Henk Penseel - Basisboek entertainmentmarketing

Basisboek entertainment marketing

Media,muziek, film, gamesenevenementen

Eindredactie Henk Penseel

Website

Bij dit boekhoort eenwebsitemet extramateriaal. Ganaar www.coutinho.nl/bbem . MaakeenCoutinho-account aanals jedienogniethebt en log in.

Basisboek entertainmentmarketing

Media,muziek, film, games enevenementen

Onder redactievan HenkPenseel

Tweede, herzienedruk

c u i t g e v e r ij

c ou t i n ho

bussum2013

©2006Uitgeverij Coutinhobv Alle rechtenvoorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingenmag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enigewijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opna men, of openigeanderemanier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemmingvandeuitgever. Voor zoverhetmakenvan reprografischeverveelvoudigingenuitdezeuitgave is toegestaanopgrond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoenaanStichtingReprorecht (Postbus3051, 2130KB Hoofddorp,www.reprorecht.nl). Voorhet overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatie werken (artikel16Auteurswet1912)kanmenzichwenden totStichtingPRO (StichtingPublicatie-en ReproductierechtenOrganisatie, Postbus 3060, 2130KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).

Eerstedruk2006 Tweede, herzienedruk2013

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400AHBussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: StudioPietjePrecies | bno, Hilversum

Noot vandeuitgever Wij hebben allemoeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of in stanties die aanspraakmakenopbepaalde rechten, wordt vriendelijk verzocht contact op tenemen metdeuitgever.

ISBN 9789046903667 NUR 802

Tengeleide

De entertainmentbranche isde leukstebranche vanNederland, gericht ophet vermaak en de emoties van anderen.Dedigitaliseringheeft voor ongekendemogelijkhedengezorgd. Deontwikkelingvanhet internet bracht de laatste vijftien jaar een totaleomwentelingvan de traditionele industrie teweeg.De grootste revolutie sindsdeuitvindingenvande film ende fonograaf indenegentiende eeuw.De industrieheeft zichzelf opnieuwmoetenuit vinden. Entertainmentproducten zijnpopulairderdanooit.Dedistributiedaarvanvormt dekern voorhet verdienmodel.Dat is altijd zogeweest. Echter, demogelijkhedenvandistribue ren inhet digitaledomein zijndermatedat dezenietmeer enkel zijnvoorbehouden aan degenedie verantwoordelijk is voorhet product. Iedereenkan immers gemakkelijk alles verspreidendanwel tot zichnemen indeonlineomgeving.Dedigitaliseringheeft danook voor eengroot ongelicenseerd circuit gezorgd.Dat is eengegevenwaarde industriemee heeft leren leven,maarhet heeftwel de legalemarkt danigdoenkrimpen. Er zijn inmid dels opgebiedvanmuziek, film engames echter vele legaledigitale aanbieders, zowel betreffendedownloaden als streamen.Aandemarktcijfers kunnenwe ziendat het digitale deel vandemarkt snel terreinwint opdemarkt vandragers. Er isna jarenlangedalingvan deomzetweer optimisme en eenpositief gevoel overde toekomst.Het is echterwel van groot belangdat deoneerlijke concurrentiemet ongelicenseerd aangebodenproduct een haltwordt toegeroependoorhet blokkerenvan illegale sitesdieproducten aanbieden.Al leendan ishetmogelijkom teblijven investeren innieuweproducties. Ookde livemarkt is onderhevig aandenodigedynamiek. Er zijnde laatste jarenvele festi vals bij gekomen, demusicalmarkt heeft inNederlandgrote stappengemaakt endemili euvoorwaardenbij kleinschaliger optredens zijnverscherpt. Kortom een interessantemarkt die voortdurend flink inbeweging is enwaar jong talent, zowel artistiek als bedrijfsmatig, zeerwelkom is.Gedegenkennis vanmarketing en alle media isdaaromvangroot belang.Dit lijvigboekonder redactie vanHenkPenseel,met medewerkingvanvele auteurs, gepokt engemazeld inde industrie, isdanookvangroot belang. Ikwensde gebruiker er veelwijsheid en succesmee.Welkom in the Industryof HumanHappiness .

Mr. Paul Solleveld DirecteurNVPI, debrancheorganisatie vande entertainment industrie

mei, 2013

Webondersteuning Bij dit boekhoort eenwebsitemet extramateriaal.Hieropvind jede volgende zaken: Voor studenten ■ Perparagraaf een samenvattingen, vijf discussievragen enminimaal éénopdracht ■ Perhoofdstuk een aantal casesmet opdrachten ■ Eenbegrippenlijst ■ Eenbegrippentrainer

Voordocenten ■ Extra lesmateriaal ■ Eendocentenhandleiding ■ Richtantwoordenbij dediscussievragen

Verantwoording ■ De literatuurlijst ■ Informatieoverde auteurs vande eerste en tweededruk ■ De illustratieverantwoording

Ganaar www.coutinho.nl/bbem .Maak eenCoutinho-account aan en typvervolgens deunieke code invanpagina2vandit boek.Met deze codekrijg je12maanden exclusieve toegang tot het extrama teriaal.

Voorwoord

De eerstedrukvanhet BasisboekEntertain mentmarketing is een zeer geapprecieerdboek geblekenvoor studenten en entertainment profesionals. Inde afgelopen jaren is er veel veranderd, zoalsdat internet eenwezenlijk onderdeel van ieders leven is geworden endat entertainment ook echt bestudeerdwordt.Aan het verbredenvankennis rond entertainment

‘Succes inhet leven isnauwelijks denkbaar zonder entertainment datonsal eeuwenomringt vandewieg tot aanhet graf.’ Mei 2013,HenkPenseel

marketingwillenwij graag eenvernieuwdebijdrage leveren. Nabijna zeven jaar ishierdande tweededruk.

