Hans Hoeken, Jos Hornikx en Lettica Hustinx - Overtuigende teksten

hans hoeken | jos hornikx | lettica hustinx onderzoek en ontwerp overtuigende teksten overtuigende teksten

Overtuigende teksten Onderzoek en ontwerp

Hans Hoeken Jos Hornikx Lettica Hustinx

Tweede, herziene druk

c u i t g e v e r ij

c o u t i n h o

bussum 2012

© 2009 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautoma- tiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Post- bus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compila- tiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductierechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).

Eerste druk 2009 Tweede, herziene druk 2012

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: Studio van den Tooren, Amsterdam

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Personen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriende- lijk verzocht contact op te nemen met de uitgever.

ISBN 978 90 469 0329 2 NUR 840

Woord vooraf

Op 21 maart 2008 schreef Paul Onkenhout in zijn Volkskrantcolumn ‘De twaalfde man’ over het toegenomen belang van communicatie voor de moderne voetbalcoach. Ter ondersteuning van dat standpunt verhaalde hij over de com- municatiestrategie van Ernst Happel, bondscoach van het Nederlands elftal bij het wereldkampioenschap voetbal in 1978. Happel was ontevreden over het spel in de eerste ronde en besloot tot een drastische maatregel: doelman Jan Jong- bloed zou worden vervangen door Piet Schrijvers. Assistent-bondscoach Jan Zwartkruis drong er bij Happel op aan om dat besluit in een persoonlijk gesprek met Jongbloed toe te lichten. Happel zag er het nut niet van in, maar gaf toch toe. Aan het eind van een groepswandeling vertelde Happel aan zijn assistent Zwartkruis dat hij een goed gesprek had gehad met Jongbloed. Nieuwsgierig ge- worden vroeg Zwartkruis aan Jongbloed hoe dat gesprek was verlopen. Waarop Jongbloed vertelde dat het zich had beperkt tot de mededeling: ‘Du, auf der Tribuun.’ Onkenhout concludeerde dat als een (top)trainer zich tegenwoordig van dergelijke communicatiestrategieën zou bedienen, hem geen lange carrière beschoren zou zijn. Wat voor de moderne voetbaltrainer geldt, geldt evenzeer voor de overheid, fi- nanciële instellingen en fabrikanten. Voor hun reputatie en succes speelt de kwa- liteit van communicatie een steeds grotere rol. Het is dan ook geen wonder dat er veel boeken verschijnen over communicatie. Waarom dan nog een boek? In het voorwoord van de voorloper van dit boek, getiteld Het ontwerp van overtuigende teksten , werd gesteld dat een dergelijk boek nodig was omdat er geen overzicht bestond van de theorieën en het empirisch onderzoek naar de invloed van taal, tekst en beeld op het overtuigingsproces. Dat boek probeerde een zo goed mo- gelijk overzicht van die literatuur te geven om (toekomstige) tekstschrijvers en creatieven te helpen bij het maken van keuzes en het scherpen van hun intuïties. Nu, ruim elf jaar na het verschijnen van Het ontwerp van overtuigende teksten , is die situatie niet wezenlijk anders. De hoeveelheid onderzoek naar de relatie tus- sen taal, tekst- en beeldkenmerken is alleen maar toegenomen, terwijl de rol die dergelijke kenmerken spelen in het overtuigingsproces in veel communicatieboe- ken onderbelicht blijft.

De toename van het aantal onderzoeken maakt het onmogelijk om een derge- lijk overzicht in je eentje te produceren. Dit boek is dan ook de vrucht van een prettige en intense samenwerking van drie auteurs die zich vanuit verschillende perspectieven met het ontwerp van overtuigende teksten bezighouden. Die ver- schillen in perspectief hebben ook geleid tot een andere opzet van het boek. Zo is er meer aandacht voor automatisch gedrag, is het onderzoek naar de invloed van boodschapkenmerken gekoppeld aan de verschillende verwerkingsproces- sen en is er een nieuw hoofdstuk toegevoegd over de rol van cultuurverschillen in het overtuigingsproces. Eerdere versies van bepaalde hoofdstukken zijn sterk verbeterd na het commentaar van Bregje Holleman (Universiteit Utrecht), Piet Swanepoel (University of South Africa) en Jaap de Jong (Universiteit Leiden). Eventuele fouten blijven natuurlijk de onze. Terugkijkend hebben we als auteurs veel plezier beleefd aan het schrijven van dit boek; we hopen dat onze lezers de- zelfde ervaring ten deel zal vallen.

