Annette van der Zee (red.) - Management voor de culturele sector

Annette van der Zee (red.)

Management voor de culturele sector

Management voorde culturele sector

MarcAltink Peter Bosma BobCrezee JohanKolsteeg

ArtKruijer TonLamers PatriciaMolegraaf NicolineMulder AnnettevanderZee (red.)

c u i t g e v e r ij

c ou t i n ho

bussum2011

©2011Uitgeverij Coutinhob.v. Alle rechtenvoorbehouden.

Behoudens de inof krachtens deAuteurswet van1912 gesteldeuitzonderingenmagniets uit deze uitgaveworden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbe stand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enigewijze, hetzij elektronisch, mecha nisch, door fotokopieën, opnamen, ofopenigeanderemanier, zondervoorafgaande schrif telijke toestemmingvandeuitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toege staanopgrondvanartikel16hAuteurswet1912dientmendedaarvoorwettelijkverschul digde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130KB Hoofd dorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readersenanderecompilatiewerken (artikel 16Auteurswet1912)kanmen zichwenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en ReproductierechtenOrganisatie, Postbus 3060, 2130KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslagen zetwerk: StudioPietjePrecies | bno, Hilversum

Noot vandeuitgever Wij hebben allemoeite gedaanom rechthebbenden van copyright te achterhalen. Perso nen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op tenemenmetdeuitgever.

ISBN 9789046902103 NUR 658

Tengeleide

Naarkennisover cultureel ondernemerschap

Cultuur scherpt de verbeelding en het creatieve potentieel van het individu, be vordert zijn kritische en innovatieve vermogen en stimuleert zijn zelfontplooiing. Cultuur emancipeert het individu. Eenmaatschappij zonder cultuur is eenmaat schappij zonder ziel. Kunst en cultuur dragenbij aan een vrije, tolerante endyna mischeNederlandse samenleving . De burgermoet daarom vrij zijn om zichmet cultuur bezig tehouden. De culturele sector is sterk afhankelijk van financiële steun. Als een beroep wordtgedaanopdeparticulieren inplaatsvanhet rijkvoordefinancieringvande cultuur, dienen de zakelijk leiders van de culturele instellingen deze te verleiden. Van de leiders wordt dan cultureel ondernemerschap gevraagd. Hoe zij te werk moetengaanverteltdit boek. Een typische distributiestructuur Het eerste probleem wordt gevormd door de distributiestructuur. Het onder nemerschapmanifesteert zich bij de kunstproductie in dit land op een typische manier. Demeestekunstproducentenverkopenhunproductiesnamelijkniet zelf aanhet publiek,maar via eenfijnmazigdistributienetwerk. Zij zettenhunwerk af aan schouwburgenenwordengewoonlijkdoorhenuitgekocht.Hetondernemer schap van de kunstproducenten bestaat zodoende als het ware uit business-to businessmarketing. De meeste kunstproducenten hebben hierdoor geen vat op hunbezoekers. Dat Joop vanden Ende zo’n succesvol cultureel ondernemer is komt, afgezien vanhet feit dat hij zich in amusement heeft gespecialiseerd, zeker ook omdat hij productie en distributie in een hand heeft gebracht. Dit suggereert dat cultureel ondernemerschap inNederlandpas succesvol kanwordenna een volledige reor ganisatievandeculturele infrastructuur,waarbijdegezelschappenenpodia inéén handkomen. Cultureelondernemerschap ismoeilijk.Hiervoor zijnverschillende redenenaan te wijzen, waarvan ikeendrietal hieronder toelicht.

