de vormgeving van de samenleving. Ondernemen kan beschreven worden als een sociaal en economisch proces waarbij individu en, organisaties en maatschappelijke structuren op elkaar inwerken en elkaar beïnvloeden.

21

Deel I  Macroniveau

Sociaal ondernemen Van sociaal ondernemen zijn heel veel omschrijvingen in omloop. We kiezen in dit boek echter niet voor een eenduidige definitie of afgebakende omschrijving. Ons uitgangspunt is juist dat sociaal ondernemen veelkleurig en veelzijdig is en dat heel veel verschijningsvormen mogelijk zijn. Wel stellen we dat de aanlei ding om een sociaal onderneming te starten altijd ligt bij een maatschappelijke kwestie, meer in het bijzonder een hardnekkig probleem. Zo’n probleem is niet te herleiden tot één oorzaak. Ook is dat probleem niet afdoende op te lossen door de interventie vanuit een van de drie domeinen. En met de drie domeinen bedoelen we het publieke domein (overheid), het economische domein (markt) en het sociale domein (civil society). Sociaal ondernemers zien de grenzen waarop overheden, bedrijven of civil society zijn gestuit bij de aanpak van zo’n maatschappelijke kwestie, en ze zien mogelijkheden om die grenzen te doorbreken of te verleggen. Het is wat pre tentieus om te zeggen dat sociaal ondernemingen maatschappelijke kwesties kunnen oplossen waar andere partijen hun tanden al op hebben stukgebeten, maar we kunnen wel stellen dat sociaal ondernemingen zorgen voor versnelling, kanteling en samenwerking die anders niet mogelijk was geweest. In dit boek zijn daarvan talrijke voorbeelden opgenomen. We gebruiken de termen ‘sociaal ondernemen’ en ‘sociaal ondernemer’ in plaats van ‘sociale ondernemer’ omdat we sociaal niet opvatten als bijvoeglijk naam woord maar als integraal onderdeel van de naam. Hetzelfde doen we bij het concept sociaal ondernemerschap en de organisatie: ‘sociaal onderneming’, ook wel aangeduid als ‘social enterprise’. Sociaal entrepreneurschap en sociaal intrapreneurschap Om een hardnekkig maatschappelijk probleem op te lossen, kan iemand een so ciaal onderneming oprichten. Dit noemen we sociaal ondernemerschap. Er zijn nog andere strategieën mogelijk ommaatschappelijke kwesties aan te pakken, zoals: ■■ opereren binnen bestaande organisaties en instellingen (sociaal intrapre neurschap); ■■ opereren binnen bestaande bedrijven (sociaal intrapreneurschap of imple mentatie van maatschappelijk verantwoord ondernemen-beleid; kortweg: MVO-beleid); ■■ iets ondernemen als (ondernemende) burger, vrijwilliger (burgerinitiatief, vrijwilligersorganisatie); ■■ opereren als projectmanager en (bijvoorbeeld) een alliantie of partnerschap organiseren, zoals een publiek-privaat partnerschap: PPP (sociaal onderne mer of sociaal intrapreneur).

22

Inleiding  Belangrijke begrippen

Bij intrapreneurschap of ‘intern ondernemerschap’ gaat het ommedewerkers van een organisatie die hun rol en functie zover oprekken dat ze van een project of activiteit een onderneming maken en daarbij verschillende partners betrekken. Dit boek is in eerste instantie gericht op de strategie van sociaal onderne merschap, maar de geboden informatie is ook nuttig voor sociaal intrapreneurs en ondernemende burgers. Waardecreatie Een belangrijk begrip in het kader van ondernemen en organiseren is waar decreatie. Ondernemen gebeurt immers niet zomaar maar heeft een specifiek doel. Dit wordt vaak omschreven als ‘waarde creëren’, meestal een andere om schrijving van geld verdienen. Maar de begrippen ‘waarde’ en ‘creëren’ kunnen veel meer betekenen. Waarde kan materiële en immateriële waarde omvatten; in de managementliteratuur wordt gesproken van ‘gedeelde waarde’ (shared va lue). En ‘creëren’ kan verwijzen naar activiteiten van enkelingen maar ook van groepen, netwerken en stakeholders.