Nijmegen, zomer 2009

Hans Hoeken, Jos Hornikx, Lettica Hustinx

Woord vooraf bij de tweede druk In deze tweede druk van Overtuigende teksten hebben we een aantal storende fouten uit de eerste druk verholpen. Daarnaast hebben we enige nuanceringen in de bespreking van de literatuur aangebracht. We zijn met name Bregje Holleman (Universiteit Utrecht) en Jaap de Jong (Universiteit Leiden) dankbaar voor hun suggesties. De belangrijkste wijziging is het toevoegen van hoofdstuk 9. In dat hoofdstuk wordt beschreven welke informatie je op welke wijze kunt verzamelen om je boodschap nog beter toe te snijden op je doelgroep. Het ontbreken van een dergelijk hoofdstuk werd door verschillende gebruikers als een gemis ervaren. We hopen hiermee de bruikbaarheid van het boek verder te hebben vergroot.

Nijmegen, voorjaar 2012

Hans Hoeken, Jos Hornikx, Lettica Hustinx

1.1  Documentontwerp en persuasieve documenten

Inhoud

1 Overtuigende documenten 11 1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten 11 1.1.1 Het ontwerpen van documenten op maat 11 1.1.2 Wat zijn persuasieve documenten? 13

1.1.3 Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten 14 1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen 17 1.2.1 De afweging tussen wetgeving en voorlichting 18 1.2.2 De gedragsveranderende mogelijkheden van communicatie 21 1.2.3 De beperkte invloed van boodschapkenmerken 22 1.3 Het doel, de doelgroepen en de beperkingen van dit boek 23 1.3.1 Het doel en de doelgroepen 24 1.3.2 De beperkingen 25 1.4 De opzet van dit boek 30 Opdrachten 32

2 Determinanten van gedrag 35

2.1 Automatisch gedrag en zijn determinanten 36 2.2 Beredeneerd gedrag en zijn determinanten 39 2.3 De attitude: soorten, functies en fundamenten 43 2.3.1 Impliciete en expliciete attitudes 44 2.3.2 Fundamenten van attitudes 46 2.4 Communicatie en gedragsverandering: bescheiden ambities 54

Samenvatting 55 Opdrachten 55

3 Mentale processen en overtuiging 59

3.1 Zonder aandacht geen verwerking van teksten 60 3.1.1 Nieuwsgierigheid en exploratief gedrag 60 3.1.2 Wat maakt teksten interessant? 62

7

inhoud

3.2 Duale procesmodellen 64

3.2.1 Herkomst en uitgangspunten 64 3.2.2 Welk acceptatieproces onder welke omstandigheden? 68 3.2.3 Wat beïnvloedt de bekwaamheid en motivatie? 71

3.3 Kritiek op en uitbreiding van duale procesmodellen 77 3.3.1 Kritiek op duale procesmodellen 78 3.3.2 Het Unimodel 79 3.3.3 Experiëntiële verwerking 81

Samenvatting 82 Opdrachten 83

4 Documentontwerp: preliminaire keuzes 85

4.1 De keuze van het standpunt 85

4.1.1 Attitude, waargenomen norm of eigeneffectiviteit 86 4.1.2 De aard en extremiteit van het ingenomen standpunt 89 4.1.3 Standpunt: expliciet vermelden of impliciet laten 91 4.2 Het trekken van de aandacht 94 4.2.1 De magneetfunctie van verschillende boodschapelementen 94 4.2.2 Absoluut interessante aandachttrekkers en hun gevaren 94 4.2.3 Het vasthouden van de aandacht door de structuur 96 4.3 Het verhogen van de motivatie 99 4.3.1 Tekststructuur en motivatie 99 4.3.2 De retorische vraag 101 4.3.3 Het direct aanspreken van het publiek 102 4.3.4 Zelfreferentiestrategie 104 4.4 Het verhogen van de capaciteit 105 4.4.1 Structuursignalen 105 4.4.2 Stijl en verwerkingscapaciteit: de rol van levendigheid 107 4.4.3 De invloed van concreetheid 109

Samenvatting 112 Opdrachten 112

5 Documentontwerp en systematische verwerking: de kracht van argumenten 117

5.1 Pragmatische argumentatie in persuasieve communicatie 117 5.2 Dimensies van argumentkwaliteit 121 5.3 De wenselijkheid van gevolgen 123 5.3.1 Wenselijkheid of onwenselijkheid: het framing-effect 123 5.3.2 Het benadrukken van onwenselijke gevolgen: de fear appeal 126