Demeerdan tachtigmedewerkers vande eerstedrukwil ikhierbijmet namebedanken, omdat vandemeestenhunoorspronkelijkwerkgebruiktmochtwordenbij dezeuitgave: NielsAalbers, Pieter vanAdrichem, JeroenAndriolo,NoortjeBakker, SidneyBeesemer, ErnestBeneder,Hans vanBerkel,HajoBinsbergen, FrankBoelhouwer, PieterBon, Ton Borchert, TonyBosma,AlbertBoswijk,HansBousie, JeroenBouwman,MarkBrennink meijer, JuranvanBreukelen, RobertBriel,Walter vandenBrink, BenvanderBurg,Dick Bushman, CamielCamps, RobCaptijn,Annelies leClercq,CarolienCroon, BobCrouwel, LoesDekker, SanderDikhoff, BendeDood, RobvanDongen,MinkeFeenstra,Michel Frank, JuliaGroenewegen, BiancaHarms,ArthurHerpel,HongLiem,DennisHooger vorst, JeroenHuijsdens, Frank Janssen,NellyKalfs,MarcelKeij,AllonKijl,MargrietKoe dooder, LeonKruitwagen,Michael Lambrechtsen, TonLamers,DavidLauwen,Vincent Leenders, Paul Linders, IljaLoeffen, JanWillemLokerman, TonLuijten,AloysMeinema, JasonMeyer, PaulMolenaar,KatinkaMoonen, PeetNieuwenhuijsen, TheoNieveen, Laurens vandenOever, EdPeelen,DennisPekel,NielsPeursum,MartinPietersen, Frank vanderPutte, EdwinRietberg,DickSax,MyyanaSchenk,Werner Schlosser,Maurice Schmitz, RobSchouw, TheovanSloten, Paul Solleveld, ElviraSpoelstra,MaudStevens, Louis Stommels,Marcel Sturkenboom,Marcel Temminghof, Thomas, Thijssen, Rocky Tuhuteru,AlainVerhave, TheoVinkeles,MikeVisser, BasVissers, IljaVolkers,Maurits vanWijland,MarleneWickel,Henk-JanWinkeldermaat, J.Ph.Wolff, SanderZeldenrijk en DiederikZunneberg. Na ampel overleg is beslotenomhet hoofdstuk ‘Sportmarketing’ te schrappen, omdat erde laatste jarenmeer boeken zijnverschenenoverdit en aanpalendeonderwerpen.Al vinden wij nog steedsdat bijvoorbeeldkennis vanRealMadrid’s ondernemingsmodel zoupassen binnenhet kader vandit boek.HoogleraarAnitaElbersedoceert opdeHarvardBusiness School overdiezelfdeonderwerpen:media, sport en entertainment ( NRC , 20-10-2012). Bij deherzieninghebbenwekeuzesmoetenmaken, zoalshet terugbrengenvanhet aantal auteurs, diedit keer twee tot soms tienparagrafenvoorhun rekeningnemen.Aanhet be ginvan elkhoofdstuk staandenamenvande auteursdie eraanhebbenbijgedragen.

Natuurlijk zijn zowel de teksten alshet illustratiemateriaal geactualiseerd.Dewebsite is grondigbijgewerkt enbevat veel aanvullendmateriaal voor studenten endocenten; voor verdere toelichting ziepagina6. Dank aan alle studenten endocentendie aande eerstedrukhebbengewerkt endieons hebbenvoorzienvan suggesties.Natuurlijk een apartwoordvandank aanFrank Jans sen, nuuitgever/hoofdredacteur vanhet vakbladEntertainmentBusiness.Mededoor zijn inzet ishetBasisboekEntertainmentmarketing eenbegripgeworden.Met hulpvande CoutinhoredacteurenMarijnMeijer en JanScheffers, vormgever SjoukjeRienks enuitge verWouterNalis vindt hopelijkookdezeuitgaveweer zijnwegnaar veel geïnteresseerden in envande entertainmentwereld.

HenkPenseel, Naarden,mei 2013

Inhoudsopgave

Inleiding ■ 13

Deel1 Deentertainmentmarkt

1

Deentertainmentmarkt inperspectief ■ 18 1.1 Entertainment als rodedraad ■ 19 1.2 Entertainment alswereldindustrie ■ 24

1.3 Entertainment en fmcg’s ■ 29 1.4 Entertainment in cijfers ■ 33 1.5 Invloedvan technologieopentertainment ■ 38 1.6 Entertainment als experience ■ 43 1.7 Het belangvan rechten ■ 47 1.8 Internationalemajors: families leggendebasis ■ 51 1.9 Internationalemajors: eenverstrengelingvanhardwareen software ■ 56 1.10 Internationalemajors: synergie tussenbranches ■ 62 Samenvatting ■ 67 2 DeNederlandseentertainmentmarkt ■ 68 2.1 Geschiedenis vanmuziekmajors inNederland ■ 69 2.2 Vanplatenhandel tothome-entertainment retail ■ 74 2.3 Muziek: hedenen toekomst ■ 79 2.4 Film, videoendvd inNederland ■ 84 2.5 Gameconsumentenendegame-industrie ■ 88 2.6 Charactermerchandising ■ 93 2.7 Evenementen ■ 97 2.8 Merkbelevingdoor entertainment: weten, voelenenverbinden ■ 102 2.9 Introductieentertainmentrecht ■ 107 2.10 Muziekrecht ■ 111 Samenvatting ■ 115 Hetmedialandschap inperspectief: radioen tv ■ 116 3.1 Mediarecht ■ 117 3.2 Toezicht, omroepvergunningen, nevenactiviteitenen reclame ■ 121 3.3 Publieke radio-omroepen ■ 125 3.4 Commerciële radio-omroepen ■ 130 3

