Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

Plan

Do

Check

EVENT

relatie marketing

marketing communicatie

van strategie naar concept

e ectmeting en evaluatie

pre

direct

post

eventmarketing

branding (internal en external)

city marketing

exposure

Act

= touchpoints

meso-omgeving micro-omgeving (organisatie)

macro-omgeving

Figuur 1.3 Het EVENTS-model

De schil in figuur 1.3 staat voor de bredere context waarbinnen eventmarketing plaatsvindt: de macro- en de meso-omgeving die de eventmarketingstrategieën beïnvloeden. In deze omgeving bevinden zich tal van partijen die direct of indirect invloed uitoefenen op de organisatie. Gedragingen van concurrenten of doelgroe pen bijvoorbeeld kunnen organisaties nopen om de bakens te verzetten. Economi sche trends en ontwikkelingen hebben eveneens invloed op de marketingstrategie van organisaties. De kern van de figuur toont de PDCA-cyclus. Links zien we een as met vier wieken (de planfase): de as stelt eventmarketing voor en de vier wieken staan elk voor een deelgebied van de marketing waar eventmarketing als instrument wordt ingezet (relatiemarketing, marketingcommunicatie, branding en citymarketing). De uit de as vertrekkende pijl is de vertaling van de algemene strategie naar het concept en het ontwerp van een specifiek event. De do-fase (het ovaal) bestaat uit drie stadia: de pre-, de direct- en de postexposurefase. De touchpoints worden verbeeld door de stippen in het ovaal. Ten slotte komen we rechts in het model terecht in de checkfase. De effectmeting na afloop van het event wordt gesymboliseerd door de grote pijl rechts. De kleine pijltjes in het ovaal laten zien dat effectmetingen ook al tijdens het event plaats vinden. De pijl onder in de figuur stelt de terugkoppeling voor van de resultaten van de effectmeting (de actfase). Indien nodig zal nu de strategie worden aangepast en zijn we weer beland in de planfase.

29

Made with FlippingBook Learn more on our blog