Gabriëlle Kuiper en Bert Smit - De imagineer

■  De imagineer

Imagineering gedefinieerd Disneyzet imagineeringvooral inom te thematiseren, verhalen tecreëren, in novatieve technieken toe te passen en theatrale elementen toe te voegen,met als doel verrassende belevingswerelden te creëren. De AluminumCompany ofAmerica (Alcoa) gebruiktede term ‘imagineering’ omproductinnovatie en innovatie in toepassingsmogelijkheden te onderzoeken. DianaNijs en Frank Peters beschrijven in Imagineering (2002, p. 29) het begrip ‘imagineering’ als eenobjectieve analyse aangevuldmet verbeeldingom een concept of product te ontwikkelen dat de consument aanspreekt op rationeel en emotioneel ni veau. Het lectoraat imagineering van de NHTV voegt daar later aan toe dat imagineeringwaarde creëert en innovatie vanwaarde levert vanuit het bele vingsperspectief vande consument. Terwijldedefinitievan imagineeringvanDisneyenAlcoavooral verwijstnaar deverbeeldende fantasierijkeprocesmatigekant vanhet vakgebied, lijkenNijs en Petersmeer te refereren aan de rationele en creatieve kant van imaginee ring als instrument. Cornelis en Hover (2008) stellen dat imagineering een innovatieve strategie is omdoor betekenisvolle concepten belevingswerelden voordemarkt te creëren en temanagen. In tegenstelling totmeer traditionele marketingstrategieën, waarbij de nadruk ligt op het invullen van fysieke toe passingsbehoeftendoor de consument, wordt bij imagineering juist rekening gehoudenmet debehoeftevervullingvan emotionelewaarden. Imagineering is volgens deze verschillende definities te interpreteren als een proces, instrumentof strategie. Inditboekgaanweervanuitdat imagineering op elkvandezedrieniveaus kanplaatsvinden. • Strategie Als imagineeringmet een strategischoogmerkwordt ingezet, isdatmeest al vanuit eenmanagementperspectief. Het gaat dan bijvoorbeeld om het laden,bouwenenonderhoudenvaneenmerkendesociale functiehiervan dooreenbelevingswereld tebiedendiebij groepenmenseneenonderlinge cohesie genereert. • Proces Zo’n strategie initieert een proces dat wordt doorlopen om een oplossing te vinden voor het in de strategie gedetecteerde probleem. Het ontwikke len van een voor dat doel geschikt instrument valt ook onder imaginee ring. Daarbij worden veelal meerdere disciplines, technieken en talenten samengevoegd, zodat doormiddel vangecombineerdeverbeeldingskracht een innovatieveoplossingkanwordengevonden.Het imagineeringsproces loopt door tijdensdeproductie enuitvoering,want deuitkomstenworden continu getoetst aan de oorspronkelijke doelstelling enwaar nodig bijge-

18