René van Hoften - Strategisch en operationeel salesmanagement

1   Strategischsalesmanagement

met elkaar verbonden zijn: het product, de service, het onderhoud, reser veonderdelen en -voorraden en reparaties. Voorbeelden zijn producten uit de kantoorautomatisering, zoals kopieermachines en computers, maar ook booreilanden, luchtzuiveringsinstallaties, energiecentrales envliegtuigenval len eronder. Denk voorts aan de consumentenmarkt, waarbij niet alleen een heel assortiment aan consumentengoederenwordt verkocht, maar waar ook afsprakenworden gemaakt over gezamenlijke reclame, in-store promotions, schappenplannen en retourenvangoederen. Bijdezemaniervanverkopenontstaat team selling; ermoeten immersver schillende functionele afdelingen vande verkoper betrokken zijnbij het ver koopproces. Hoewel de achterliggendefilosofiedezelfde is als die vande gewone trans actieverkoop, ontstaan er grote verschillen in omvang, complexiteit en ver kooptijd. Het verkoopproces loopt namelijk van transactie naar transactie (hit-and-run) en de tijd die ligt tussen 2 contractenwordt als niet-actief be schouwd. Als jebedenkt dat de economische levensduur vangrotekapitaalgoederen erg lang is, dan zal duidelijk zijn dat de gemiddelde vervangingstermijn ook vele jarenbedraagt, endatdaardoorhetverkoopprocespasnaeenflinkaantal jarenweerwordtopgestart.Eenchemische fabriekgaatbijvoorbeeld10 tot 15 jaarmee, wapensystemen of schepen 20 tot 30 jaar. Het fysieke product van de transactieverkoopwordtdanookvervangendoorhet ‘uitgebreideproduct’ en ‘augmentedproduct’, datwil zeggen inclusief garantie, levering, installatie enonderhoud en reparatie.We spreken indat kader veelal vanhigh-endpro ducten: producten en/of systemen die aan zeer hoge eisen en nauwkeurige specificaties dienen te voldoen. Accountmanagement Accountmanagement gaatweer een stapverder.Als contracten tussendever kopende en de inkopende partij omvangrijker en complexer worden, leidt dat op den duur tot permanente en betrokken relaties tussenmarktpartijen. Voorbeelden zijn nationale contracten, exclusieve leveringen, continue dis tributie en continue reclame-inspanningen, die allemaal een goed georgani seerde engecoördineerde samenwerkingvereisen. De verkoopfilosofie wordt hier anders: men is niet gericht op opzichzelf staandeverkoopactiviteiten,maaropeen ongoingprocess waarbij deverkoop momenten een natuurlijk gevolg zijn van de relatie. Commitment aan de klant staat centraal, endanmetnameaangroteklanten,wantdiezijnmethun grotemarktmacht enquaomzetaandeel voorde leveranciervangrootbelang. Kortom: het uitgebreideproductwordt vervangendoor het totaalproduct, dat wil zeggen een bundel vanwaardendie bevredigend is voor zowel koper als verkoper. Klantwaarde enwaardevolle klanten zijnhierbij belangrijke be grippen. (Hoofdstuk3 is in zijngeheel gewijd aan accountmanagement.) Niet voor niets heeft deze visie op verkopen het eerst voet aan de grond gekregen in vooral de detailhandel met een beperkt aantal grote landelijke

team selling

uitgebreideproduct augmentedproduct high-endproducten

totaalproduct

29