Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

Een strategisch ingezet event is een geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of meer (genodigde) doelgroepen waar mensen fy siek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van en geïnitieerd door een bedrijf, de overheid of een non-profitorganisatie. De opdrachtgever wil emo tionele meerwaarde realiseren door middel van beleving, ter ondersteuning van een vooraf geformuleerde (communicatieve) doelstelling die dient te worden gerealiseerd bij een of meer afgebakende doelgroepen. Het event als strategisch marketinginstrument: • is een geplande unieke fysieke of virtuele bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of meer doelgroepen; • vindt plaats op uitnodiging van een organiserende partij (deze uitnodiging kan ook openbaar zijn, dus bedoeld voor iedereen); • is bedoeld om een emotionele meerwaarde te realiseren ter ondersteuning van In het voorbeeld van Red Bull zien we deze elementen terug. Hier is sprake van: • een geplande bijeenkomst: de race met de toeschouwers; • een doelgroep: consumenten die geïnteresseerd zijn in spectaculaire en avon tuurlijke sporten; • een uitnodiging: Red Bull laat van tevoren weten dat de races zullen worden ge houden en dat publiek daarbij welkom is; • een emotionele meerwaarde: de races versterken het avontuurlijke imago van Red Bull; • beleving: de toeschouwers beleven de spanning van de race. 1.5 Beleving Beleving speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. Maar waarom verwacht Red Bull dat het publiek na afloop van de Air Race het merk zal associëren met sportief en avontuurlijk? In het kort werkt dit als volgt. De bezoeker van een event staat continu bloot aan zintuiglijke indrukken ‒ hij ziet, hoort en ondergaat van alles. Deze indrukken leiden tot een emotie, bijvoorbeeld enthousiasme of afkeer. Daardoor beleeft de bezoeker het event als aangenaam of juist als verschrikkelijk. Na afloop maakt hij (onbewust) de rekening op. Het hele event is dan een ervaring geworden. Juist doordat events zintuiglijke ervaringen zijn, staat de bezoeker extra open voor eventuele boodschappen die tijdens het event worden gecommuniceerd. De bezoe ker van de door Red Bull georganiseerde race maakt deel uit van het spektakel. Hij ervaart de spanning, wordt emotioneel geraakt en voelt zich verbondenmet de waar den van Red Bull. Daardoor zal hij dit merk voortaan bewust of onbewust associëren met avontuur en spektakel. een communicatieve doelstelling van de organiserende partij; • creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving.

21