Gabriëlle Kuiper en Bert Smit - De imagineer

■  De imagineer

de oorlog op eenzelfde schaal kunnen blijven produceren, innovatief moes ten zijn ennieuwe toepassingenvoorhunproductmoestenbedenken. Zij lie tenhun afdelingResearch&Development fantasierijke, nieuwe toepassingen vanhet product bedenken enomschrevendezevormvan imagineeringals ‘de kunst van het bedenken en beslissenwaar het bedrijf naartoemoet groeien’ (CullmanBanner, 22 januari 1942, p. 59). Alcoa startte het ‘imagineeringsprogramma’ niet alleen om fantasie en ver beelding te stimulerenbij zijn ingenieurs (Byko, 2000, p. 9-12),maar ookom zich hiermee als bedrijf actief te profileren in de externe communicatie. Het woordwordt bijvoorbeeld gebruikt in de advertentie van 16 februari 1942 in TimeMagazine omhunwerkprocessen tebeschrijven (ziefiguur2).Alcoa legt er denadrukopdat dewerkprocessen inhet hele bedrijf erop gericht zijnhet product goedkoopenveelzijdigbruikbaar temaken, endathetnieuwe, eerder ondenkbare toepassingenvoorhetproductvindt enmensenhelptomhetpro duct op die plekken te gebruiken. Demakers van de advertentie suggereren duswat aluminium allemaal kanbetekenen, nu en inde toekomst. Alcoadefinieert imagineering in zijn advertentie als volgt: ‘Imagineering is letting your imagination soar, and then engineering it down to earth.’ DeontwikkelingvannieuwemarktenenafzetmogelijkhedenheeftAlcoageen windeierengelegd.Vooral de toepassingvanaluminium in sportartikelen, zo als tennisrackets enfietsen, nameengrotevlucht.Verderwerdendemogelijk heden van recycling vanhetmateriaal uitgewerkt enbenut.Het bedrijfwerkt tegenwoordig internationaal enhad in2005meerdan130.000werknemers in 43 landen.

Nadat Alcoahet woord ‘imagineering’ rondhet begin vande TweedeWereldoorloghad geïntroduceerd, wordt het door anderenovergenomen. Eenopvallende navolger is debriljante futuristische illustrator Arthur C. Radebaugh (1906-1974). Radebaughwas tijdens de TweedeWereldoorlogbinnenhet Amerikaanse leger werkzaamopde afdelingDesign&Visualisatie, de af delingwaar ‘wapens vande toekomst’ werdenontwor pen. Nade oorlogmaaktehij furore als tekenaar van advertentiecampagnes voor bedrijven als Coca-Cola, en werdhij alombekendom zijn excellente airbrushtech nieken. Inhet artikel ‘Black LightMagic’ uit 1947 inde Portsmouth Times wordt zijn futuristischewerkbestem peld als ‘imagineering’.

Figuur 3Werk vanRadebaugh

16