Sponsoring zit aanhet einde vande life-cycle Gezelschappen enorkestenhebbenooknauwelijks sponsors. Dat komt niet door gebrek aan cultureel ondernemerschap bij de kunstproducenten. De oorzaak is dat zij slechts indirect kunnen communicerenmet hun publiek. De partijen die wel rechtstreeks contact hebbenmet het publiek, podia en festivals, hebbendan ook wel sponsors. Kijken we naar het meest aansprekende voorbeeld, het Con certgebouworkest, datmeestal optreedt inhet Concertgebouw, danwas het po diumonder leiding vanMartijn Sanders eclatant succesvol inhet aantrekken van sponsorsmaar het orkestniet. Men kan inNederlandmet andere woorden niet veel meer verwachten van sponsoring dan er nu jaarlijks wordt overeengekomen. Het totale bedrag aan sponsorgeld beweegt zich inmiddels rond de 120miljoen per jaar (Schuyt, Gou wenberg & Bekkers, 2009). Dat bedrag komt bovendien alleenmaar terecht bij bepaalde categorieën kunstinstellingen. Kleine subtiele producenten of creatieve starters kunnen hier geen gebruik vanmaken. Sponsoring is iets voor de cultu releondernemers vandeheel groteNederlandse kunstinstellingenmet een grote naam. Beperkte giften Als de beoogde bezuinigingenniet door sponsorgeld kunnenworden ondervan gen, doordat sponsoringaanheteindevanhaar life-cyclezit, dan ismenalskunst producent afhankelijkvangiften. Het geven lijkt zich inons land ineenopgaande lijn tebevindenendat ismisschien,methetoogophet stijgendeaantal babyboo mersmet eenkleinvermogen, ookvoor dehand liggend.

Giften ineuro

2001

2007

Groei

Individuen

1.788.000

1.945.000

8,7%

Geefstichtingen

237.000

339.000

43,1%

Erfenissen

231.000

240.000

3,9%

Totaal

2.258.000

2.524.000

11,7%

Tabel 1  Degroei vanhetparticulieremecenaat inNederland (Schuyt,Gouwenberg, Bekkers, 2009)

Degroei vandegiftenaangoededoelenbedraagtvan2001 tot200711,7procent. Degiftenaangoededoelen lijken inons landdusmetongeveer2procentper jaar te stijgen. Menmoet zich hierbij echter wel realiseren dat slechts een klein deel vandegiftenvanparticulierennaar cultuur gaat.

De typische distributiestructuur ende beperkte sponsorgelden en giften zor gen ervoor dat culturele ondernemers geenmakkelijke taak hebben om de

benodigde financiële steunbinnen te halen. Aandacht voor de zakelijke kant vankunst en cultuur isdaarom zeer belangrijk–de zakelijkekantmoet dear tistieke kant immersmaximaal ondersteunen. Kunst- en cultuurproducenten inNederlandmoetendus uitvindenhoe het cultureel ondernemerschap kan wordenvormgegeven. Eenboekalshet onderhavige ishiervoor onmisbaar.

DirkNoordman, februari 2011

De auteur is Visiting Professor ArtsMarketing aan de UIC te Barcelona, doceert cultuurmanagement aandeUniversiteit vanMaastricht en is senior geassocieerd adviseur cultuurbeleidbij IVA (gelieerdaandeUniversiteit vanTilburg).

Voorwoord

Passievoor kunst ismooi,maarmetpassiealleenverdien jegeengeld. Voor cultu releorganisaties die toekomstgerichtwerken, is aandacht voor ondernemerschap enmanagementnet zobelangrijkals aandacht voor het artistiekeproduct. Vanuitdezegedachteheb ikvier jaargeledenmetoud-collegaHeinz-GerdRoesde minorkunst- encultuurmanagementopgezet–eenminor voor studentenvande opleiding vrijetijdsmanagement die vanuit hunpassie voor kunst en cultuur zich willen specialiseren ineenmanagementfunctie inde culturele sector. De inhoud vandezeminor vormde de basis vanhet boek dat nu voor je ligt: een boek over management in de culturele sector, dat de belangrijkste thema’s op het gebied van management (projectmanagement, leiderschap, strategisch management, hrm, organisatievormen, rechtsvormen, financiering, marketing en communicatie) behandelt vanuit de kunst- en cultuursector en bij elkaar brengt inéénboek. Dit boek is er voor iedereen die opmanagementniveau in de kunst- en cultuur sectorwil gaanwerkenof alwerkt: studentenen (beginnende)professionals.Voor de een een inspirerend leerboekdat nieuwsgierigmaakt naar depraktijk, voor de ander een interessant naslagwerk om de ervaringen uit de praktijk te koppelen aande theorie. Het is in elk geval een boek waaraanmet veel passie is gewerkt! Niet alleen doormijmaarookdoordeachtmedeauteursdiemetpassieoverhunonderwerp geschrevenhebben en soms onder grote tijdsdrukmoestenwerken:MarcAltink, Peter Bosma, BobCrezee, JohanKolsteeg, Art Kruijer, Ton Lamers, PatriciaMole graaf enNicolineMulder. Tot slot eenbijzonderwoordvandankvoor: ■ Kim van Vlerken enMaud van Vlerken (Eye-Wash Productions), Jan Smeets (De dag van het Levenslied), Titus Yocarini (Museum voor Communicatie), Evelien ter Ellen (Odeon De Spiegel theaters) en Hans van de Bunte (Muse umnacht Leiden2009)diemet enthousiasmehebbenmeegewerkt aande tot standkomingvandiverse cases; ■ BobCrezee (ReinwardtAcademie) enLottevanDrunen (ArtEZ) voorhunkri tischeblikophet geheel; ■ Nynke Coutinho enTheoMak, voor hun geloof in dit boek en de plezierige samenwerking;