23

hoofdstuk 1 Ordenen en herordenen Sociaal ondernemen in de Nederlandse context

Case  GreenWish

Aanleiding De stichting GreenWish is in 2003 opgericht door Rinske van Noortwijk en Ineke van Zanten. Beiden zijn nog steeds werkzaam bij de organisatie als bestuurs- en di rectieleden. Zij constateerden dat er in Nederland veel burgers zijn met duurzame ideeën en initiatieven maar dat het hun ontbreekt aan advies en ondersteuning om deze in de praktijk te brengen. Zoals Rinske het verwoordt:

25

hoofdstuk 1  Ordenen en herordenen

‘Al die kennis en ervaring, al die bereidwilligheid om je in te zetten en al die pas sie en behoefte aan zingeving, daar vragen wij (= organisaties in Nederland) niet naar, daar doen wij niets mee.’ Rinske en Ineke merkten dat vrijwilligerswerk vaak aanbodsgericht georganiseerd is, terwijl actieve burgers juist willen werken aan hun eigen initiatief. De missie van hun organisatie luidt dan ook: GreenWish gelooft in de werkwijze van particulier initiatief van onderaf. De ken nis en expertise uit de praktijk zijn een stevige aanjager voor maatschappelijke innovatie. Participerende burgers zorgen ervoor dat Nederland blijft bewegen. De stroom van initiatieven uit de samenleving die GreenWish op gang helpt, is een krachtige motor achter duurzame en maatschappelijke ontwikkeling. Vormgeving onderneming Rinske en Ineke richtten een stichting op om initiatieven te ondersteunen en te koppelen aan belangrijke partners, zoals investeerders, fondsen en overheden. Rins ke zegt daarover: ‘Wij werden ondernemer, maar in die tijd was subsidie nog een vanzelfsprekende geldstroom en wat wij deden was ontzettend moeilijk in de markt te financieren, dus wij werden een stichting. Er was geen andere weg. We hadden een paar pro jecten gedaan en zagen: dit is een waanzinnig potentieel. Er zijn zoveel mensen die het leuk vinden om met hun eigen idee bij te dragen aan duurzame ontwikkeling en ze weten niet waar ze moeten beginnen en hoe ze het moeten aanpakken. Dat werd ons werk. Vanuit de toenmalige Ministeries van VROM en LNV kregen we te horen: “Dat is leuk, een soort nieuwe milieubeweging, we zien er wel wat in. Richt maar een stichting op, dan kunnen we jullie financieren. (…) Zo zijn we van project naar project gehobbeld, steeds met projectfinanciering”.’ Het aantal initiatieven dat GreenWish ondersteunde, liep al snel op tot enkele hon derden per jaar en ook de dienstverlening van GreenWish breidde uit. Rinske licht toe: ‘Wij zien onszelf als een soort research & development-afdeling van de samenle ving. Wij zien in het brede spectrum van duurzaamheid mensen die aan de slag gaan met innovatieve, soms meer, soms minder wereldschokkende ideeën.’ In het verlengde van deze dienstverlening, ontwikkelde GreenWish het Idealen kompas, een online marktplaats waar vragers en aanbieders (bijvoorbeeld van fi nanciering, kennis en menskracht) elkaar kunnen vinden. Daarnaast houdt de organisatie zich bezig met advisering en begeleiding van overheden die burgeriniti-

26

1.1  Inleiding

atieven willen stimuleren en benutten. Eén van de resultaten daarvan is de publica tie Experimenteren met burgerinitiatief (zie paragraaf 1.5.3).

Doorgroei onderneming In 2012 werd duidelijk dat een groot deel van de subsidies waarop GreenWish lan ge tijd had kunnen rekenen, zou stoppen. Het aantal medewerkers moest worden ingekrompen en de koers moest opnieuw worden bepaald. Om te kunnen blijven bestaan, waren opdrachten nodig, en daarvoor moest GreenWish zich ontwikkelen tot advies-, trainings- en coachingsbureau voor duurzame initiatieven en sociaal ondernemerschap. Dankzij de lange staat van dienst van GreenWish lukte dit, en tegenwoordig biedt het bureau tal van diensten aan overheden, fondsen en bedrij ven. Op de website staat: GreenWish adviseert gemeenten, provincies en ministeries bij het benutten van maatschappelijk initiatief. We signaleren trends, trainen overheden in het samen werken met ondernemende burgers en adviseren bij het wederzijds benutten van kennis, ervaring en mogelijkheden. Jarenlange praktijkervaring in het begeleiden van maatschappelijk initiatief onderscheidt ons. Wij weten waar de pijnpunten én het potentieel in de samenleving zitten.

Zo ontwikkelde de organisatie zich tot sociaal onderneming en tegelijk tot adviseur in sociaal ondernemen.

Resultaten Op de website van GreenWish staat een indrukwekkende lijst met initiatieven die door GreenWish zijn begeleid. Ook op de website van Idealenkompas is informatie te vinden over geslaagde matches tussen vraag en aanbod. Daarnaast heeft Green Wish in de afgelopen jaren tal van producten en diensten ontwikkeld om overhe den en bedrijven in contact te brengen met maatschappelijke initiatieven en de wederzijdse samenwerking te bevorderen.