3.5 Onderzoeken cijfers bij radio ■ 134 3.6 Strategieen selectiebij radio ■ 138 3.7 Sponsoringennon-spot bij radio ■ 142

3.8 Vrije radiopubliciteit ■ 147 3.9 Publieke tv-omroepen ■ 152 3.10 Betaaltelevisie ■ 157

3.11 Onderzoeken cijfers bij televisie ■ 161 3.12 Strategieen selectiebij televisie ■ 165

3.13 Non-spot bij televisie ■ 169 3.14 Vrije tv-publiciteit ■ 173 Samenvatting ■ 177

4

Hetmedialandschap inperspectief: gedrukteenanderemedia ■ 178

4.1 Dagbladen ■ 179 4.2 Tijdschriften ■ 185 4.3 Sponsoredmagazines ■ 190

4.4 Vrijepubliciteit ■ 194 4.5 Buitenreclame ■ 198 4.6 Bioscoopreclame ■ 203 4.7 Internet enhetmedialandschap ■ 208 4.8 Onlinemediaplanning ■ 212 4.9 Internet en recht ■ 217 Samenvatting ■ 221

Deel2 Deentertainmentbranches

5

Focusopmuziek ■ 224 5.1 Muziekmaatschappijen ■ 225

5.2 Vanartiest tot cd ■ 229 5.3 Muziekmaken ■ 233 5.4 Muziekuitgeven ■ 237 5.5 Contracten ■ 241 5.6 Muziekenaudit ■ 245 5.7 Hitstorie: dehuidige lijsten ■ 250 5.8 Hitstorie: andere lijsten ■ 254 5.9 Marketing ■ 258 5.10 Dedraaitafel inde schijnwerpers ■ 263 5.11 Streetmarketing ■ 267 Samenvatting ■ 271

6

Focusop film, videoendvd ■ 272

6.1 De filmbranche ■ 273 6.2 Van idee tot film ■ 278 6.3 Filmfinanciering inNederland ■ 282

6.4 Filmdistributie ■ 286 6.5 Korterewindows ■ 291

6.6 Marketingvanhome-entertainment ■ 295 6.7 Distributievanhome-entertainment ■ 300 6.8 Filmrecht ■ 305 Samenvatting ■ 309

7

Focusopgames enmultimedia ■ 310

7.1 Geschiedenis vangames ■ 311 7.2 Geschiedenis vande spelcomputers ■ 316 7.3 Games en recht ■ 321 7.4 Mobielemarketing ■ 325 7.5 Nogmaar bij level 1: onlinegames ■ 330 7.6 Marketingvangames ■ 334 7.7 Brandexperience ■ 339 7.8 Essentiële schakels innieuwemedia ■ 343 7.9 Viralmarketing ■ 348 Samenvatting ■ 351 8.1 Deevenementenmarkt ■ 353 8.2 Evenementenrecht ■ 358 8.3 Evenementen in soortenenmaten ■ 363 8.4 Effectmeting ■ 368 8.5 De zes E’s ■ 372 8.6 Merkloyaliteit enmeer… ■ 376 8.7 Evenementensponsoring ■ 380 8.8 Evenementenenartiesten ■ 385 8.9 Locaties enentertainment: leef je in ■ 390 8.10 Sportevenementen ■ 394 Samenvatting ■ 399 Focusopevenementen ■ 352

8

Deel3 Strategischeontwikkelingen

9

Strategischeontwikkelingen ■ 402 9.1 Entertainment indedigitalewereld ■ 403 9.2 Businessmodellen indemuziekindustrie ■ 407 9.3 De toekomstmuziek ■ 412 9.4 Digitaliseringvanhome-entertainment ■ 417 9.5 Verderedigitalisering ■ 421 9.6 Entertainment enbranding ■ 425 9.7 Veranderend consumentengedrag ■ 430 9.8 Auteurscontractenrecht envergoedingen ■ 435 9.9 Serviceenentertainment ■ 439 Samenvatting ■ 443