■ Heinz-Gerd, diemij het zetje gaf om gepassioneerdmet dit project te begin nen; ■ Thea, voor haar geduld, steunen stimulans.

Ikwens jeveel leesplezier toeenhoopdathet eenboek isdat jeaanhetwerk zet.

AnnettevanderZee Amsterdam, februari 2011

Inhoud

Deel1 Focusopdeculturele sector

1 Introductie

19 19 20 20 21 24 26 27 29 31 33 34 35 35 39 42 43 45 49 50 53 54 55 56 57 58

1.1 Inleiding

1.2 Deeigentijdsemanager indekunst- en cultuursector

1.2.1 Deeigentijdsemanager indekunst- en cultuursector verdient eeneigenboek

1.2.2 Deeigentijdsemanager als regisseur

1.3 Introductie inde culturele sector 1.4 Cultureel ondernemerschap

1.4.1 Cultureel ondernemerschap: historische context 1.4.2 Visies op cultureel ondernemerschap 1.4.3 Competenties vande cultureel ondernemer

1.5 Goedbestuur: deCodeCulturalGovernance

1.6 Samenvatting

Opdrachten

Tips voor verder lezen

Deel2 Focusopdeorganisatie

2 Projectmatigwerken

2.1 Inleiding 2.2 Plannen 2.3 Faseren

2.4 Organiseren

2.5 Leiden

2.6 Controleren

2.7 Deopdrachtgever

2.8 Depraktijk 2.9 Samenvatting

Opdrachten

Tips voor verder lezen

3 Eengoede start vanhetproject

59 59 59 60 63 65 68 70 72 73 74 75 76 77 79 82 83 83 85 86 86 87 88 89 90 92 93 97 99

