Loek ten Berge, Ellen van der Aart, Frank Hagemans en Guido Winckels - Dit is marketing!

1 |  Marketing: basisbegrippen

zelfrijdende) voertuigen. Het is de vraag of het er ooit van komt. Zeker, Ubers product is beter dan dat van traditionele taxidiensten. Het gebruiksgemak is groot en de prijzen zijn laag − Uber kost vaak de helft van een gewone taxi. De grootste verbetering is het beoordelingssysteem: chauffeurs en gebruikers be oordelen elkaar na afloop met een score van 1 tot 5 sterren. Iedereen op het Uber-platform kan zien hoe anderen zich gedragen, wat mensen over het alge meen netjes houdt. Buiten de dienstverlening is Ubers succes vooral te danken aan zijn agressieve aanpak. Het bedrijf boort zonder pardon streng gereguleerde markten aan waar het niet mag opereren en prijst met bodemta rieven andere taxibedrijven de markt uit. Dat leidt geregeld tot problemen. In Amsterdam kreeg Uber in 2014 en 2015 toezichthouders op zijn dak voor het aanbieden van UberPOP, een dienst waarbij mensen zonder taxivergunning ritjes konden aanbieden − snorders dus. De inspectie zat Uber op de huid, maar het bedrijf ging gewoon door en betaalde de boetes van gesnapte UberPOP-chauffeurs. Pas na maanden staakte Uber de dienst. Veel vaker krijgt Uber zijn zin. Het bedrijf vertrouwt op zijn leger van lobbyisten en invloedrijke adviseurs. Vijandige cultuur De afgelopen weken bleek dat Uber een prijs betaalt voor zijn nietsontziende ambitie. De bedrijfscultuur is ‘ronduit vijandig’, vertelde een oud-werknemer aan de Financial Times . ‘Alsof je in een kettingzaag loopt.’ Google-dochter Waymo sleepte Uber voor de rech ter vanwege het stelen van bedrijfsgeheimen: pro grammatuur voor zelfrijdende auto’s. Waymo eist dat Uber zijn zelfrijdendeautodivisie − belangrijk voor de toekomst van het bedrijf − stillegt. Uber noemt de eis ongegrond. De zaak loopt nog. Uber moest door het stof toen The New York Times ontdekte dat het bedrijf software gebruikt, Greyball genaamd, om on der zijn gebruikers de toezichthouders en contro leurs op te speuren. Zo voorkwam Uber dat zij ritjes boekten en vervolgens boetes konden uitdelen. Het grootste probleem is geld Uber volgt de aanpak die eerder door vele internet titanen als Google, Facebook en Amazon is gevolgd: eerst dominant worden, later hoge winsten maken. Maar de winst voor Uber blijft uit.

Webwinkel Amazon, waarop Uber probeert te lij ken, kan producten goedkoop aanbieden, omdat het schaalvoordeel heeft. Het slaat de hoge vaste kosten van zijn distributiecentra om over steeds meer klan ten. Bij taxi’s werkt dat niet. De kosten van een taxirit bestaan vooral uit het salaris van chauffeurs en ben zine, en die kosten blijven oplopen met elke kilome ter die de auto rijdt. Zo is het met elk voertuig. In de transportsector heeft Silicon Valley een probleem op gepakt dat het niet kan oplossen, stelt transporteco noom Hubert Horan. Uber heeft volgens hem niets in huis om het beter te doen dan traditionele taxibedrij ven, ‘behalve een oorlogskas van $ 13miljard waarmee het concurrenten uit de markt kan drukken’. De lage tarieven betekenen dat Uber-chauffeurs wei nig verdienen. Een chauffeur voor UberX − de goed koopste variant − verdient normaal gesproken tus sen de € 12 en € 24 per uur. Is er veel vraag, zoals op vrijdagavond, dan hanteert Uber een opslag (tot tweemaal zoveel) en kunnen de verdiensten oplo pen. De chauffeurs moeten zelf benzine, de auto en de verzekeringen betalen. In het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten protesteerden chauffeurs te gen de lage beloning, in Nederland (nog) niet. Er is een reddingsboei voor Uber: zelfrijdende auto’s. CEO Kalanick heeft vaak geroepen dat deze essentieel zijn voor de toekomst van het bedrijf. Het is min of meer onderdeel van Ubers aanvalsplan dat de chauf feurs overbodig worden. Dat zou Uber de langver wachte winst kunnen opleveren, maar wekt wrevel bij chauffeurs. In San Francisco werd met een dash boardcamera gefilmd hoe een zelfrijdende testauto van Uber door het rode licht reed. Later bleek dat de autoriteiten in Californië Uber hadden verboden om met die wagen de weg op te gaan. Zelfrijdende auto’s vormen zo een behoorlijke gok op een technologie die zich nog lang niet heeft bewezen en waarvan de rechter zal moeten beslissen of het bedrijf die niet van Google heeft gestolen. Uber heeft een vechtersmen taliteit, dus het zal ongetwijfeld dubbel zo hard door gaan om de zelfrijdende auto’s werkend te krijgen, van Google te winnen en de kosten te drukken. Het is de vraag of het bedrijf genoeg tijd krijgt. (naar Dijkstra, 2017)

18 |