Rudy van Belkom - Het merk voorbij

Het merk voorbij

Imago gaat verder waar branding ophoudt Vanaf de jaren tachtig heerst de opvatting dat het imago van een organisatie een directe afspiegeling is van de organisatie-identiteit. Deze theorie wordt vandaag de dag nog steeds in boeken beschreven en aan studenten overgedragen. Ook binnen het vakgebied van branding wordt ‘van binnen naar buiten’ gedacht. Het uitgangspunt is dat een organisatie zélf in staat is om het merk in te richten en te onderhouden. Maar de rol van de consument en de wijze waarop hij wordt beïnvloed, wordt over het hoofd gezien. Toch staat de consument steeds vaker aan het roer in het communicatieproces en gaat hij op zoek naar organisaties die in zijn behoeften kunnen voorzien. Met andere woorden, organisaties wor den de markt voor de kritische consument. Dit betekent dat merken steeds meer door de consument worden gevormd. Het gaat er daarom om dat organisaties verwachtingen managen. Een or ganisatie die haar beloften niet nakomt, valt door de mand en wordt door de consument aan de kant geschoven. Via digitale communicatiemiddelen gaan consumenten de confrontatie aan met organisaties. Ze zijn niet bang om hun onvrede te uiten. Een klacht kan op het internet al snel een eigen leven gaan leiden. Bovendien vinden consumenten steeds gemakkelijker gelijkgestemden en worden de krachten eenvoudig gebundeld. Het imago van een organisatie ontstaat door deze ontwikkelingen op het vlak van interactie, en niet als directe reactie op de identiteit. We introduceren daarom het interactiemodel, dat uitgebreid aan de orde komt in hoofdstuk 2.

ACTIE (identiteit)

BELOFTE (waarden)

INTERACTIE (imago)

VERWACHTING (waarden)

REACTIE (beeldvorming)

16