3.1 Inleiding

3.2 Fase1–hetwerk indevoorbereidingsfase

3.2.1 Tijd

3.2.2 Organisatie

3.2.3 Geld

3.2.4 Kwaliteit

3.2.5 Informatieen communicatie

3.2.6 Kennis

3.2.7 De inhoudvanhetprojectvoorstel

3.3 Fase2–hetwerk inde conceptfase 3.3.1 Tijd: beheersenenbijstellen

3.3.2 Organisatie: eenwerkbarevorm zoekenenvinden

3.3.3 Geld: bijhoudenvandekas 3.3.4 Kwaliteit: analysevandeplannen

3.3.5 Informatieen communicatie: eendefinitief communicatieplan

3.3.6 Kennis: onderzoekenendelen 3.3.7 De inhoudvanhetprojectplan

3.4 Samenvatting

Opdracht

Tips voor verder lezen

4 Leiderschap

4.1 Inleiding

4.2 Managenof leidinggeven?

4.3 De leidinggevendeals succesfactor

4.4 Jeeerste taakals leidinggevende: ontwikkel eenvisie 4.5 Je tweede taakals leidinggevende: richt jeop resultaat

4.6 Leidinggevenaaneen team

4.7 Onderhandelenmet anderepartijen

4.8 Samenvatting

103 103 104 105 106 107 112 113 117 121

Opdrachten

Tips voor verder lezen

5 Strategischmanagement

5.1 Inleiding

5.2 Missieenvisie

5.3 Hetproces van strategieformulering 5.4 Analysevandehuidige situatie (stap1) 5.5 DeSWOT-analyse (stap2aen2b)

5.6 De strategischekloof (stap3)

5.7 Strategischekeuzes 121 5.7.1 De confrontatiematrix, een inventarisatievan strategieën (stap4) 121 5.7.2 Het groeimodel vanAnsoff 122 5.7.3 Keuzecriteria 124 5.8 Doelstellingen (stap5) 124 5.9 Uitwerkingnaar deelplannen, gevolgenvoor deorganisatie (stap6) 126 5.10 Het beleidsplan 127 5.11 Deevaluatieenprestatiemeting 127 5.12 Samenvatting 129 Opdrachten 129 Tipvoor verder lezen 130

131 131 132 133 133 135 137 137 138 142 146 147 148 149 153 154 154 157 157 158 159 164 166 170 171 172

6 Humanresourcesmanagement indeculturele sector

6.1 Inleiding

6.2 Belangrijkebegrippen

6.2.1 Personeelsmanagement opdrieniveaus

6.2.2 Definitievanpersoneel

6.2.3 Takenen competenties vanhetmanagementteam (MT)

6.3 Het fundament vanpersoneelsmanagement

6.3.1 Arbeidsvoorwaardenenarbeidsomstandigheden 6.3.2 Kengetallenvanhetpersoneelsmanagement

6.4 Dedrie stromenvanpersoneelsmanagement

6.4.1 Instroom 6.4.2 Doorstroom 6.4.3 Uitstroom

6.5 Degeheimzinnigex-factor: arbeidsmotivatie

6.6 Samenvatting

Opdrachten

Tips voor verder lezen

7 Organisatievormen

7.1 Inleiding

7.2 Organisatiebenaderingen 7.3 Organisatiestructuren

7.4 Dekeuzevoor eenorganisatiestructuur 7.5 De zevenniveaus vanorganisatiestructurering

7.6 Samenvatting

Opdracht

Tips voor verder lezen

173 173 174 175 176 177 178 178 179 181 182 183 183 186 187 189 190

8 Ondernemingsvormen, rechtsvormenen rechtspersonen

8.1 Inleiding

8.2 Onderneming, bedrijf enberoep

8.3 Kamer vanKoophandel 8.4 Het fiscaleperspectief

8.5 Eenoverzicht vanhuidigeen toekomstige rechtsvormenen rechtspersonen 8.6 Dehuidige rechtsvormen zonder rechtspersoonlijkheid

8.6.1 Deeenmanszaak

8.6.2 Devennootschaponder firma (vof)

8.6.3 Demaatschap

8.6.4 De commanditairevennootschap (cv)

8.7 Dehuidige rechtsvormenmet rechtspersoonlijkheid

8.7.1 Debeslotenvennootschap (bv) 8.7.2 Denaamlozevennootschap (nv)

8.7.3 Devereniging 8.7.4 De stichting

8.8 Nieuw recht

8.8.1 Deopenbarevennootschap (ov) endeopenbarevennootschap met rechtspersoonlijkheid (ovr) 191 8.8.2 De commanditairevennootschapmet rechtspersoonlijkheid (cvr) 191 8.8.3 De stillevennootschap 191 8.9 Publiekrechtelijke rechtspersonen 192 8.10 Samenvatting 192 Opdracht 193 Tips voor verder lezen 193

Deel3 Focusopdefinanciën

9 Financieringvandeculturele sector

197 197 198 199 201 204 204 206 209 209 209 210

9.1 Inleiding

9.2 De culturelekapitaalmarkt

9.3 De cultuurnotaals richtinggevendelement bij overheidssubsidie

9.4 Subsidiesystematiek 9.5 Overheidsfondsen

9.5.1 Vierjarige subsidies

9.5.2 (Project)subsidies viade cultuurfondsen

9.6 Stimulerenvaneigen inkomsten

9.6.1 NIBIS

9.6.2 Matchingsregeling

9.6.3 Innovatieregeling cultuuruitingen

9.7 Rendement 9.8 Samenvatting

211 212 213 213 215 217 218 219 220 221 221 222 223 223 225 230 231 232 234 235 235 237 237 239 240 243 244 244 245 247 247 247 247 248 249 252 254 255

