Ruurd Mulder - De kunst van cultuurmarketing

1.2  Wat ismarketing?

instellingen en creatieve organisaties laten zich doorgaans leiden door andere overwegingen enhebben andere doelstellingen dan commerciële organisaties. Desondanks kande creatieve sectorwel degelijkbaat hebbenbij het toepassen vande inzichten, theorieënen technieken, zoalsdiebinnenhet vakgebiedmar keting zijnontwikkeld. Indit eerstehoofdstukwordt ingegaanopde volgendeonderwerpen: ■ wat het vakmarketingprecies inhoudt; ■ welke betekenissen er kunnen worden toegekend aan het begrip ‘marke ting’; ■ wat erbinnendekadersvanditboekwordt verstaanonderdecreatieve sec tor; ■ wat het belang vanmarketingkan zijn voor die sector. 1.2.1 Hetmarketingconcept Marketingwordt door verschillende auteurs op uiteenlopende wijze gedefini eerd. Niet dat die definities principieel van elkaar verschillen, maar bevorder lijk voor de begripsvorming zijn die verschillende invalshoeken niet. Het leidt er ondermeer toe datmarketing doormensendie er nietmee vertrouwd zijn, vaakwordt ervarenals vaag.Vannatuurkunde, biologie, psychologieenandere vakken haar leken in staat zich een voorstelling te maken. Marketing wordt echter ophaar best gezien als een vak dat temakenheeftmet reclame en ver koop, ophaar slechtst als een trukendoos die ervoor dient ommensen spullen te slijtendie zeniet nodighebben. Doorgaanskanhet bij schimmigekwesties geenkwaad je teverlatenopeen autoriteit.Wie vanuit die gedachte te rade gaat bij de grondlegger vanhet vak marketing, de Amerikaan Philip Kotler (2009), zal zien dat hij marketing de finieert als een ‘sociaal enmanagementproces waarin individuen en groepen verkrijgenwaar zij behoefte aanhebben enwat zij wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen’. Dit is misschien nog geen omschrijving die uitblinkt in eenvoud en helderheid, maar zij bevat wel elementen die de aard van het marketingvak verduidelijken. Zo blijkt dat bij marketinghet ideecentraal staatdat allesdraaitomwensenenbehoeften.Deze gedachte wordt het marketingconcept ofwel de marketingfilosofie genoemd. Ook indefinities vananderemarketingauteurskomt dezebenaderingvanmar keting terug.Zoomschrijft eenbelangrijkeNederlandsemarketingauteur, Bro nislawVerhage (2009, p. 8),marketing als volgt. “Marketingomvatde–opdemarkt afgestemde–ontwikkeling, prijsbepaling, promotie, distributievanproducten, dienstenof ideeënen andere activiteiten diedeklanten toegevoegdewaardebieden, enplanmatig leiden toteenhogere Wat ismarketing?

1.2

21