8

inhoud

5.3.3 Het illustreren van (on)wenselijke gevolgen: de voorbeeldgeschiedenis 129 5.3.4 Argumentatie ter ondersteuning van wenselijkheidsclaims 131 5.4 De waarschijnlijkheid van gevolgen 134 5.4.1 Argumentatie op basis van voorbeelden en statistieken 134 5.4.2 Het illustreren van de waarschijnlijkheid van gevolgen: de voorbeeldgeschiedenis 137 5.4.3 Argumentatie ter voorspelling: causale relaties en mentale modellen 138 5.4.4 Argumentatie op basis van autoriteit 140 5.5 Alleen voor- of ook tegenargumenten? 141 5.6 Volgorde-effecten 142 5.6.1 De volgorde van voor- en tegenstanders 142

5.6.2 De volgorde van verzoeken 143 5.6.3 De volgorde van argumenten 144

5.7 De illustratie als argument 145 Samenvatting 147 Opdrachten 147

6 Documentontwerp en heuristische verwerking: de kracht van vuistregels 151

6.1 Vuistregels 151

6.1.1 De geloofwaardigheidsvuistregel 152 6.1.2 De aantrekkelijkheidsvuistregel 157 6.1.3 De consensusvuistregel 161 6.1.4 De meer-argumentenvuistregel 162 6.1.5 De eigenschuldvuistregel 163

6.2 Perifere cues 164

6.2.1 Adjectieven als cues 165 6.2.2 Illustraties als cues 166

Samenvatting 167 Opdrachten 167 7 Experiëntiële verwerking: de kracht van retorische figuren 171

7.1 De relatie tussen inhoud en vorm 171 7.2 Classificaties van retorische figuren 175 7.2.1 Schema’s en tropen 176

7.2.2 Schema’s en tropen in het visuele domein 178

7.3 Effecten van retorische figuren 181 7.3.1 Retorische figuren en de waardering voor de boodschap 181 7.3.2 Reclame als gespreksstof 185

9

inhoud

Samenvatting 187 Opdrachten 187

8 Cultuurverschillen en het overtuigingsproces 191

8.1 Cultuurverschillen en culturele waarden 191 8.2 Cultuurverschillen en cognitie 195 8.3 Cultuurverschillen en tekstontwerp 197 8.3.1 Aanpassing aan culturele waarden 197

8.3.2 Cultuurverschillen en de inhoud van communicatie 201 8.3.3 Cultuurverschillen en de stijl van communicatie 204

8.4 Het toeschrijven van verschillen in overtuigingskracht aan cultuurverschillen 206

Samenvatting 208 Opdrachten 209

9 Het ontwerpen en pretesten van persuasieve teksten 211

9.1 Determinanten van de gedragsintentie 212 9.1.1 Kwalitatief onderzoek naar de overtuigingen van de doelgroep 212 9.1.2 Kwantitatief onderzoek naar de determinanten van gedrag 215 9.2 Kenmerken van de doelgroep met betrekking tot het onderwerp en de bron 219

9.2.1 Consequentie- en waardebetrokkenheid 220 9.2.2 Vaststellen van het non-commitmentgebied 222 9.2.3 Kenmerken van de bron 223 9.3.1 De doel- en knelpuntenanalyse 224 9.3.2 Het ontwerp van de boodschap 225 9.3.3 De evaluatie van bestaande boodschappen 227

