Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

Bedrijfsevent 1 Business-to-bus ine ssevents [BtoB]: 1a de vakbeurs Event of een dealer bijeenkomst; 1b relatie-evenement tijdens ABN AMRO World Tennis Tournament in Ahoy Rotterdam. 2 Business-to-employee-events [BtoE]: 2a personeelsfeest Academisch Medisch Centrum Amsterdam of teambuil dingsdag voor personeel; 2b uitstapje met het hele personeel naar een groot sportevent. 3 Business-to-consumerevents [BtoC]:

Publieksevent 4 Publieksevents:

4a Opening van de haven te Breda of het theaterfestival De Parade in Den Bosch; 4b Nijmeegse Vierdaagse met sponsor programma; 4c Start van de Tour de France met tal van side-events van bijvoorbeeld Ordina.

Volvo Ocean Race, Woonbeurs Amster dam of de introductie van een nieuw automerk bij het publiek.

1.9 Het belang van sturing bij events Sturing speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. De organise rende partij steekt immers veel geld en energie in het event en wil daar iets voor terug. Om die reden zal hij tijdens en na het event het bereikte effect monitoren bij de doelgroep en zo nodig (onderdelen van) het project aanpassen. Het sturings proces bestaat uit vier stappen, die samen een zogenoemde Plan - Do - Check - Act cyclus (PDCA-cyclus) (zie figuur 1.2) vormen: • Plan : de organisatie besluit om een event in te zetten om een of meerdere doe len binnen een bepaalde tijd te realiseren. • Do : de daadwerkelijke organisatie van het event. Hierbij is van groot belang dat het event qua soort en opzet aansluit bij de eerder geformuleerde doelen. • Check : de organisator (het bedrijf dat doelstellingen wil behalen) controleert tij dens en na het event of de doelstellingen uit de planfase zijn behaald. Dit is de stap van de effectmeting en de evaluatie. • Act : terugkoppeling van de resultaten van de effectmeting naar de strategie. Naar aanleiding van de uitkomsten van de effectmeting past de organisator de strategie aan. Bij succes kan bijvoorbeeld worden besloten om nog eens een event te organiseren (want het werkt) of juist om geen event meer te organiseren (want het doel is bereikt).

27