Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

Een business-to-businessbedrijf heeft meestal een overzichtelijk aantal klanten dat persoonlijk wordt benaderd. In de consumentenmarkt met zijn grote aantallen klanten is het natuurlijk veel lastiger om aan de relatie met afnemers inhoud te geven. Daar worden allerlei communicatiemiddelen voor ingezet. Men probeert bijvoorbeeld klanten aan zich te bin den met behulp van winkelmerken, klantenkaarten, relatiemagazines en interactieve websites, maar met name met service op maat. Ruilroutine ‘Ik gebruik altijd …’, ‘Ik doe altijd boodschappen bij …’ of ‘Wij zijn vaste afnemer bij …’: dát is waar het om te doen is. Afnemers die niet meer twijfelen over het product of de leverancier, die zich niet meer afvra gen of een ander product of een andere leverancier beter, sneller of goedkoper is. Dit wordt door Storm aanduidt met de term ‘ruilroutine’. Routinematig aankoopgedrag komen we ook tegen in de busi ness-to-businessomgeving. Daar is de inkoopafdeling met één druk op de knop verbonden met het voor raadsysteem van de leverancier. Volgorde? Concluderend kan gesteld worden dat er een ruilrou tine ontstaat bij de afnemer als op basis van de re putatie een bestendige relatie tot stand is gekomen. Een tegenkracht in de tijd van grote welvaart is de behoefte van veel moderne consumenten aan afwis seling ( variety seekers ).

Kader 1.12  Reputatie, relatie en ruil De concurrent die net iets meer aanbiedt, haalt de klant binnen. Op grond van dit gegeven heeft Storm zijn theorie van de drie R’en ontwikkeld: reputatie, re latie en ruilroutine. Reputatie Elke organisatie heeft een bepaalde reputatie: het beeld dat de (potentiële) afnemer heeft van de orga nisatie zelf, haar personeel, haar manier van werken en haar producten. Storm stelt dat klanttevreden heid niet voldoende is. Je moet afnemers hebben die je organisatie en je merk een warm hart toedragen. Om die enthousiaste afnemers te krijgen, moeten or ganisaties meer doen dan de juiste producten tegen de juiste prijs leveren. Zo kan een autodealer die zijn klant een nieuwe auto verkoopt hem na een week opbellen met de vraag of alles naar wens is en ter loops melden dat niet alleen de eerste, maar ook de tweede servicebeurt gratis is. Om een goede reputa tie op te bouwen, moeten alle mogelijke instrumen ten in stelling worden gebracht. Relatie Een goede reputatie vergroot de kans dat consu menten zich als klant melden. En nieuwe klanten die zelf ervaren dat die goede reputatie terecht is opgebouwd, komen terug. Elke organisatie wil een langdurige en bestendige relatie met haar afnemers opbouwen. Binding vergroot de omzet sneller dan het telkens opnieuw werven van nieuwe klanten.

sparen

investeren

banken

sparen

lenen

import

goederen/diensten

geld

consumenten

producenten

inkomen

export

productiefactoren

sociale uitkeringen/ subsidies

belastingen

overheid

belastingen

collectieve bestedingen

Illustratie 1.12 Het economisch kringloopmodel

30 |