9.3 Boodschapstrategie en -tactiek 224

9.4 Het pretesten van de conceptboodschap 228 Samenvatting 232 Opdrachten 233

Literatuur 237 Register 265 Over de auteurs 275

10

Overtuigende documenten

Mensen overhalen iets te doen: gezonder eten, een gebleekte spijkerbroek kopen, tien euro overmaken voor een goed doel. En niet door te dreigen met een honk- balknuppel, maar door wat je te zeggen hebt. Het heeft iets magisch. Dat ver- klaart misschien de eeuwenlange fascinatie voor het antwoord op de vraag hoe mensen te overtuigen zijn. Zo werd in de klassieke oudheid de retorica ontwik- keld: een systeem van adviezen voor de spreker die zijn publiek wilde overtuigen. Deze adviezen waren gebaseerd op ervaring en een scherp inzicht in de werking van de menselijke geest. Hedendaags empirisch onderzoek in verschillende dis- ciplines heeft de effectiviteit van sommige van die adviezen aangetoond. In dit boek staat dat onderzoek centraal. Wij proberen inzichtelijk te maken hoe het komt dat woorden gedrag kunnen beïnvloeden. Maar ook: waarom dat vaak mislukt. Het gaat in dit boek om het ontwerpen van documenten die gericht zijn op het overtuigen van mensen. Dergelijke documenten worden aangeduid als persua- sieve documenten. Dat is een betere term dan overtuigende documenten, want lang niet alle persuasieve documenten zijn daadwerkelijk overtuigend. Eerst gaan we in op de vraag wat documentontwerp inhoudt (1.1.1). Daarna omschrijven we wat persuasieve documenten zijn (1.1.2), waarbij blijkt dat het moeilijk is om persuasieve en informatieve documenten van elkaar te onderschei- den. Dit onderscheid staat centraal in 1.1.3. 1.1.1 Het ontwerpen van documenten op maat Zakelijke documenten worden geschreven om doelen te bereiken. Ze worden gebruikt om te informeren, te overtuigen of te instrueren. De schrijver van een biologieboek probeert de lezers bij te brengen hoe de bloedsomloop functioneert en hoe de citroenzuurcyclus verloopt. De schrijver van een fondswervingbrief probeert de ontvanger over te halen om geld te storten. De schrijver van compu- terdocumentatie probeert kopers van een computer te instrueren hoe ze die moe-

1.1 Documentontwerp en persuasieve documenten

11

1  overtuigende documenten

ten aansluiten en hoe ze de bijbehorende software moeten installeren. Er staat nadrukkelijk ‘probeert’ in plaats van respectievelijk ‘brengt bij’, ‘haalt over’ en ‘instrueert’. Veel schrijvers bereiken hun doel namelijk niet. Hoewel studenten het hele boek hebben doorgeploegd, zakken ze voor het tentamen. De fondswer- vingsbrief verdwijnt ongelezen bij het oud papier. Van de vele mogelijkheden die een computer biedt, wordt slechts een beperkt aantal gebruikt. Waarom blijven documenten ongelezen, worden ze slecht begrepen of leggen lezers schijnbaar onweerlegbare conclusies naast zich neer? Dat ligt niet alleen aan het document zelf. Want precies hetzelfde document kan voor de ene lezer aantrekkelijk, begrijpelijk en overtuigend zijn, terwijl het voor de andere slecht geschreven, duister en lachwekkend is. Dat betekent dat begrip, waardering en overtuigingskracht het product zijn van document- én lezerskenmerken. Een goed document past precies bij de eigenschappen van zijn lezers: het is als een maatkostuum. Een maatkostuum is toegesneden op de lichamelijke kenmerken van de drager. Een goed document is toegesneden op de kennis, voorkeuren en waarden van zijn lezer. Onderzoek op het gebied van documentontwerp houdt zich bezig met de vraag hoe dat toesnijden moet gebeuren. Het uitgangspunt daarbij is dat het document de processen moet stimuleren die noodzakelijk zijn voor het bereiken van het doel van het document. Welke processen dat zijn, is mede afhankelijk van het doel dat met het document wordt nagestreefd. Hoeken (1992) onderscheidt drie doelen met daaraan gekoppeld drie documenttypen: 1 informatieve documenten, waarbij het doel is om lezers te informeren (bij- voorbeeld krantenberichten, voorlichtingsbrochures en onderwijsboeken); 2 instructieve documenten, waarbij het doel is om lezers in staat te stellen be- paalde handelingen uit te voeren (bijvoorbeeld handleidingen, computerdo- cumentatie, formulieren en bijsluiters); 3 persuasieve documenten, waarbij het doel is om lezers te overtuigen van een bepaald standpunt (bijvoorbeeld sturende voorlichting, reclame en fondswer- vingbrieven). Voor elk van deze doelen – informeren, instrueren en overtuigen – geldt dat de lezer bepaalde processen moet doorlopen. Het document kan het optreden van deze processen vergemakkelijken, maar ook bemoeilijken of zelfs verhinderen. Door gerichte keuzes op het gebied van de inhoud, de structuur en de stijl kun je de effectiviteit van een document beïnvloeden. Deze drie dimensies waren al bekend in de klassieke retorica, waarbij de eerste drie sprekerstaken werden ge- vormd door de inventio (het verzamelen en selecteren van informatie), de dispo- sitio (het ordenen van de geselecteerde informatie) en de elocutio (het verwoor- den van de informatie). (Zie voor een overzicht hiervan Leeman & Braet, 1987; Quintilianus, 2001). Hoeken (1992) laat zien dat elk van de dimensies inhoud, structuur en stijl inderdaad invloed kan hebben op de effectiviteit van elk van de documenttypen (informatief, instructief en persuasief). Voor het ontwerpen van effectieve documenten heb je daarom kennis nodig over de processen die een rol spelen bij de verwerking van een document én kennis over de wijze waarop

