Rudy van Belkom - Het merk voorbij

Wat hebben BP, Rabobank en Chemie-Pack met elkaar gemeen? Juist, ze zijn allemaal gebukt gegaan onder een negatief imago. En wat te denken van Bram Moszkowicz, Diederik Stapel en Ernst Jansen Steur? Ook zij werden ‘slachtof fer’ van negatieve beeldvorming. Toeval? Zeer onwaarschijnlijk. Voorheen kon je het je als organisatie nog permitteren om ongenuanceer de boodschappen de wereld in te slingeren. De goedgelovige consument ver trouwde je op je woord. Maar met de komst van onder andere het internet, is kennis veel beter toegankelijk en de markt veel transparanter geworden. Het is dan ook geen wonder dat steeds meer schandalen en oneerlijke praktijken aan het licht komen. De consument komt erachter dat hij jarenlang voor de gek gehouden is. Hetzelfde kan zich voordoen bij wetenschappers en beroepsbeoe fenaren. Consumenten laten zich ech consument is meer en meer op zoek naar betekenis. Toch lijkt het erop dat or ganisaties zich nog vaak beter voordoen dan ze daadwerkelijk zijn. Het is voor organisaties, en dan met name voor multinationals, veel waard om negatieve pu bliciteit te voorkomen. Ze zijn zich er echter niet van bewust dat juist deze ver doezelpraktijken in een transparante markt tot imagoschade leiden. De term imago zien we dan ook steeds vaker opduiken in nieuwsberichten en onderzoeken. Steeds meer ‘imagotoptienlijsten’ worden geïntroduceerd. We kunnen inmiddels dan ook stellen dat imago meer is dan een hype. Het begrip imago is erg aan verandering onderhevig. In paragraaf 2.3.4 wordt de verander de definitie van dit begrip verder uitgewerkt. Maar in hoeverre zijn deze ima go-onderzoeken relevant? En in hoeverre zijn organisaties zich daadwerkelijk bewust van het belang van een geloofwaardig imago? In dit hoofdstuk zoomen we in op imago-onderzoeken van corporaties en bekijken we hoe eerlijk orga nisaties daadwerkelijk zijn. ‘Je bent niet alleen verantwoordelijk voor wat je zegt, maar ook voor wat je niet zegt.’ Maarten Luther ter niet zomaar meer voor de gek houden. Ze weten steeds beter wat ze kunnen én mogen verwachten van organisaties. Organisaties die hun beloften niet nakomen worden steeds vaker aan de kant gezet. De

1.1

Imago-onderzoeken

Als we de lijsten mogen geloven, doen onze ‘grote jongens’ het imagotechnisch uitermate goed. Multinationals als Shell, Unilever en Ahold staan steevast in de top tien. In theorie zouden deze organisaties hun beloften dus nakomen. Zij

21