Meer informatie: www.greenwish.nl en www.idealenkompas.nl .

1.1

Inleiding

In moderne samenlevingen zoals Nederland worden de maatschappelijke taken en verantwoordelijkheden geordend en verdeeld over drie domeinen: ■■ het publieke domein: staat/overheid; ■■ het economische domein: markt/bedrijfsleven; ■■ het sociale domein: civil society/maatschappelijk middenveld.

27

hoofdstuk 1  Ordenen en herordenen

De taak- en rolverdeling tussen die drie domeinen is weergegeven in tabel 1.1.

Tabel 1.1  Rolverdeling binnen drie domeinen

Staat

Markt

Civil society

Overheid, bestuur, politiek

Vraag en aanbod, economie

Gemeenschap, sociale verbanden organisatoren, leden, bewoners

burgers

consumenten

Mensen als

wetten en regels

ruil

wederkerigheid, loyaliteit

Interactie via

wordt gedwongen of gestraft rechtvaardigheid en herverdeling

gaat failliet

raakt geïsoleerd

Wie zich niet aan de spelregels houdt

efficiency en keuze vrijheid monopolie, uitbuiting, uitputting

vriendschap, erken ning, samenleven gesloten groepen, onderlinge strijd, uitsluiting

Hoofdkenmerken

bureaucratie, corruptie

Keerzijde

Staat, markt en civil society zijn alle drie constructies en ideaaltypen: beschrij vingen van een zuivere, pure vorm die in de werkelijkheid niet bestaat. Vrijwel alle activiteiten, projecten en organisaties ‘werken’ in de praktijk niet uitsluitend in één domein maar hebben te maken of onderhouden contacten met de andere domeinen. En als we kijken op individueel niveau, hebben men sen altijd verschillende maatschappelijke rollen die ze naast en door elkaar uit oefenen (bijvoorbeeld burger, gemeenteraadslid en ondernemer). De domeinen staat, markt en civil society worden vertegenwoordigd door instituties die de bijbehorende stimulerende en profilerende waarden en con venties uitdragen en die de rol- en taakverdeling in de praktijk vorm en inhoud geven. In de maatschappelijke ontwikkeling van een land of regio zijn door de tij den heen verschillende dominanties waar te nemen. Die dominantieverschillen zijn er overigens ook tussen landen. Tijden en plaatsen waarin de waarde van marktwerking en efficiency overheersend is, worden afgewisseld met tijden en plaatsen waarin de rol van de staat wordt benadrukt. Waarna de aandacht weer verschuift naar de rol en het belang van burgerorganisaties en gemeenschaps vorming. Deze ontwikkelingen in maatschappelijke ordening en herordening zijn van belang om te begrijpen hoe sociaal ondernemen kan opkomen en een plaats kan krijgen in die ordening.

28

1.2  Het publieke domein: de (verzorgings)staat

In dit boek positioneren we sociaal ondernemen op het snijvlak van de drie ver schillende domeinen.

Figuur 1.1  De positionering van sociaal ondernemen

overheid

markt

civil society

gebied voor de sociaal onderneming

Hoeveel ruimte er is voor sociaal ondernemen in een samenleving, wat van deze ondernemingen wordt verwacht en met welke weerstanden ze eventueel te ma ken hebben, hangt dus sterk af van het krachtenveld en de dominante orde ning in die samenleving. Is er belangstelling voor activiteiten vanuit de markt of wordt alle heil van de overheid verwacht? Is er ruimte voor kleinschalig bur gerinitiatief of gaat alle aandacht uit naar schaalvergroting en kostenbesparing? Willen overheden met burgers samenwerken en vice versa, willen burgers liever samenwerken met ondernemers, of is er alleen maar afstand, onderling wan trouwen of zelfs vijandschap? Om deze vragen te kunnen beantwoorden, verdiepen we ons in dit hoofd stuk in de maatschappelijke context voor sociaal ondernemen in Nederland en de manier waarop onze samenleving in de laatste decennia is geordend en her ordend. We kijken naar de ontwikkelingen in de drie domeinen: staat, markt en civil society.

1.2

Het publieke domein: de (verzorgings)staat

Het concept ‘verzorgingsstaat’ werd in 1957 geïntroduceerd door de socioloog Hilda Verweij-Jonker (WRR, 2006, p. 31). Zij koos dat woord als vertaling voor ‘welfare state’ omdat ze vond dat dit het beste paste bij de Nederlandse situatie.

29