Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

Product

Datgene wat wordt aangeboden in de vorm van goederen of diensten. Productmix : verpakking, merknaam, vormgeving, kwaliteit, assortiment, garantie en service. Niet alleen het geldbedrag, maar ook de moeite die een koper zich moet getroosten om het product aan te schaffen. Prijsmix : prijsstrategie, prijstactiek, prijsstelling, marges voor de tussenhandel, kortingen, betalings condities. Het hele logistieke traject, van het beleid omtrent distributiepunten tot aan het fysieke transport van de producten. Plaatsmix : voorraadbeheer, transportmethoden, kanaalkeuze, distributiespreiding. Alles wat met de communicatie rondom het product te maken heeft, van brochures en reclameactiviteiten tot persoonlijke verkoop. Promotiemix : reclame, public relations, sales promotion , sponsoring, persoonlijke verkoop (bij online marketing worden soms andere termen gebruikt, zie hoofdstuk 9).

Prijs

Plaats

Promotie

Illustratie 1.10 De marketingmix

Per situatie kan het belang van elke P binnen de mar ketingmix verschillen. Dat is onder meer afhankelijk van de concurrentiesituatie, de doelstellingen, de doelgroep en de aard van het product. De concurrentiesituatie In een overzichtelijke markt met een beperkt aantal aanbieders (een oligopolistische marktsituatie) kun nen de individuele aanbieders elkaar goed in de ga ten houden en meteen reageren op elkaars activitei ten, bijvoorbeeld met een reclamecampagne of een prijsverlaging. Wanneer de aangeboden producten nauwelijks van elkaar verschillen en sprake is van een duidelijke marktleider, hebben de overige aanbieders weinig ‘ruimte’ voor eigen beleid. Het marketingdoel Wat is het marketingdoel van een bedrijf? Zo snel mogelijk na introductie van een product een zo groot mogelijk aantal klanten krijgen? Marktleider worden? Een nieuwe markt betreden? Bij de introductie van een nieuw product ligt het accent in eerste instantie op bekendheid krijgen, want ‘niet kennen’ is natuur lijk ‘niet kopen’. Slaat het product aan, dan komen bin nen korte tijd concurrenten met vergelijkbare ( me too -)producten op de markt. Op dat moment wordt, naast promotie, de prijs een belangrijk instrument. In beginsel zal een lagere prijs leiden tot een grotere af zet. Maar pas op, want dit principe uit de algemene economie werkt niet altijd (zie kader 1.11).

Kader 1.11 De prijs als indicator van de kwaliteit Omdat veel producten niet op kwaliteit kunnen worden beoordeeld, wordt aan hoger geprijsde producten vaak een hogere kwaliteit toegekend. Dat hebben diverse onderzoeken aangetoond. Toen een supermarkt rode wijn voor € 2,50 aan bood, bleek de verkoop sterk tegen te vallen. In de wekelijkse managementteamvergadering werd be sproken of de prijs op een nóg lager niveau moest worden vastgesteld. Een slimmerik binnen het be drijf stelde echter voor de prijs niet te verlagen, maar te verhogen. Nadat de prijs was vastgesteld op € 6,50 bleek het aantal verkochte flessen fors te stijgen, zonder dat de overige P’s enige verandering hadden ondergaan. In dit voorbeeld werd de prijs blijkbaar beschouwd als indicator van de kwaliteit. Marketingdoelstellingen behoren de ondernemings doelstellingen te ondersteunen. De ondernemings doelstellingen vormen de basis binnen elke organisa tie (zie hoofdstuk 2). De aard van het product en de doelgroep Praktisch elk gezin doet minimaal één keer per week boodschappen. Op vrijdag of zaterdag rijdt men met de auto naar een supermarkt in de buurt of bestelt men online en laat de goederen thuis bezorgen, waar bij de keuze van de supermarkt wordt bepaald door het prijsniveau, het aanbod, de geboden service en/ of de parkeermogelijkheden. Fabrikanten van fast moving consumer goods (FMCG) moeten zorgen dat hun producten bij elke winkel waar de consument ze verwacht ook te koop zijn. Zij moeten hun dagelijkse verbruiksgoederen dus ‘intensief ’ distribueren. Voor

28 |