Gebruikteenaanbevolen literatuur ■ 444

Gebruikteenaanbevolenwebsites ■ 449

Register ■ 450

Overdeauteurs ■ 461

Inleiding

Onzewereldwordt gedomineerddoordemedia. Endemedia scorendehoogstebereik cijfers alsde inhoudvoldoende entertainment bevat. Eenmisschienwat al te simplistische conclusie isdat entertainment daarom eendominantepositie inons leven inneemt. De laatstedecennia is er veel discussieof deobjectiviteit aangetastwordt als er innieuws programma’s entertainmentelementen zitten.Watwordt daar onder verstaan?Gaat het omdekeuze vandeonderwerpenof omdemanier vanpresenteren?Voordeprogramma makers gaat het omhet trekken envasthoudenvande aandacht vankijkers en luisteraars. En elkekeuzedaarbij is subjectief. Bij het brengenvannieuws gaatmenuit van feitelijke verslaggeving.De feitenkun jenietmanipuleren (ja, alles kan,maardaar gaanwehier evenniet vanuit);maarhoede feitengepresenteerdwordenheeft invloedopdeperceptie ervan. Entertainment inmarketing De aandacht voor entertainment blijft toenemen. Eenmarketeer,werkzaambinnenof bui tende entertainmentbranche, zonder kennis van entertainment enmediamoet diekennis heel snel tot zichnemenwant anders blijft hij achterlopen.Dit boek is bedoeldvoor ieder eendiede entertainmentbranche en z’ngeschiedenis beterwil lerenkennen, opdehoogte gebrachtwilwordenvande laatsteontwikkelingen envoor al diemanagersdie inziendat entertainment emotie toekanvoegen aan eenproduct.Het is voorde student,manager en geïnteresseerdedienoggraag eens bepaaldeontwikkelingenwil analyseren. Hetbegripentertainment Het is lastigdat het begrip entertainment geengoedNederlands equivalent kent.Vermaak is correct,maar ‘teplat’ als vertaling. Er zijnveel dingenwaarmeemengeëntertaindkan worden. Indit boekhebbenweons beperkt tot het entertainment vanbewegendebeelden enmuziek,waarbij de invloedvanmediaonmiskenbaar is. Entertainment en emotiedoen ook steedsmeerhun intredebij nauwelijks teonderscheidenproducten, zoals bij bier of de dienstenvanbanken. Indeze tweededrukgeen sport, al kent demarketingvan topsporters, filmsterrrenof ar tiestenveel overeenkomsten, zoalshet vermakenvanvelen, enhet creërenvan sterrenmet bijbehorendportretrecht.Omdat de afgelopen jarenveel specifiekeboekenover sportmar keting, -sponsoring en -management zijnverschenenhebbenwij beslotendit hoofdstuk in deze tweededruk te schrappen.Wel is er eenparagraaf ‘sportevenementen’ toegevoegd aan het hoofdstuk Focus op evenementen .Watweniet hebbenopgenomen indit boek,maar watwel degelijkook entertainment is, ishet geschrevenwoord (dushetmarketenvanboe ken enhun schrijvers) enhet theater (hetmarketenvan toneel-, cabaret-,musical- of bal letproductiesmet respectievelijkhun acteurs, cabaretiers,musicalartiestenof ballerina’s). Webesprekenwel demarketingvan filmmet z’n afgeleideproducten,muziek, games, eve nementen, sport endemedia, die ingeschakeldwordenomde consument te informeren.

Basisboekentertainmentmarketing

Mediaenentertainment Een feit isdat de aandacht voor entertainment enmediablijft toenemen.Die aandacht versnippertwel steedsmeer,maarwordt op anderemanieren ingevuld.De televisieblijft het belangrijkste scherm. Per etmaalwordt 77%van alleminutenAV-content viahet tele visieschermbekeken (SKO, 2013).Muziekverkopenviadragershollen achteruit,maarde interesse inmuziekwordt daarnietminderdoor.Hoewel ook inonsmuzikaal voorland Amerikade albumverkopenblijvendalen, stijgt dedigitale singleverkoop en streaming diensten als Spotifygroeien ingrootte, belangrijkheid en invloed (NYT, 10-02-2013) De interesse in films isnietminder geworden, zekerniet als jedaarhet toenemende aantal films bijtelt dat opde televisie vertoondwordt.Dekijktijdblijft zelfs iets stijgen tot drie uur en zestienminutenperdag (SKO, 2013). Internationaal En al die zakenkrijgen een internationaler karakter. Jemoet opdehoogte zijn enblijven. Menverwacht ookdat jemeekunt pratenoverhoehuidige trends z’nwortelshebben in het verleden. Endit ondanksdat zoveel nieuweontwikkelingen elkaar in snel tempoop volgen indie steedsmaar zichuitbreidende entertainmentbranche.Het lijkt allemaal niet bij tehouden.De veranderingen envernieuwingen stoppenniet.Maarwemoeten erwel kennis vannemen enwetenwat er allemaal aan tengrondslag ligt enwelke regels gelden.

Starbucksdigitaal Na het uitbrengen van muziek eind 2005 gingkoffieketen Starbucks ook films promo ten. De eerste filmwas Akeelah & the Bee, waarvooreenagressievepromotiecampagne werdgestart.Nadiverseprobeersels, zoalsde verkoopvancd’s endvd’s keert Starbucks te rugnaar de verkoop van koffie.Maarmen is welmetdetijdmeegegaan,want inalleAme rikaanseStarbucks isgratisWi-Fimetdemo gelijkheid om exclusief content te bekijken.

Zo kunnenmaar liefst 1.600 documentaires bekekenworden, een grote selectiemuziek video’s, inclusief de iTunes pick-of-the-week en ongelimiteerde toegang tot websites van USA Today, TheWall Street Journal en The NewYork Times. Al deze dingenmoeten de ‘koffie-ervaring’ van de Starbucks-bezoeker nog meer veraangenamen, zo zegt topman AdamBrotman (Mashable, 2010).

Naslagwerk Achtergrondkennis is onontbeerlijk. Zowel voor studentenophogescholen,waarde vak kenmedia, experience-, event- en entertainmentmarketing steeds vaker gegevenworden, als ookvoor (jonge)medewerkers indebranche zelf.Alledeelonderwerpen indit boek blijven interessant omna te slaan, ook al stoppende veranderingenomonsheenniet.Het is goedomdingenvast te leggen; jekunt iets terugzoeken.Wieweet ernog iets vanhet cd-i project vanPhilips, speelfilms opgrote schijvendie jeommoest draaien, of dedigitale cassettebandjes?Wie zondvroegerdie eredivisie-wedstrijdenuit?Deopkomst vanvideo, zelfsmet drie systemen; hetwinnende vhs-systeemdat nu al isweggevaagddoordedvd. Daarvan zeggen sommige analistendat home entertainment ‘de thuismarkt’) al zorgt voor

Inleiding

tweederde vande inkomstenvande grote filmstudio’s.Maar zijndragersnogwel belang rijk, of gaat het omde content?Enwie zijndaar allemaal ingeïnteresseerd?