12

1.1  Documentontwerp en persuasieve documenten

documentkenmerken die verwerking beïnvloeden. In dit boek staat een van deze documenttypen centraal, namelijk de persuasieve documenten. Wat we daar pre- cies onder verstaan, komt in de volgende paragraaf aan de orde. 1.1.2 Wat zijn persuasieve documenten? Persuasieve documenten zijn alomtegenwoordig in de maatschappij. Advertenties voor wasmiddelen, brochures over spaarvormen, voorlichting over veilig vrijen, direct mail van boekenclubs: al deze documenten zijn geschreven om lezers te overtuigen. Een definitie van ‘overtuigen’ zou dan ook behulpzaam zijn bij het definiëren van persuasieve documenten. Die definitie is echter moeilijk te vin- den. O’Keefe (2002a, pp. 1-5) beschrijft de problemen bij het formuleren van een definitie, zoals de vraag of manipuleren hetzelfde is als overtuigen. Zelf doet hij een voorzichtig voorstel voor een definitie op basis van de overeenkomsten tussen duidelijke voorbeelden van overtuigen. Die definitie luidt als volgt: ‘Overtuigen is een succesvolle, intentionele poging om de mentale toe- stand van iemand anders te veranderen door middel van communicatie in een situatie waarin de ander een bepaalde mate van vrijheid heeft’ (O’Keefe, 2002a, p. 5; onze vertaling). Er is volgens O’Keefe alleen sprake van overtuigen als de mentale toestand van de ander inderdaad veranderd is. Als iemand zegt: ‘Ik probeerde hem over te ha- len om mee te gaan, maar hij wilde niet’, dan kun je niet spreken van overtuigen. De term ‘intentioneel’ geeft aan dat het de bedoeling was om de mentale toe- stand te veranderen. Immers, je kunt iemands oordeel ook per ongeluk beïnvloe- den. Als je nietsvermoedend tegen een vriend vertelt dat je gisteren Wim en Frits in het café gezellig met elkaar zag kletsen, en die vriend reageert met: ‘Nu weet ik ’t zeker; wat ’n klootzak is die Frits toch!’, dan heeft jouw mededeling invloed gehad op het oordeel van je vriend over Frits, maar zonder dat je dat beoogde. De ‘mentale toestand’ in de definitie van O’Keefe wordt meestal gelijkgesteld aan de attitude. Hoewel attitudes veelvuldig zijn onderzocht, is er geen alge- meen geaccepteerde definitie van het concept ‘attitude’ (zie Albarracín, Johnson & Zanna, 2005). De attitudedefinitie van Eagly en Chaiken (1993, p. 1) wordt vaak geciteerd:

‘... a psychological tendency that is expressed by evaluating a particular entity with some degree of favor or disfavor.’

Een attitude is in de ogen van Eagly en Chaiken dus een psychologische neiging die naar voren komt uit de evaluatie van een bepaald object met een bepaalde mate van voor- of afkeur. De term ‘object’ moet je ruim interpreteren. Het kan een persoon of instantie zijn (bijvoorbeeld een lijsttrekker van een politieke partij of het bestuur van die partij), gedrag (bijvoorbeeld rijden onder invloed), beleid

