Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1.2 |  Wat is marketing?

In essentie gaat het er in de marketing om de klant te vreden te stellen. Verhelderend is het omonderscheid te maken naar doel en middelen . De producent van centraleverwarmingsinstallaties verkoopt een mid del waarmee behaaglijkheid kan worden gerealiseerd. Dat doel kan ook gerealiseerd worden door middel van andere producten: zonnecelpanelen, spouw muurisolatie, thermopane ramen of een combinatie daarvan. Het gaat om het aanbieden van iets wat voor de klant van waarde is. De positieve elementen kunnen emo tioneel van aard zijn (het product kan bijvoorbeeld status verschaffen, het kan mooi of lelijk worden ge vonden, het wordt verkocht door vriendelijk en be hulpzaam personeel) of functioneel (het kan bijvoor beeld gemak verschaffen en snel of degelijk zijn). De negatieve elementen bestaan uit de te betalen koop prijs en andere opofferingen (wacht- en reistijd en de moeite om het product te bemachtigen en de zoge noemde psychische kosten, bijvoorbeeld veroorzaakt door de onzekerheid over de gemaakte keuze). Als de positieve elementen uitstijgen boven de negatieve, dan is de kans uiteraard het grootst dat het product of de dienst gekocht wordt. De behoefte van de klant is het centrale thema voor iedereen die zich met marketing bezighoudt. We moeten regelmatig stilstaan bij de vraag: ‘Wat wil de klant?’ Nu lijkt het niet zo moeilijk om een antwoord op deze vraag te krijgen: je kunt het de klant toch ge woon vragen? Natuurlijk kan dat, maar de praktijk wijst uit dat het nog weleens behoorlijk mis kan gaan met de ‘vertaling’ van wat de klant zegt te willen naar een product of dienst (zie kader 1.3). Bovendien laat de praktijk nog weleens zien dat producten op de markt worden gebracht op basis van visie, ervaring of toepassing van nieuwe technologie, zonder exact te weten wat de klant wil (zie hoofdstuk 3). 1.2.2 Marketing op drie niveaus Waarom kopen mensen het ene product wel en het andere – volkomen vergelijkbare – product niet? Waarom is een product in Japan een hit en ‘doet’ het in Europa niets? Waarom is het ene bedrijf steeds suc cesvoller dan het andere? Waarom slaat een product niet aan bij jongeren, maar wel bij mensen van mid delbare leeftijd? Het vakgebied marketing kan wor den bestudeerd op macro-, meso- en microniveau.

Macromarketing Macromarketing betreft de rol die marketing in de maatschappij als geheel speelt. Deze vorm van marke ting bestudeert de processen op het niveau van de sa menleving en bekijkt het systeem dat de samenleving heeft opgebouwd om de overdracht van goederen en diensten (de ruilprocessen) zo te laten verlopen dat de schaarse middelen optimaal op de behoeften zijn afgestemd. Met name in primitieve samenlevingen vinden de ruilprocessen nog plaats in de vorm van bartering (goederen/diensten worden rechtstreeks geruild tegen andere goederen/diensten). In moder ne samenlevingen vinden ruilprocessen vrijwel altijd plaats via de tussenschakel geld. Op 23 april 1981 werd New Coke geïntroduceerd en wat er toen gebeurde, had niemand verwacht. Uit het diepst van de Amerikaanse ziel golfde een hartstochtelijk protest op: ‘Er zijn maar twee dingen belangrijk in mijn leven,’ schreef een Amerikaanse vrouw, ‘God en Coca-Cola. Eén daarvan hebben jul lie me afgenomen.’ De nieuwe, zoetere Cola had de drinkers verbitterd. Ze waren gehecht aan de smaak die hun vertrouwd was. Onder druk van zijn on tevreden klanten maakte Coca-Cola korte tijd na de introductie bekend dat de oude Cola weer terug kwam, en wel onmiddellijk. Een boodschap die zó belangrijk was dat radio en televisie er hun reguliere uitzendingen voor onderbraken. ‘We hadden niet begrepen hoe diep het gevoel voor Coca-Cola bij onze afnemers zat,’ zei bestuursvoorzitter Donald R. Keough achteraf. ‘Dat heeft niet alleen te maken met cultuur of opvoeding of geërfde merktrouw. Het heeft te maken met trots of liefde.’ Kader 1.3  De blunder van Coca-Cola Misschien wel het beste voorbeeld van hoe het kan misgaan wanneer we de klant vragen wat hij wil en vervolgens zijn antwoord omzetten in een product, komt van Coca-Cola. Coca-Cola voerde in 1981 ter wille van de jongeren die het bedrijf aan concur rent Pepsi dreigde te verliezen een nieuwe smaak in. Deze was iets zoeter dan die van de bestaande Coca-Cola. In een blinde smaaktest onder twee honderdduizend consumenten, die niet wisten wel ke smaak de oude en welke de nieuwe Coca-Cola was, koos ruim 70 procent voor de nieuwe smaak. De marktonderzoekers van Coca-Cola hadden ech ter verzuimd te vermelden dat bij een duidelijke keuze voor de nieuwe smaak de oude smaak zou verdwijnen.

Deel I  Algemeen

| 21