Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

Deel I • Plan • Do • Check

bij het bepalen van deze centrale trends zijn de mate van waarschijnlijkheid ( pro bability ) dat de trend zich zal doorzetten en demate van belang ( impact ) dat aan de trend wordt toegekend. Het resultaat van stap 3 kan worden weergegeven in een zogeheten probability-impact -diagram. Na de vaststelling van de hoofdtrends volgt in stap 4 een uitvoerige beschrijving van de hoofdtrends waarbij de lijn vanuit het verleden, via het heden naar de toe komst wordt doorgetrokken. In stap 5 wordt, op basis van de informatie uit deze diepgaande trendanalyse, een aantal mogelijke toekomstscenario’s opgesteld. Doorgaans wordt gekozen voor het ontwikkelen van twee tot vier scenario’s. Afhankelijk van de vraagstel ling van de opdrachtgever kan dit bijvoorbeeld uitmonden in een probable , een possible en een preferable alternatief dan wel in het opstellen van een profit-, een non-profit- of een overheidsscenario. Een veelgebruikte aanpak is verder om twee hoofdtrends te selecteren en deze tegenover elkaar af te zetten waardoor een as senstelsel met vier verschillende scenario’s ontstaat. Een voorbeeld hiervan staat in figuur 2.3. Een andere optie om scenario’s te ontwikkelen is om de verschillende interventiemogelijkheden die de actoren ter beschikking staan als uitgangspunt te nemen en de consequenties van elke interventie weer te geven in een bijpassend toekomstbeeld. Stap 6 en 7 , tot slot, bestaan uit het ontwerpen van storyboards voor de verschil lende scenario’s en het formuleren van aanbevelingen op het gebied van strate gisch management ten behoeve van de opdrachtgever.

CLC-VECTA Een voorbeeld van een organisatie in de eventbranche die het van groot belang vindt om trends en ontwikkelingen op de voet te volgen en zich gedegen op de toekomst te oriënteren is CLC-VEC TA Centrum voor Live Communication. CLC-VECTA is een branchevereniging voor organisaties die professioneel be trokken zijn bij het organiseren, accom moderen en faciliteren van beurzen, congressen en vergaderingen, evene menten, entertainment en incentives. Zij behartigt de belangen van haar meer dan tweehonderd leden door hen op

allerlei manieren te informeren, advise ren, ondersteunen en inspireren (www. clcvecta.nl). CLC-VECTA is in samenwerking met NHTV internationaal hoger onderwijs Breda en Stenden Hogeschool Leeu warden een meerjarig onderzoekpro gramma gestart onder de naam ‘Live Communication 3.0’. Een van de deel onderzoeken uit het genoemde pro gramma is een scenariostudie om ant woord te krijgen op de vraag welke uitdagingen de (verre) toekomst van live communication biedt en wat dit be tekent voor het strategisch beleid van de CLC-VECTA-leden.

In het kader van de CLC-VECTA- scenariostudie is voor de trendanalyse specifiek aandacht besteed aan technologische trends en ontwikkelingen in live commu nication. Hierbij is ingezoomd op trends als content amplification , bluetooth low energy , microlocaties and iBeacons en wearables , maar ook op mobiele apparaten

46