Opdracht

Tips voor verder lezen

10 Verwervenvan inkomsten

10.1 Inleiding

10.2 Eigen inkomsten

10.2.1 Entreeenverhuur product 10.2.2 Verhuur vastgoeden faciliteiten

10.2.3 Merchandising

10.2.4 Strategischealliantiesmet bedrijven

10.3 Overheidsinkomsten 10.4 Externe inkomsten

10.4.1 Sponsoring 10.4.2 Mecenaat 10.4.3 Crowdfunding

10.4.4 Prijzen

10.5 Depraktijk 10.6 Samenvatting

Opdrachten

Tips voor verder lezen

11 Financieelmanagement: dedagelijksepraktijk

11.1 Inleiding

11.2 Begrotenenbudgetteren–vooraf

11.2.1 Operationeel budget

11.2.2 Valkuilen

11.3 Internebeheersing– tijdenshetproces

11.3.1 Wat is internebeheersing?

11.3.2 Effectieveenefficiëntebedrijfsprocessen 11.3.3 Betrouwbarefinanciëleverslaggeving 11.3.4 Voldoenaanwet- en regelgeving

11.3.5 Bewakenvanbezittingen

11.3.6 De rol van ICTbij internebeheersing

11.4 Financiëleverslaggeving–achteraf

11.4.1 Belanghebbendenbij financiëleverslaggeving

11.4.2 Verschillen tussen interneenexternefinanciëleverslaggeving

11.5 Samenvatting

Opdracht

Deel4 Focusopdemarkt

12 Strategischemarketingenmarketingcommunicatie

259 260 262 262 263 266 268 268 268 271 273 276 279 279 280 281 282 283 285 289 290 293 297 299 302 303 303

12.1 Inleiding

12.2 Hetmarketingplan: de strategische fase 12.2.1 Marketingdoelstellingen (stap1)

12.2.2 Strategischeanalyse (stap2) 12.2.3 SWOT-analyse (stap3)

12.3 Hetmarketingplan: deactiefase

12.3.1 Positionering (stap4)

12.3.2 Inzet vanmarketinginstrumenten (stap5) 12.3.3 Planning, uitvoeringenevaluatie (stap6)

12.4 Hetmarketingcommunicatieplan: de strategische fase 12.5 Hetmarketingcommunicatieplan: deactiefase

12.6 Samenvatting

Opdrachten

Tips voor verder lezen

13 Effectievecommunicatie

13.1 Inleiding

13.2 Corporate communicatie: geïntegreerd communicatiebeleid

13.3 Het belangvangoededoelgroepensegmentatie

13.4 Relatiemanagement: directmarketing en customer relationship management (CRM) 13.5 Crossmediastrategie: een crossmediaal concept ontwikkelen

13.6 Culturelepublic relations 13.7 Onlinecommunicatie 13.8 Jongerencommunicatie

13.9 Samenvatting

Opdrachten

Tips voor verder lezen

305

Geraadpleegde literatuur

310

Geraadpleegdewebsites

312

Illustratieverantwoording

313

Register

318

Overdeauteurs

Deel1 Focusopdeculturele sector

1

Introductie

Annette vander Zee&MarcAltink

Leerdoelen Nabestuderingvandithoofdstuk:

■ heb je inzicht inhetwerkveldvandemanager inde culturele sector; ■ ken jedeonderverdelingenafbakeningvande culturele sector; ■ ken jehet belangvan zakelijkdenken inde culturele sector; ■ ken jedebetekenis vanhet begrip cultureel ondernemerschap vanuit verschillende invalshoeken; ■ weet jeoverwelke competenties een cultureel ondernemermoet be schikken; ■ ken jehet belangvangoedbestuur inde culturele sector.

