Hans Siepel, Frank Regtvoort, Gerald Morssinkhof en Floor de Ruiter - Congruente overheidscommunicatie

1.1  Essentiesoverdeoverheid Bij organisatiegebonden communicatie benut de overheid communicatie- deskundigheidprimairvoorzichzelf: omheteigenbestaansrechtbij andere groepen duidelijk temaken (‘publieksgroepen’, ‘doelgroepen’, ‘relatiegroe- pen’, ‘belanghebbenden’), om te zorgen dat het personeel goed gemutst in een passende functie de juiste dingen in één keer goed doet, om geschikt personeel tewerven en te binden, om de eigen organisatiebelangen te be- hartigen, enomproducten endiensten indemarkt te zetten en te gelde te maken. Bij beleidsgebonden communicatie gaat het om communicatie over speci- fieke thema’s, dossiers, onderwerpen en dienstverlening. De overheid be- nut communicatiedeskundigheid primair ten dienste van de samenleving: omopenbaar temaken, bekend temaken, toe te lichten, uit te leggen en te verwijzen, om tebetrekken, teovertuigen en gedrag tebeïnvloeden, enom beleidopzichzelf eenduidig te latenzijn. Nadat hij in 2001 de hand had gehad in de ordening ‘over-voor-als-in’-be- leid, kenschetsteR.Middel beleidsgebonden communicatiealshet hart van de overheidscommunicatie (Middel, 2002, p. 21). In zijnoptiek staan com- municatiedeskundigen voor de taak de overheidswereld en de buitenwe- reld effectief op elkaar af te stemmen. Om deze taakmet verve te kunnen vervullen, hebben communicatieprofessionals twee kerncompetenties no- dig (Middel, 2002, p. 13-14): ■ ‘de buitenwereld naar binnen brengen’: de overheidsorganisatie voort- durendconfronterenmethetperspectief vandebuitenwereld. Jebrengt als communicatiediscipline alshetwarede leef- engedachtewereldvan (groepen in)de samenlevingonderdeaandacht vanbestuurdersencol- lega-ambtenaren; ■ ‘debinnenwereldnaarbuitenbrengen’: informatiediebinneneenover- heidsorganisatievoorhanden isvanbetekenisvoorzien. Informatieheeft immers bewerking nodig voordat de buitenwereld ermee uit de voeten kan. In opleidingen, congressen, studieboeken en communicatiebeleidsplannen zijnde inzichtenvanMiddel tot opdedagvanvandaag terug tevinden.  FactorC DeFactorCstaatvoorcommunicatie inhethartvanbeleid.Communicatiemaaktonlosmake lijkonderdeeluitvanbeleidstrajecten.Beleidkomt insamenspraakmetvele interneenexterne partijen tot stand. Communicatie is bovendien een belangrijk beleidsinstrument: informatie, instructie en overreding zijn onmisbaar bij het verwezenlijken van nieuw beleid. Commu nicatie is een cruciale factor voor de effectiviteit van beleid. Communicatie in beleids-  ▲

41