Studie- en leesboek Hetmaakt niet uit of jewerkt,waar jewerkt, ophogeschool of opdeuniversiteit zit, overal waar jekomt, iswat er gebeurt indemedia enop entertainmentgebiedonderwerpvange sprek.Dit boekgeeft in ieder geval voldoende stof tot praten.Maarhet helpt jeook eenbe ter inzicht tekrijgen indemedia-, evenementen- en entertainmentbranche enhoedie in te zettenbij hetmaken enuitvoerenvan regulieremarketingplannen. Ben je echter gewoon geïnteresseerd indemedia, evenementen endeuitgebreide entertainmentbranche, dan is het ook eenbijzonder boekom te lezen, omdat zoveel expertshebbenmeegewerkt. Indeling Het boek is verdeeld indriedelen. Eerstwordt de entertainmentmarkt belicht, daarnade specifiekebranches en als laatstede strategischeontwikkelingen.Het eerstedeel bevat vier hoofdstukken,waarinde entertainmarkt internationaal en inNederlandonderde loep wordt genomen enuitgebreid aandacht besteedwordt aande verschillendemedia. Consumentengebruikenmediavooral enprimair vanwege één reden: entertainment. ‘Mensenwillenvooral vermaaktwordendoorwat ze zienop tv, horenopde radio, lezen in kranten en tijdschriften,meemakenophetweb.’ (Heuvelman enFennis, 2005, p. 55) Indeel tweekomen invierhoofdstukkende specifiekebranches,muziek, film, dvd, games, multi-media en evenementen aanbod. Steeds geschrevendoor kenners vandat onder werp. Het laatstedeel geeft de strategischeontwikkelingen aan in alle genoemdemarkten. Je kunt het boekvanhet begin tot het einddoornemen,maar ookbeginnenwaarvoor jede meeste interessehebt. Extra’s Omhet boek zo aantrekkelijkmogelijk temakenvoor zowel studenten als geïnteresseer den eindigt elkhoofdstukmet een samenvatting. Er is eenuitgebreidewebsitemet veel aanvullendmateriaal; voor verdere toelichting zie pagina6.Mocht je suggestieshebben, danhorenwij (ende auteurs) die graag. Voordocenten is er eendocentenhandleidingmet richtantwoordenopdediscussievragen enopdrachten enpowerpoint presentaties overdeonderwerpendie inhet boek aande ordekomen.

Veel leer- en leesplezier!

HenkPenseel enUitgeverijCoutinho Naarden/Bussum,mei 2013

Deel eel

1

De enter tain ment markt De

enter tain ment markt

enter tain ment markt

Hoofdstuk 1 Deentertainment markt inperspectief Nahetbestuderenvandithoofdstuk: ■ weet jehoehet entertainment zich inde loopder tijdontwikkeldheeft ■ weet jedat entertainment een steedsbelangrijker factor indemarketing is ■ weet jedatdeentertainmentmarktwereldwijdwordt gedomineerddoor enkelemajors en ken jehunontstaansgeschiedenis ■ weet jewelkebedrijvendegrote spelersopdeentertainmentmarkt zijn ■ weet jewat fmcg’s zijn ■ weet jehoe jointpromotions kunnenworden ingezet ■ ken jedegeschiedenis van soaps ■ weet jewelkmarktonderzoekerbinnendeNederlandseentertainmentbranchewordt uitgevoerd ■ weet jewelke invloed technologischeveranderingenopdeentertainmentmarkthebben ■ ken jedegeschiedenis vanpeer-to-peersystemenalsNapster enKazaa ■ weet jehoebedrijvenexperiences tot stand latenkomendie zingevenaanhetbestaanvan hunklantenenhuneigenorganisatie ■ weet jewelke rol entertainment speelt inhet consumentengeluk ■ weet jedathet auteursrechthetbelangrijkste recht indeentertainmentbranche is ■ weet jedathethierbij vooral draaitomdeexploitatievandie rechten 1 1 1 Metmedewerkingvan: AlbertBoswijk, JeroenBouwman, CamielCamps, MargrietKoedooder, EdPeelen,HenkPenseel

leerdoelen

1 . 1 Entertainment als rodedraad Er zijn altijd al ontelbaar veel vormen van entertainment geweest: vandeOlympische Spelen in deOudheid totdemoderneSpelen, vandeminstreeluitdemiddeleeuwen totLadyGagaofRob bieWilliams. Er is steedsmeer aandacht voor entertainment enhet lijkt alsof iets pas belangrijk wordtals sterrener zichmeebezighoudenendemediaerop inspringen. StevoAkkerman schreef in Het Parool van24december2005: ‘Afrikakomtvaakpas inbeeldalsHollywoodzichermeebe moeit’. Hollywoodmagdanopgevatworden alsmetafoor voor alleswat showbizz is. Bonowerd in 2005, samenmet Bill enMelindaGates, door Time uitgeroepen tot ‘persoon vanhet jaar’. De U2-zanger heeft de kwestie van schuldenreductie van de derde wereld ‘sexy’ gemaakt, zo ver klaarthet tijdschrift. Demeestedagelijksegespreksstofkomtvanwat indedirecteomgevingplaatsvindtenvanwater allemaal inde entertainmentwereld gebeurt. Kortom: entertainment speelt een reusachtige rol inhetmoderne leven.

