Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

Deel I • Plan • Do • Check

Deze uitleg is sterk versimpeld en zeker niet volledig wetenschappelijk onderbouwd. De psychologische processen rond het opdoen van ervaringen en associaties zijn ingewikkeld. Zo spelen bij de beleving van een event tal van factoren een rol, zoals de stemming van de toeschouwer, zijn interesses, eerder ondergane ervaringen en sociale omgeving en achtergrond. Hoe beter een event aansluit bij die persoonlijke factoren, hoe betekenisvoller de bezoeker in kwestie het zal ervaren. In hoofdstuk 8 en 9 van dit boek gaan we hier nog uitgebreider op in. 1.6 Touchpoints De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door de ervaringen van de bezoeker met zogenoemde touchpoints . Touchpoints zijn de contactmomenten tussen de afzender van het event en de bezoeker, zoals communicatie-uitingen en (in)directe contacten tussen bezoekers en vertegenwoordigers van de organisatie. Soms zijn dergelijke contacten doelbewust geregisseerd door de organisator, soms komen ze toevallig tot stand. Touchpoints doen zich niet alleen tijdens het event voor, maar ook ervoor en erna. Neem de Air Races van Red Bull: in de fase voor het event attendeert het bedrijf de doelgroep middels communicatie-uitingen op het event, gedurende het event is het onmiskenbaar aanwezig middels logo’s en verte genwoordigers en na afloop zet het beelden van het event op een vrij toegankelijke website, zodat het publiek kan nagenieten. Bij het creëren van een emotionele meerwaarde bij een product of dienst is het belangrijk dat de organisator weet wanneer contactmomenten voor bezoekers cruciaal zijn, en welke momenten het precies zijn. Slechte ervaringen met de or ganisatie in een van de drie fasen kunnen de totale beleving immers negatief beïn vloeden. Gelukkig geldt het omgekeerde ook. Wie te maken krijgt met welwillende organisatoren bij bijvoorbeeld het omboeken van een reservering of het doorge ven van speciale dieetwensen zal daaraan een positief eerste gevoel overhouden. We onderscheiden ruwweg twee soorten events: bedrijfsevents en publieksevents. Beide soorten kunnen strategisch worden ingezet. Bij bedrijfsevents wordt het startpunt gevormd door het doel en de doelgroep. De opdrachtgever of financier organiseert een event om iets te bereiken bij een bepaald genodigd publiek (besloten bijeenkomst). Denk hierbij aan personeels events, bedrijfsjubilea, relatie-events of de aangeklede presentatie van een nieuw model auto. De meest voorkomende bedrijfsevents zijn: • Business-to-businessevents (BtoB): events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke motieven wordt uitgenodigd en die in verband met zakelijke motieven worden bezocht ‒ wat een vrijetijdsbeleving niet hoeft uit te sluiten. Voorbeel 1.7 Bedrijfsevents en publieksevents

22