Ruurd Mulder - De kunst van cultuurmarketing

1  Marketingvankunst, cultuur encreativiteit

blijf aandeMiddellandseZeeenzonder schroomverwerkt inzijnkathedralen serie.Dekritiekop zijnprijsbeleid liet hij geheel langs zichheengaan. Eenmandie eigenlijk zijn leven langde commerciële schijn tegenheeft gehad, was popartkunstenaarAndyWarhol. Dat hij zijn carrière begon als reclamete

kenaar, was voor sommige kunst kenners en -critici redenhem lan ge tijd niet serieus te nemen.Wat evenmin in gunstige zin bijdroeg aan Warhols reputatie was zijn idee om voor zijn zeefdrukken en schilderijen een staffel te introdu ceren. Bij afname van meer dan één exemplaar tegelijk gaf hij kor ting. Een eerste kunstwerk kostte 25.000 dollar. Een koper diemet eenook een tweede exemplaar af nam, kreeg 10.000 dollar korting, en zo verder. Warhol gebruikte een vorm van prijsdiscriminatie die in de kunstwereld tot dan toe weiniggebruikelijkwas. Onmiskenbaar bestaat er een ze kere spanning tussen economie,

DebbieHarry (Blondie) vanAndyWarhol.

marketing en commercie enerzijds enkunst, cultuur en creativiteit anderzijds. Bij sommige kunstenaars en andere creatieven is er zelfs sprake van een zeker wantrouwen, omniet te zeggenweerzin, tegen alleswat riekt naar commercie. Het enthousiast toepassen vanmarketingprincipes binnen de culturele sector zou leiden tot middelmatigheid, een laffe compromiskunst die buigt voor de smaak van de massa. Tegelijkertijd roept marketing in culturele kringen as sociaties opmet opdringerigheid, opzichtigheid, smakeloosheid en een grote gerichtheid op geldelijk gewin. Daar staat tegenover dat marketeers zichmet regelmaat ergeren aan de arrogantie, eigenwijsheid, laksheid, indolentie, het conservatisme en het talloos vaak onbenut laten van (commerciële) kansen in sommigedelen vande culturele sector. Gaandeweg moet het de lezer van dit boek echter duidelijk worden dat marketing en commercie enerzijds en kunst, cultuur en creativiteit anderzijds minder elkaars tegenpolen zijn dan hierboven wordt geschetst. Daarbij moet men zich er wel van bewust zijn dat demarketing van kunst, cultuur en crea tiviteit afwijkt vandemarketing vanmeer reguliere producten. Kunst, cultuur en creatieve producten komen anders tot stand enbezitten anderemarketing eigenschappen. Bovendien staanmensen die zich bezighoudenmet de creatie en demarketing van culturele producten en diensten vaak anders inhet leven danwerknemers in andere sectoren van de economie. Kunstenaars, culturele

20