Groepsvermaak Entertainment werd vroeger ervaren als een luxe. Amusement belevenwas een voorrecht en werdniet als vanzelfsprekend gezien. Entertain ment had toen een totaal ander karakter dan te genwoordig. Veelal werd vermaak gezocht bin nen de eigen kring (familie en vrienden) in de vorm van spelletjes doen en elkaar verhalen ver tellen. Over het algemeenhadde bovenlaag van de bevolking meer tijd voor entertainment. De rest vandebevolkingmoest zorgendat er brood op de plank kwam en dat het vaak grote gezin eendakbovenhet hoofdhad. Verschillende revoluties (zoals de agrarische, industriële en digitale revolutie) hebben ervoor gezorgd dat demens steedsminder tijd hoeft te besteden aande invulling vande onderste lagen van de behoeftepiramide van Maslow (zie on derstaand kader). Hierdoor is er in toenemende mate tijd beschikbaar gekomen en een behoef te aan entertainment ontstaan. Ook de nieuwe technologische ontwikkelingen dragen bij aan DebehoeftepiramidevanMaslow VolgensMaslow zoekt elkmens naar behoefte bevrediging,maar indeverschillendebehoeftes is wel een duidelijke rangorde aan te brengen: eerstmoet er in voldoendemate eten en drin kenaanwezig zijn, endan richtmen zichopkle dingeneenveiligebehuizing. Pasnadatookaan dezebasisbehoefte is voldaan, ontstaat er ruim te voor andere zaken.Maslowonderscheidt vijf verschillende soorten behoeftes, die hij weer geeft in eenpiramide:men kan zichpas richten op eenhoger gelegen laag als aande behoeftes inde laageronder is voldaan.

de radicale verandering van de entertainment markt.Ditalleskrijgteenextradimensiedoorde generatie vande zogenoemde digitaal denkende mens, de ‘digitale nomade’, die steeds minder merkgebonden is. Entertainment heeft dus een enorme gedaan teverandering ondergaan. Entertainment is immers van een ongericht en beperkt groeps vermaakveranderd ineenveelomvattende, doel gerichteenvaak interactievebelevenis,waarveel geldmee gemoeid is, voor iedereen. Nieuwe producten worden hierbij op de markt gebracht in de hoop dat er een groot publiek voor te vinden is. De levenscyclus van produc ten blijkt steeds korter te worden. Enerzijds is er minder tijd om aan een merk of product te bouwen, anderzijds is juist snellebekendheidge wenst. Ombekend teworden,moetendemedia worden ingeschakeld. De introductie van een nieuw product kost veel geld. Alleen wijzen op de functionaliteit is niet voldoende, het product moet het publiek ook emotioneel raken. Ge

5

Zelf ontwikkeling

4

Erkenning

3

Socialebehoefte

2

Bestaanszekerheid

1

Primairebiologischebehoeften

■ entertainment ■ agrarische, industriëleendigitale revolutie ■ technologischeontwikkelingen ■ behoeftepiramidevanMaslow ■ digitalenomade

Hoofdstuk 1 ■ Deentertainmentmarkt inperspectief

voegd bij de versnippering van demedia vereist introductie van merken en producten daarom steedsmeer creativiteit vandemarketeer. Filmsterren

wordthet ook steeds vaker thuisbeleefd.Deme dia spelenhierbij eenonuitwisbare rol, diealleen nog maar groter wordt en in belang zal toene men. In de vorige eeuw wordt het aanbod be paald door de grote zenders, ingericht naar de meest interessantedoelgroepen. Ten tijdevande verzuiling zijn dat de zenders op basis van een (geloofs)overtuiging.Er is indeze tijdeenduide lijke verkokering van het entertainmentaanbod, wat inhoudtdatdeontvangerhetmoetdoenmet wat hij doorde zender krijgt voorgeschoteld. Door deze zendergerichte insteek van entertain ment hebbenmediaorganisaties altijd een soort monopolieachtige marktpositie gehad. Samen met de distributeurs bepaalden de mediamaat schappijen het volledige aanbod voor de consu ment. De overheid heeft hier initieel invloed op maar die neemt zienderogen af. De individuele consument heeft geen inspraak. Demonopolis tische positionering ontlenen deze organisaties aan een tijdelijke uniciteit – de krant, radio en televisie vormen immers een unieke en directe toegangspoort tot de huiskamer van de consu ment (doelgroep). ‘The dream come true’ voor menig marketeer van op consumenten gerichte organisaties,wantmet eenoverzienbare investe ring is eengrotedoelgroep,meestal doormiddel vanbeeld engeluid, direct bereikbaarmet recla mes overproducten endiensten.

Na 1900 komen producten op de markt waaraan velen zich kunnen laven. De opkomst van het feno meen film is een goed voorbeeld. De filmstudio’s komenmet ‘stom me films’ (films zonder geluid), grammofoonplaten doen hun intrede en later ook radiopro gramma’s.Deeerste sterren (van het witte doek, de plaat en de radio) doen van zich spreken en ontvangen dan al hoge gages. Zo bedongCharlieChaplin in1919al een salaris van 670.000 dollar om, samenmet Mary Pickford, Doug las Fairbanks en D.W. Griffith, de filmstudio United Artists op te richten (Beck, 1993).

