Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

2 Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk

men, niet alleen in het belang van het individu zelf, maar ook in het belang van de leefgemeenschap waarin hij zich beweegt. Ook binnen de sector management & organisatie bestaat al langer aandacht voor het geluksconcept. Het gerenommeerde bureau Schouten & Nelissen brak een lans met het congres ‘Geluk in uitvoering’ in 2006. Centraal stond de vraag: ‘Is geluk maakbaar, en zo ja, hoe kunnen professionele organisaties geluk op het werk stimuleren?’ Vooraanstaande wetenschappers uit binnen- en buitenland be antwoordden die vraag met een volmondig ‘ja’. De geluksfactor is een relevante dimensie bij het behalen van rationele organisatiedoelen als efficiency en winst maximalisatie. Zo stelt Hutten, een bedrijf gespecialiseerd in culinaire en gastvrij heidscatering dat dit perspectief ten volle onderschrijft: ‘Hutten is een bedrijf dat als visie heeft de beste, de leukste en de gelukkigste te zijn. (Werk)geluk staat bij ons hoog in het vaandel. Alleen dan kan je als bedrijf continuïteit, kwaliteit en “Al tijdmeer aandacht” garanderen.’ Binnen het bedrijf wordenmedewerkers steevast aangeduid als samenwerkers, die alle ruimte krijgen voor talentontwikkeling. De notie van de maakbaarheid van geluk zou een eyeopener voor vrijetijdsmana gers moeten zijn. Als het voor organisaties loont om serieus werk te maken van het managen van geluk op de werkvloer, moeten daarvoor in het vrijetijdsdomein ze ker kansen liggen. De vrijetijdscontext is immers bij uitstek het terrein waarop het individu zijn eigen keuzes kan maken ‒ in bijvoorbeeld arbeid en zorg is de percep tie van vrije keuze beduidend lager vanwege het belang van prestatie, verplichting en verantwoordelijkheid. Met name events lenen zich voor geluksmanagement, aangezien het daarbij gaat om het regisseren en/of faciliteren van live ontmoetin gen tussen mensen met de intentie deze een positieve emotionele lading mee te geven. De uitdaging voor de toekomst is om events niet alleen memorabel, maar ook transformerend te laten zijn. Dit betekent dat de bezoeker na afloop een veran dering in positieve zin heeft doorgemaakt. Hierbij gaat het niet omeen verandering van tijdelijke aard, maar om een duurzame verandering. Zo kan de bezoeker van het event bijvoorbeeld iets hebben ervaren of geleerd waardoor hij anders tegen een bepaald onderwerp gaat aankijken. Denk bijvoorbeeld aan Festival Mundial, een groots wereldmuziekevent in Tilburg dat tot doel heeft een open en tolerante houding jegens andere culturen te stimuleren. Of aan ZigZagCity, een architectuur festival te Rotterdam dat elke editie inzoomt op een specifiek deel van de stad. Vaste bezoekers van dit event zijn enthousiast omdat zij steeds andere delen van Rotterdam (her)ontdekken en dit hun binding met de stad verrijkt. Het kan ook gaan om het versterken van de bandmet vrienden in wiens gezelschap iemand een muziekevent bezoekt of omhet ontdekken van een eigen passie of talent tijdens de deelname aan een sportevenement. Als het geluksgevoel te beïnvloeden is, zou de vrijetijds- of eventmanager van de toekomst geen belevenisregisseur moeten zijn, maar een geluksmanager met expertise op het gebied van quality of life . Hij moet kennis hebben van factoren die het individuele welbevinden van de consument bevorderen enmoet de vertaalslag kunnen maken naar de eventcontext. Op die manier creëert eventmanagement de randvoorwaarden waarbinnen de consument uitdrukking kan geven aan zijn per

41