Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1.6 |  Markt- en vraagbegrippen

gemaakt naar de soort goederen die wordt aangebo den. Zien de afnemers geen verschil tussen de diverse producten (en stappen zij snel over van het ene merk naar het andere), dan spreken we van een homogeen oligopolie . Zijn er in de ogen van de afnemers wél dui delijke verschillen waarneembaar, dan hebben we te maken met een heterogeen oligopolie . De wasmidde lenmarkt in Nederland is een voorbeeld van een he terogeen oligopolie, ofschoon men vanwege het grote aantal producten dat wordt aangeboden op het eerste gezicht wellicht anders zou verwachten. Die produc ten worden echter aangeboden door slechts een paar aanbieders, waarvan de belangrijkste Unilever, Proc ter &Gamble en Henkel zijn. Ook de benzinemarkt is voor een groot deel van de afnemers homogeen. Men tankt bij het eerste het beste tankstation wanneer de tank dreigt leeg te raken: benzine is benzine en als er al verschillen zijn, dan ziet de doorsneeconsument ze in ieder geval niet. Oliemaatschappijen proberen het product heterogeen te maken door brandstof te ont wikkelen die beter zou zijn voor de motor − denk aan V-power van Shell en BP Ultimate 98. Het oligopolie kan gekoppeld worden aan de geknik te vraagcurve (zie hoofdstuk 7). Polypolie De meest voorkomende marktvorm is polypolie, een markt met veel aanbieders. Ook in een polypolie ma ken we onderscheid tussen markten met homogene goederen (het polypolie komt dan in de buurt van de volledig vrije mededinging) en markten met hetero gene goederen (het polypolie wordt dan monopolis tische concurrentie genoemd). In dergelijke markten zijn er veel aanbieders die ieder hun eigen stukje van de markt willen veroveren. Op hun kleine stukje van de markt bekleden zij als het ware een soort mono poliepositie, vandaar de benaming. De detailhandel is overwegend polypolistisch van aard. Vanuit de vraagzijde worden ook marktvormen on derscheiden: monopsonie, oligopsonie en polyopso nie. Deze vormen horen niet tot de verplichte NIMA marketing-A-stof, maar worden besproken op de website bij dit boek. De marktvorm die van toepassing is, geeft soms een indicatie van de machtsverhoudingen tussen vraag en aanbod. Als we spreken over machtsverhoudingen, dan komen wij terecht bij de begrippen kopersmarkt en verkopersmarkt (zie kader 1.5).

1.6.4 Vraagbegrippen De markt van een bepaald product of een bepaalde dienst wordt gevormd door alle huidige en potentië le vragers ( markets are people ). Als we de markt gaan analyseren, is het van belang om deze af te bakenen . Op welk marktaspect hebben de analyses betrekking? Een marketingmedewerker die in dienst van een meubelfabriek de opdracht krijgt een marketingplan te schrijven, zal eerst een paar vragen moeten stellen, zoals: Moet de analyse worden gericht op gezinnen of op studenten? Gaat het om een voorspelling van de toekomstige markt of om de huidige markt? Moet zij zich richten op woonkamermeubels of op slaapka mermeubels? Algemene vraagafbakeningen De vraag kan onder andere worden afgebakend op ba sis van algemene criteria: ■■ de afzet: het aantal verkochte eenheden product, het volume; ■■ de omzet: de omzet is de verkoopprijs x de afzet; ■■ het aantal afnemers: binnen de consumentenmarkt zijn dit personen (bijvoorbeeld bij de verkoop van frisdrank) of huishoudens (bijvoorbeeld bij de verkoop van wasmachines), binnen de b2b-mark ten ondernemingen of non-profitinstanties; ■■ het geografisch gebied: Europa, Nederland of een klein gebied, zoals de provincie Drenthe; ■■ de periode: bijvoorbeeld de vraag in 2008; ■■ het product: bij de vraag naar meubels kan bijvoor beeld onderscheid worden gemaakt naar meubels voor binnen en buiten, houten meubels en kunst stoffen meubels. Gedetailleerde vraagafbakeningen Binnen de algemene afbakeningen kan een verdere onderverdeling worden gemaakt naar niveau, afne mer en realisatie. Niveau ■■ De generieke vraag is de vraag naar product of dienst, gericht op het bevredigen van een bepaalde behoefte, bijvoorbeeld de vraag naar vervoer. ■■ De primaire vraag is de vraag naar een bepaalde productsoort, zoals naar personenauto’s. ■■ De secundaire vraag is de vraag naar een bepaald merk of type, bijvoorbeeld naar Opel of een cabriolet. ■■ De selectieve vraag is de secundaire vraag gedeeld door primaire vraag. Deze vraag is gelijk aan het marktaandeel.

Deel I  Algemeen

| 35