CharlieChaplin, eenvandebe kendste sterren uitde tijdvan de ‘stomme film’ als zijnmeest ge liefdepersonage: ‘TheTramp’

De rol vandemedia Entertainment is veelomvattend.Hetwerdvroe ger vaakbuitendedeur gezocht, bijvoorbeeld in theaters en later bioscopen, maar tegenwoordig

Geld, gages, transfers, royalty’s

Filmsterrenkunnenenormegagesvragenomdatzij enhunmana gerswetenwat ze inhet laatje kunnenbrengen voor de filmpro ducent. JuliaRoberts,wereldberoemdgewordendoorhaar rol als hoertje in de romantische komedie PrettyWoman , met Richard Gereals tegenspeler, is sindsdie tijdeenvandebestbetaalde film sterren. Ze vroeg volgens Forbes minstens tot 2011meer dan 20 miljoendollarper film.Zijheeftzichbewezendoormethaar films meer dan 2miljard dollar aan bioscoopkaartjes te verkopen en eenOscar tewinnen. Ruud vanNistelrooij, in 2012 gestopt als profvoetballer, start zijn voetbalcarrière in1994bij FCDenBosch, verhuistnavier jaarvoor een jaar naar SCHeerenveen, dathemaanPSVverkoopt voor 6,4 miljoen euro. Drie jaar en twee flinke blessures later kooptMan chesterUnitedRuud voor 28miljoen euro. Aanhet eind van zijn carrière, die hem ook nog in Duitsland en Spanje brengt, schat Quote in2012 zijnvermogenop50miljoeneuro. Zo open alsmen is over transferbedragen van topvoetballers, zo

RichardGereen JuliaRoberts in PrettyWoman , uit 1990

geheimzinnigdoetmenoverdegages vanmuzieksterren.Heb jeopeenof anderemanierbewezenvol doende cd’s te kunnen verkopen, dankun jebij je volgendeproject een voorschot vragen, datmeestal gebaseerd is op de verkopen van je vorige cd. Zo’n voorschot kan enkele tienduizenden euro’s bedra gen, maar ook in de tonnen en–maar dan hebbenwe het over internationale topartiesten– zelfs in demiljoenen lopen.

■ media ■ doelgroepen ■ verkokering ■ entertaimentaanbod ■ distributeurs ■ consument

1.1 ■ Entertainment als rodedraad

TheHidden Persuaders door VancePackard, overmediama nipulatie inde jarenvijftig; er wordenmeer daneenmiljoen exemplarenvan het boekver kocht

Beïnvloeding Beeld en geluid zijn in de hierboven beschre ven tijd bij uitstek de middelen tot beïnvloe ding van de consu ment. Entertainment via massamedia zoals televisie, film, druk pers en radio biedt organisaties de moge lijkheid tot het creëren van eigen maatschap pelijke trends. Omdat de consument geen andere middelen heeft

Inmiddels gaan er tientallen miljoenen euro’s over tafel als er over de uitzendrechten van eve nementen gesproken wordt. Zo heeft de FIFA voor 337miljoen eurodeAmerikaanse uitzend rechten van alle voetbalevenementen in de pe riode 2007-2014 verkocht aan de Amerikaanse televisiestations ABC/ESPN en Univision, een schijntje in vergelijking met wat Rupert Mur doch in 2012 voor Eredivisie Live betaalt (zie paragraaf 1.10). Momenteel wordt gegokt op de toenemende populariteit van soccer inAme rika. Mocht voetbal inderdaad nog populairder worden, kan de investering erg lucratief zijn: voor een commercial van30 seconden tijdensde Super Bowl XL in 2012 (American football, in Amerika razendpopulair)moetbijvoorbeeld3,5 miljoendollarwordenneergeteld. Veranderingen Zoals we al hebben gezien heeft entertainment indevorigeeeuwveel veranderingenondergaan. Dat komt vooral doordatdeverschillendemedia zorgen voor de verspreiding endoordat de ‘dra gers’ van entertainment steeds beterworden. Eenvoorbeeldvandergelijkeveranderingenzien we inde filmindustrie vande eerste helft vande twintigste eeuw. In 1927brengtWarnerBros. de film The Jazz Singer uit met zanger Al Jolson, de eerste popster in de Amerikaanse geschiede nis. In de film spreekt hij slechts 354 woorden; de rest wordt gezongen. De filmwordt een suc ces en redt Warner Bros. van een faillissement. Er zijn al eerder geluidsfilms vertoond,maar dit wordt al snel debekendste enhij luidt eennieuw tijdperk in.Niet voorniets kreegde film in1929 een specialeOscar voor ‘the outstanding pioneer talking picture, which has revolutionized the in dustry’ (Beck, 1993). Met het vorderen van de techniek moeten de bioscopen hun apparatuur voor het draaien van geluidsfilms steeds sneller vervangen door

omzijnkennisoverorganisatiesen/ofproducten endiensten te verrijken, hebben reclamebeelden verpakt rondom entertainment een vergaande impact ophet individu. In 1957komt indeVer enigde Staten een spraakmakend boek uit, The Hidden Persuaders van Vance Packard, waarin uit de doeken wordt gedaan hoe de consument wordt verleid tot het kopenvanproducten. Als uitvloeisel hiervan zijn communicatiewe tenschap enmediapsychologie op universiteiten tegenwoordig populaire vakken, die zich onder anderebezighoudenmetwatde invloedvanme dia is op het (koop)gedrag van de consument. Al voor deTweedeWereldoorlog schrijft Rudolf Arnheim echter dat we niet al te hooggestemde verwachtingenmoetenhebben van televisie. Hij signaleert toen al een botsing tussen informa tie en entertainment, tussen kennisoverdracht en verstrooiing op televisie (Heuvelman& Fen nis, 2005). Gebleken is dat entertainment trekt, waardoor sommige zenders zelfshunnieuwsuit zendingen een entertainmentsausje geven. Commercials Door de massamedia is entertainment bereik baar geworden voor iedereen, in ieder geval in het grootstedeel vandewereld. Zelfs inde arme derdewereld is elektronicagemeengoedendient een tv-toestel vaak als kleine thuisbioscoop. Als er dan een voetbalwedstrijd te zien is waar een groot deel van de buurt naar kijkt, zien al die mensen natuurlijk ook de commercials die in de pauze vertoond worden. Hoe meer mensen kunnenkijken, hoemeerwaardezo’nuitzending heeft, zeker in een regio waar de consumenten die producten daadwerkelijk kunnen kopen. De rechthebbende hoeft dan zijn hand maar op te houden.

