Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

Deel I • Plan • Do • Check

Jensen (2005, presentatie, niet gepubliceerd) voorspelde dat de verhouding tus sen aanbieder en afnemer zo diffuus zou worden dat consumenten elkaar steeds beter zouden weten te vinden en als ‘amaprofs’ (amateur en professional ineen) een serieuze bedreiging zouden gaan vormen voor het voortbestaan van commer ciële organisaties. Denk bijvoorbeeld aan Stukafest, een studentenkamerfestival dat kleinschalig begonnen is door een handjevol studenten op een klein aantal studentenkamers. Inmiddels programmeert het festival meer dan 250 artiesten en kunstenaars op tal van locaties in heel Nederland (www.stukafest.nl). In het ver lengde van deze ontwikkeling is het voorstelbaar dat de professionele sector zich op de lange termijn zal concentreren op de zakelijke markt en de markt van groot schalige publieksevents en dat de amaprofs zich zullen bezighoudenmet de niches van intieme en kleinschalige events voor gelijkgestemden. Commerciële eventaan bieders doen er goed aan om innovaties in andere sectoren te monitoren en zich te beraden op de implicaties daarvan voor de eigen branche. Ook noemenswaardig in dit kader zijn de secret events . Deze events zijn slechts toegankelijk voor een selecte doelgroep van fans, kenners of intimi die elkaar op het laatste moment via social media informeren over tijdstip en locatie. Hierbij kan het gaan om verboden streetraces voor auto’s op een verlaten industrieterrein, een danceparty op een geheime locatie of een illegale wedstrijd voor vechthonden. Het geheime en min of meer besloten karakter van dit type events zorgt dat de bezoeker de gebeurtenis als extra avontuurlijk ervaart en geeft hem bovendien het positieve gevoel te behoren tot een select gezelschap van uitverkorenen. Dezelfde menselijke behoefte is de drijvende kracht achter het ontstaan van de zogeheten speak-easy bars overal ter wereld. Dit zijn gelegenheden die de gewo ne bezoeker niet of nauwelijks weet te vinden en waar de bezoeker soms alleen toegang krijgt via bijvoorbeeld een uitnodiging of een wachtwoord. Zo zette Pop monument, een muziekfestival in Bergen op Zoom dat popacts koppelt aan erf goedlocaties, in zijn tweede editie een speak-easy bar op in de kelder van het Oude Stadhuis. Festivalbezoekers die de locatie wisten te vinden, werden onthaald met een cocktail en behandeld als vips. Voor professionals in de evenementensector is het zaak om te bekijken hoe zij in hun aanbod een vergelijkbaar spannings- en exclusiviteitsniveau kunnen aanbrengen. In de toekomst is zeker een groei te ver wachten van secret events en vip treatments , in allerlei soorten en maten. 2.1.4 Devaluatie van het belevingsconcept Uit de gegeven voorbeelden van trends en ontwikkelingen wordt duidelijk dat het concept ‘beleving’ niet meer weg te denken is uit de eventsector. De keerzijde van dit succes is dat het belevingsconcept te pas en te onpas wordt gebruikt. Als elke lokale jaarmarkt met oude ambachten wordt aangekondigd als een belevenis die je niet mag missen, is de kans dat je bezoek op een teleurstelling uitloopt groot. De devaluatie van het begrip ‘beleving’ is onomkeerbaar, met als onvermijdelijk gevolg dat het concept op termijn volledig uitgehold en daarmee onbruikbaar wordt. Tegelijkertijd is de consument in de hedendaagse mondiaal georiënteerde

38