1.1

Inleiding

Voor je ligthetpraktijkboekovermanagement voordeculturele sector. Eenboek dat vooral ingaat op de zakelijke kant van kunst en cultuur, enminder op de ar tistieke. Waar komt die aandacht voor de zakelijke kant tegenwoordig vandaan? In de culturele sector heeft het economische en politieke klimaat van de laat ste tijd gezorgd voor toenemende concurrentie, oplopende kosten en afhakende sponsors.Cultureleorganisatiesdiebijnavanzelfsprekendkonden rekenenop (ge deeltelijke) financiëleondersteuningdoor deoverheid, krijgen temakenmet een loskoppelingvanhet ‘subsidie-infuus’. Dat dwingt deze organisaties om ondernemender en zakelijker te zijn dan ze misschiengewendwaren.Maar gesubsidieerdof niet, voor eencultureleorganisa tiedie toekomstgerichtwerkt, is aandacht voorondernemerschapen zakelijkma nagement net zo belangrijk als aandacht voor het artistieke product. Ook kunst en cultuurmoeten immers aandemanworden gebracht op een zo aantrekkelijk enefficiëntmogelijkemanier. Voordeeigentijdsemanager indekunst- encultuursector ishetdusbelangrijk om een culturele organisatie zakelijk goed te kunnen aansturen. Daarvoor heb je – uiteraard – kennis nodig van artistieke zaken, maar veel meer nog is kennis van economische enmanagementzaken dan van belang. Jemoet kunnen focus

19

DEEL1 Focusopdeculturele sector

sen op de organisatie, de financiering en demarkt. Eenmanager in de kunst- en cultuursector kanechterookniet zonder kennis vandeculturele sector.Daarmee bedoelenwe niet dat je per se een kunstvakopleiding gevolgdmoet hebben om goed tekunnen functionerenalsmanager,maar zonder kennis vanenpassievoor kunst en cultuur schop jehet indeze sector niet ver.

1.2

Deeigentijdsemanager indekunst- encultuursector

1.2.1 Deeigentijdsemanager indekunst- encultuursector verdient eeneigenboek Indit boekbelichtenwede economische enmanagementkant vanhetwerken in de culturele sector. We willen studenten en beginnende professionals een over zicht bieden vandebelangrijke thema’s oporganisatorischniveau inde kunst- en cultuursector. We hebben gekozen voor een praktische insteek: aan de hand van veel prak tijkvoorbeeldenencasesnemenwede lezermeedoordebelangrijkste theorieop dediversedeelgebieden. Debijdragenvandiverseexperts endeuitgebreideprak tijkcasesmakenhetboeknietalleengeschiktvoor studie,maarook interessantals leesboekvoor iedereenmet belangstellingvoor de culturele sector.

Het boekbestaatuit vier delen: ■ focus opde culturele sector; ■ focus opdeorganisatie; ■ focus opdefinanciën; ■ focus opdemarkt.

Indeel 1, ‘Focus opde culturele sector’, gevenwe aanwat er verwachtwordt van eenmanager inde culturele sector, schetsenwehoede culturele sector er uitziet enbenoemenwebelangrijke trends. Inhet tweededeel, ‘Focus opdeorganisatie’, focussenweopdeonderwerpen projectmatig werken, leiderschap, strategischmanagement en hrm, organisatie vormen en rechtsvormen. Indeel 2 staan ook praktijkcases, waaraandansonder neming Eye-Wash Productions (Eindhoven), De dag van het Levenslied (Nijme gen), hetMuseum voor Communicatie (DenHaag) enTwentseWelle (Enschede) hebbenmeegewerkt. Deel 3, ‘Focus op de financiën’, gaat over financiering van de culturele sector, het verwerven van inkomsten en de dagelijkse praktijk van financieel manage ment. De culturele organisatie die in dit deel heeftmeegewerkt aan de praktijk case isOdeonDeSpiegel theaters inZwolle. In het laatste deel, ‘Focus op de markt’, gaan we in op strategische marke ting enmarketingcommunicatie en de kracht van effectief communiceren. Aan

20