Al Jolson in The Jazz Singer , de filmdiehet tijdperkvan degeluidsfilm inluidt

■ massamedia ■ botsing tussen informatieenentertainment ■ rechthebbende

Hoofdstuk 1 ■ Deentertainmentmarkt inperspectief

Gonewith theWind, The Wizardof Oz en Stagecoach : Hollywoodklas siekersuitde eerstehelft van devorigeeeuw

nieuwe apparaten voor een betere geluids- en beeldkwaliteit. In 1939 brengt Hollywood 474 films uit, waarvan demeeste gemaakt zijn door de toen al bestaande majors Columbia, MGM, Paramount, 20thCentury Fox,Warner Bros. en Universal. Onder die films zijn klassiekers als Gone with theWind , TheWizard of Oz en Sta gecoach , die later opnieuw in de bioscopen ko men, op televisiewordenuitgezonden, enop vi deo en dvd verschijnen. De dragers veranderen, maar de content blijft entertainment. Ook het geluid indebioscopen is steedsverbeterd.Kwam het geluid vroeger uit luidsprekers die naast het doek hingen, nu word je omgeven door Dolby Surround-geluid. Jehoort de auto eerst achter je endan langs je rijden. Muziek Muziek speelt niet alleen een essentiële rol in films, maar ook in ieders dagelijks leven. Mis schienheeftdemuziek inde jarenzestiggezorgd voor een totaal andere beleving van entertain ment, doordat je erinwerdondergedompeld. Er komen vele nieuwe bands op en er worden al lerleimuziekzendersopgericht.Diezendeneerst uit vanaf zendschepen (Radio Veronica, Radio Noordzee of Radio Caroline), later ook vanaf dewal. Er komenmedia die aandacht schenken aan eennieuw fenomeen: popsterren. TheBeat les enThe Rolling Stones zorgen overal waar ze hungezicht latenzienvoorhysterische taferelen. Er komenhitparades en er trekt eennieuwe golf

van entertainment over dewereld, want de ster renstatus van – veelal uit Engeland en de Ver enigde Staten afkomstige – artiesten blijft niet beperkt tot hun eigen land. Muziek blijkt (nog steeds) een universeel bindmiddel voor met

name jongeren. Nieuwemedia

In de tweede helft van de vorige eeuw luistert ongeveer de helft van de wereld naar muziek via cassettebandjes, waarna in de jaren tachtig de digitalisering aanhaar opmars begint. De in troductie vanmuziek op cd neemt een enorme vlucht. Enerkomen spelcomputersopdemarkt. DeCommodore64 is eenvande eerstehypesop computergebied. Eerst waren computers alleen bij bedrijven in gebruik, maar deze komen nu ookbinnenhet bereik vandehobbyist.De tech nologie ontwikkelt zich en ook de consument raakt steedsmeer gewend aande digitale veran deringen, die ook aan de entertainmentbranche niet voorbijgaan. Dankzijkrachtigerprocessorsende toegenomen intuïtie enhandigheidvande gebruikers (vooral bij de jongere generaties) verwerken consumen ten videobestanden tot ware thuisproducties. Jongeren gebruiken de nieuwe computerkracht onderandereomeennieuwe,ongekendpopulai re muziekstroming op te zetten: house. Muziek gaat vande zolderkamer viakleinemuziekmaat schappijendirect demarkt op. Internet doet zijn intrede en zorgt voor een revolutie.

■ majors ■ content ■ DolbySurround ■ cassettebandjes ■ spelcomputer ■ Commodore64 ■ house ■ internet

1.1 ■ Entertainment als rodedraad

TheRolling Stones, een

vandemeest succesvolleen

langst bestaande rockbands ooit: dankzij hun grootsemuzikale kunnenenhet zakeninstinct van leadzanger Mick Jagger is ieder bandlidal jarenmiljonair

Entertainment isoveral De gamesmarkt ontwikkelt zichnog sneller dan de muziekmarkt. Als Sony eind 2012 stopt met deproductievandePlayStation2, zijn er inmid delsmeer dan 150miljoen exemplaren van ver kocht.Vanaf 2006 ligt overal terwerelddederde PlayStation in de winkels. Zes jaar later, in no vember 2012, zijn er al 70miljoen stuks van de PS3verkocht. Ook de markt voor mobiele telefonie is niet te stuiten. Veelmensenhebben zelfsmeer dan één

mobiele telefoon. Er is veel gratis entertainment beschikbaar voor mobieltjes, maar de industrie presenteert liever betaalde apps. Ook bij de in troductie van een product of bij gezamenlijke promoties wil men graag een experience via en tertainment. Muziek die gedownload kan wor den vanaf een abri, interactieve bioscoopcom mercials, in-game advertising : het is allemaal entertainment, een in onze maatschappij niet weg tedenkenbegrip.

■ gamesmarkt ■ PlayStation ■ mobiele telefoon