Rudy van Belkom - Het merk voorbij

Inleiding

Voor veel mensen is het een vaag begrip: imago. Het is namelijk moeilijk tast baar te maken. En onbekend maakt nu eenmaal onbemind. Terwijl het vak van imago-ontwikkeling prachtig en uitdagend is. Invloeden van economie, psycho logie, sociologie en neurologie komen in deze discipline samen. En niet geheel onbelangrijk, het imago kan een organisatie maken of breken en is daarmee van ongekende waarde. Die waarde wordt nog vaak onderschat. Veel organisaties zijn zich niet bewust van het belang en de impact van een geloofwaardig imago. Ze leunen veelal achterover en vertrouwen op hun jarenlange ervaring. Maar de markt en de consument hebben een ongekende metamorfose doorgemaakt. De wereld is veranderd We staan op een kantelpunt. Dat is overal merkbaar. De nieuwe economie is er niet langer een van enkel tarieven en rendement, maar van verbindingen. Het oude systeem werkt niet meer, dat heeft de crisis bewezen. Steeds meer schandalen komen aan het licht, en het vertrouwen in organisaties is historisch laag. Bewapend met het internet is de consument machtiger dan ooit. Hij komt erachter dat hij jarenlang voor de gek is gehouden; denk aan de ‘graaipraktijken’ in de financiële sector, de slechte arbeidsomstandigheden in textielfabrieken of de impact van de bio-industrie. En als klap op de vuurpijl blijkt ons rund vlees stiekem paardenvlees te zijn. Imago gaat verder dan reclame en promotie; consumenten krijgen steeds meer inzicht in datgene wat zich ‘achter het merk’ afspeelt. In de zoektocht naar betekenis laat de consument zich leiden door emoties. ‘Emotie is de nieuwe valuta.’ Traditionele waarden als prijs en kwaliteit maken plaats voor zingeving en verantwoordelijkheid. De relatie die de consument aangaat met een organisatie krijgt steeds meer menselijke eigenschappen. Lang niet alle organisaties zijn echter ingericht op deze veranderde relatie. Ondanks de behoeften aan transparantie en authenticiteit houden veel organisaties de consument nog steeds voor de gek met misleidende boodschappen en oneer lijke praktijken. Maar de consument pikt het niet langer. Organisaties die geen openheid bieden worden (in de toekomst) aan de kant gezet. Kinderen die in de huidige transparante markt opgroeien zullen als consument andere keuzes maken dan hun ouders. De wereld is veranderd, maar de huidige vakliteratuur is hier niet op aangepast.

15