René van Hoften - Strategisch en operationeel salesmanagement

1   Strategischsalesmanagement

Relatieontwikkelmodel: vannationaal –viacontinentaal –naarmondiaal

De introductie van Key Account Management heeft de positie vanmarktleider Philips Lighting in Eindhoven alleen maar versterkt. Het bedrijf had al jaren ervaring met accountmanagement op landelijk en continentaal niveau, maar scoort met zijnaanpaknuopwereldschaal. Aanleiding voor de invoering van internationaal Key Account Management was een verzoek van de klant Carrefour, een Franse supermarkt-dis countketen die een wereldwijd contract wilde sluiten. De klant had een duidelijke visie opwat hijwildevanPhilipsLighting.VoorPhilipsLighting hield de wens van Carrefour in dat er behoorlijk wat inhaalslagen gemaakt moesten worden en dat de Philips-organisatie opnieuw moest wor den ingericht. Erwerdenprocessenen instrumen ten ontwikkeld, mensen benoemd voor het key accountteam en er moest vooral anders gedacht gaanworden.

Zo werd ook de communicatiestructuur aange past. Philips Lighting kent 4 regio’s: (1) Europa/ Midden-Oosten/Afrika, (2) Noord-Amerika, (3) Zuid-Amerika en (4) Azië/Pacific. Omdat een key account zoals Carrefour die regio-indeling door kruist, zijn communicatie en coördinatie belang rijk. Hiervoor werd de internationale IKAM-board in het leven geroepen, waarbij per regio verant woordelijke managers rapporteren aan de over koepelende IKAM-manager, dieop zijnbeurt rap porteert aande IKAM-board,waarindemanagers van de 4 verschillende regio’s zitting hebben. Door deze communicatiestructuur zijn veel strui kelblokken overwonnen en bestaat waar ook ter wereldduidelijkheidoverde standvanzaken. De investering bleek de moeite waard. De rela tie tussen Philips Lighting en Carrefour groeide van nationaal partnership uit tot mondiaal Key AccountManagement. (Bron: SalesManagement juli/augustus2003).

4 Deklantenpiramide Eenbedrijfheeftaantrekkelijkeenminderaantrekkelijkeklanten.De focus van salesmoet zijn: oriënterenop aantrekkelijke klanten. Klantenworden dus met een op hen afgestemde salesmix bewerkt, zodat optimale effici ency en effectiviteit is gewaarborgd. Wekunnen: ■■ op organisatieniveau kiezen voor ‘technologieën’, bijvoorbeeld vaktijd schriften (ziefiguur 1.3a); ■■ opmarketingniveau voor segmenten, zoals agro, energie, metaal, che mie (ziefiguur 1.3b); ■■ op salesniveauvoor klantcategorieënA, B, C,D e.d. (ziefiguur 1.3c).

klantenpiramide

nietconjunctuurgevoelig

wetenschap

>40% winstmarge

databanken

>30-40% winstmarge

beurzenen vakbladen

>20-30% winstmarge

onderwijs kranten

zeerconjunctuurgevoelig

>10-20% winstmarge

Figuur1.3a Technologieën

43