Gabriëlle Kuiper en Bert Smit - De imagineer

Deel 1 ■ Het waarom enwanneer van imagineering

Iets soortgelijks gebeurt er als je voor het schap van de supermarkt staat en moetkiezenuit alle soortenmacaroni, of als jebijdebioscoopmoetkiezenuit het filmaanbod. Je staat er niet zobij stil,maar dit keuzeproces verloopt rela tief snel omdat je geholpenwordt door de associaties die je hebt bij demerk namen, endiemedebepalend zijnvoor jekoopbeslissing. Hoe langhet koopproces duurt als jehet zonder die associatiesmoet stellen,merk jeduidelijk in eenbuitenlandse supermarkt. Bijna iedereenheeft wel eens in een Franse supermarkt gestaan inhet gangpad vande koekjes. Dit is op zich al eenhele vakantieactiviteit, en je kunt gemakkelijk eenhalfuur bezig zijnmet het beoorde len enbekijken van alle onbekende soorten enmerken inhet aanbod. Dat komt omdat jedebuitenlandsemerknamenniet herkent endus geen snelle associatie en daaraan gekoppelde kwaliteitsbeoordeling kuntmaken. Zelf selecteer ikuiteindelijk meestal een topdrie opbasis vanhet uiterlijk vande verpakking, de ingrediënten, endeproductbeloftedie ikdaaruit destilleer. Ennatuurlijkopbasis vandemij be kende internationalemerknamen.

Op vakantie heb je de tijd voor eendergelijke activiteit en is het ook erg leuk om uit zo’n groot aanbod het allerlekkerste of spannendste koekje te selecte ren.Maar in je gewonedagelijks leven zullendezekeuzes, vanklein tot groot, door tijdsdruk op een veel snellere en efficiëntere wijze genomen (moeten) worden. De toegenomen complexiteit inhet aanbod, door overvloed, leidt in velegevallen zelfs tot keuzestressbij de consument. Eengroterevariatie inhet aanbod levert dus voor klantenniet zondermeer eenbetere ervaringop (Pra halad&Ramaswamy, 2001, p. 13). Bij een snel en effectief selectieproces spelen daarommerknamen een grote rol. En omdatmerken de bij de consument ongewenste keuzestressminima liseren, hebbenook zij behoefte aanduidelijkgepositioneerdemerknamen.

32