Gabriëlle Kuiper en Bert Smit - De imagineer

Deel 1  ■  Het waarom enwanneer van imagineering

ondernemendeblik zullenverleggennaardewesterse landen (www.nu.nl, 13 08-07).Hoewelhet aantal fusiesenovernamesbinnenontwikkeldeeconomie ënnog altijdhoger is danhet aantal transactieswaarbij een opkomende eco nomiebetrokken is,wordthetverschil snelkleiner (Managementscope, 2007). Wat maakt hetWesten dan nog zo bijzonder nu zoveel nieuwemarkten, be drijven enmensen zich ontwikkelen en opkomen?Hoe kanmen zich blijven onderscheiden indezegroeiende en internationaal concurrerendeomgeving? Hoe kan de commodization trap (Pine&Gilmore, 1999), waarbij het aanbod steedsmeeropelkaargaat lijkenenhet voordeafnemermoeilijkvanelkaar te onderscheiden is,wordenvoorkomen? Betekenis enbeleving van aanbod zijnmanierenom gebruikers tewerven en aan je tebinden.Dat ishet onderwerpvande volgendeparagraaf. Marketingtheorie is een relatief jong vakgebied, maar toch zijn er in de ont wikkelingvanhet vak al een aantal fasen teonderscheiden. • Inde beginjaren ginghet vooral om bekendheid , omde vraag: hoe zorg je ervoordat zoveelmogelijkmensenhet aanbodkennen? • Vervolgens kwam de nadruk te liggen op de belofte , op de positie die het aanbod innam ten opzichte van de concurrenten. Ries en Trout hebben dit uitgewerkt inhun beroemde handboek Positioning.The battle for your mind (1981). • Daaruit vloeide vervolgens voort het creëren van beleving : het stagenmet behulp van theatrale elementen van beleving rondom een aanbod zorg de voormeer economische waarde enmeer loyaliteit. Het aanbodmoest als een persoon zintuiglijk ervaren kunnenworden, en daarvoor werden brand activition enbrand entertainment ingezet. Tegenwoordighoudtmarketing zichvooral bezigmet betekenis . Doorde inparagraaf 1.1geschetsteontwikkelingenmoetenbedrijven enaan bieders diewillen overleven innovatieve strategieën inzetten die erop gericht zijndegebruikers ineen stevige relatievoorde langere termijn tebinden.Om dat tebereiken,moeten zij een extra laag aanhet aanbodgeven.Die laag isde toegevoegde waarde van beleving en betekenis voor de gebruikers, zodat die het aanbodprefererenbovendat vananderenener zelfs extrageldof tijdvoor overhebben. Debetekenisgevingkanbestaanuitéénofmeervanonderstaande invullingen: • zelfactualisatie; • beleving; • het biedenvan een sociale functie.

1.2 Vanbeleveniseconomienaar betekeniseconomie

38