Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1.2 |  Wat is marketing?

1 Op welke wijze heeft Uber de markt ‘ver overd’? 2 Waarom is er zoveel geld in zo’n korte tijd opgehaald om dit bedrijf te financieren?

gebracht. Marketing houdt zich voorts bezig met het design van de producten en met de samenstelling, de hoeveelheid, vorm en de inhoud ervan. Marketing heeft te maken met de kostprijs van het product en met de prijs waarvoor het wordt aangeboden. En met het transport van de producten en de manier waarop de producten aan de man worden gebracht. Marke ting gaat ook over het imago van het product en dat van de organisatie die het op de markt brengt. Maar in eerste instantie heeft marketing te maken met de klant en met zijn behoeften , zoals uit kader 1.1 kan worden opgemaakt. Kader 1.1  Market getting Het woord ‘marketing’ is een samentrekking van de woorden market en getting , ofwel het verkrijgen van een markt. Daar gaat het namelijk om bij marke ting. Niet voor niets luidt het gezegde: ‘It’s better to have a market than a mill’. (Je kunt beter een markt hebben dan een fabriek.) De American Marketing Association (AMA) geeft de volgende definitie van het begrip ‘marketing’: ‘Marketing is de – op de behoeften van de afne mer afgestemde – ontwikkeling van producten (goederen of diensten) en de vaststelling van de daarbij horende verkoopprijzen, promotie en dis tributie. Daarbij is het oogmerk van de organisatie planmatig ruiltransacties te creëren om haar doel stellingen te realiseren.’ Op basis van deze definitie kunnen we stellen: ■■ dat marketing zich bezighoudt met de behoeften van (potentiële) klanten (zie paragraaf 1.2.1 en hoofdstuk 4); ■■ dat op de behoefte van klanten wordt ingespeeld met een groot aantal totaal verschillende instru menten (zie paragraaf 1.4); ■■ dat in de marketing altijd sprake is van ‘ruil’ (zie paragraaf 1.6); ■■ dat marketingactiviteiten altijd volgens een voorop gesteld plan worden ondernomen en dat daarbij al tijd sprake is van doelstellingen (zie hoofdstuk 2). De gegeven definitie duidt niet alleen op producten en diensten, maar ook op ideeën . Het idee om een bij drage te leveren aan een gezondere, veiligere en recht vaardigere wereld past bijvoorbeeld bij organisaties als Greenpeace, het Rode Kruis en UNICEF, de kin derrechtenorganisatie van de Verenigde Naties (zie illustratie 1.2). Ook dit soort non-profitorganisaties

1.1 Inleiding

Deel I  Algemeen

In elke organisatie, commercieel of niet-commerci eel, wordt nagedacht over de vraag hoe het best kan worden ingespeeld op de behoefte van bestaande en toekomstige klanten . En elke dag worden marketing activiteiten ondernomen om een optimaal resultaat te behalen. Daarmee is marketing een belangrijke be drijfsactiviteit, zo niet de belangrijkste. In dit eerste hoofdstuk gaan we in op de vraag wat marketing in essentie is. Vervolgens geven we – terug kijkend in de tijd – aan via welke ondernemingsori ëntaties men tot ‘marketing’ is gekomen. In de mar keting speelt het begrip ‘ruil’ een centrale rol. Daarom staan we uitgebreid stil bij diverse markt- en vraagbe grippen . Met de vier marketinginstrumenten product, prijs, plaats en promotie wordt het marketinguitgangspunt ‘de klant is koning’ in de praktijk gebracht. Deze in strumenten bespreken we in het kort; in latere hoofd stukken komen we er uitgebreid op terug. Ten slotte geven we een overzicht van de diverse toepassingsge bieden in de marketing. ‘Sometimes those with the goods search in vain for those with the money, and vice versa. Some magic is needed to bring them together. We call this magic marketing .’ (McDonald & Morris, 1987) Is marketing een magische wetenschap? Moet je als marketeer een beetje kunnen goochelen om goede resultaten te behalen? Hoewel reclame-uitingen soms een hoog ‘konijn-uit-de-hoge-hoed’-gehalte hebben, is marketing verre vanmagisch. Door buitenstaanders wordt marketing vaak verward met reclame. Maar re clame (zie hoofdstuk 9), een van de vormen van mar ketingcommunicatie, is slechts een klein onderdeel van het totale marketingwerkveld . Marketing heeft te maken met enquêtes en andere vormen van markton derzoek naar de producten die op de markt worden 1.2 Wat is marketing?

| 19