13

1  overtuigende documenten

(bijvoorbeeld milieubeleid) of een product (bijvoorbeeld een auto). De voor- of afkeur bestaat eruit dat men een lijsttrekker erg goed, rijden onder invloed slecht, het milieubeleid matig en de auto niet goed maar ook niet slecht kan vinden. Het evaluatieve oordeel (de attitude) wordt in het geheugen opgeslagen samen met eventueel andere informatie over het object (Fazio, 1989; Pratkanis, 1989). De koppeling tussen attitude en informatie is echter vrij los. Je kunt een oordeel over een lijsttrekker van een politieke partij hebben zonder je de informatie waarop dat oordeel is gebaseerd, te herinneren (Lingle & Ostrom, 1981). O’Keefe heeft het in zijn definitie over een mentale toestand en niet over ge- drag. Toch zijn veel overtuigingspogingen gericht op het beïnvloeden van gedrag: het is mooi dat iemand na lezing van een fondswervingbrief het werk van het Rode Kruis waardeert (een positieve attitude), maar uiteindelijk gaat het erom dat er geld wordt overgemaakt. Dat in de definitie geen melding wordt gemaakt van gedrag, komt doordat overtuigen plaatsvindt door middel van communica- tie: het overdragen van informatie. Informatieoverdracht heeft een effect in het hoofd van de mensen vóórdat het hun handelen beïnvloedt. Communicatie kan leiden tot de vorming of verandering van een attitude, die op zijn beurt weer het gedrag kan beïnvloeden. Communicatie kan echter niet rechtstreeks het gedrag beïnvloeden. Daarom ontbreekt de term ‘gedrag’ in de definitie van overtuigen. Verder kun je alleen van overtuigen spreken als degene die overtuigd is, ook een alternatief had. Als je mensen vertelt dat ze af en toe moeten slapen en vervolgens vaststelt dat ze dat ook doen, wil dat niet zeggen dat je ze hebt overtuigd. Een leven lang wakker blijven is immers geen alternatief. Uitgaande van de definitie van O’Keefe van overtuigen, kun je ook een defini- tie van persuasieve documenten geven. Die luidt dan als volgt: Persuasieve documenten worden ontworpen met als doel de attitude van de lezer te beïnvloeden door middel van informatieoverdracht waarbij de lezer een zekere mate van vrijheid heeft. In vergelijking met de definitie van overtuigen is één term komen te vervallen: succesvol. Veel persuasieve documenten zijn immers niet succesvol. Het gros van de advertenties wordt niet gelezen, fondswervingbrieven en direct mail belanden ongeopend bij het oud papier, waar ze zich in het gezelschap bevinden van de fly- ers van politieke partijen. Deze documenten bereiken hun doel niet. Toch blijven het persuasieve documenten. De schrijver had immers wel de intentie om te beïn- vloeden. In de volgende paragraaf blijkt dat juist die intentie tot beïnvloeding hét onderscheid is tussen persuasieve en informatieve documenten. 1.1.3 Het verschil tussen persuasieve en informatieve documenten Stel, een journalist schrijft een artikel over de erbarmelijke leefomstandigheden van zwerfkinderen in Zuid-Amerika. Het doel van de journalist is het informe- ren van de lezers over die leefomstandigheden; niet meer en niet minder. Het

14

1.1  Documentontwerp en persuasieve documenten

journalistieke nieuwsbericht is immers hét voorbeeld van een informatieve tekst: geen opinies, alleen de feiten. Maar stel nu dat er een actiegroep is die zich het lot van de zwerfkinderen aantrekt. Deze actiegroep schrijft een fondswervingbrief waarin ze mensen oproept om geld te storten. In die brief wordt het krantenbe- richt integraal opgenomen. Het bericht wordt dan ingezet om de opinies van lezers te beïnvloeden. Nu is de informatieve tekst (onderdeel van) een persuasief document geworden. De intentie van de auteur bepaalt het karakter: de journa- list wilde informeren, en schreef dus een informatief document. De schrijver van de fondswervingbrief wilde overtuigen, en schreef dus een persuasief document. Zoals we al opmerkten, is de intentie van de schrijver geen garantie voor het bereiken van het gewenste effect. Veel lezers verbinden aan het lezen van een persuasief document niet de consequentie die de schrijver beoogt: ze gaan niet meer bewegen of maken geen geld over naar de hulporganisatie. Maar het om- gekeerde kan ook gebeuren: lezers van een nieuwsbericht kunnen daar (evalua- tieve) conclusies aan verbinden zonder dat die door de journalist werden beoogd. Renkema en Hoeken (1998) onderzochten de invloed van negatieve publiciteit op het imago van een organisatie. Na het lezen van een (echt) nieuwsbericht over de mogelijke betrokkenheid van de organisatie bij een smeergeldaffaire vonden de lezers het bedrijf veel minder betrouwbaar, deskundig en aantrekkelijk. Het informatieve krantenbericht had dus een (negatief) effect op het oordeel over de organisatie. Dat een persuasief document een informatief effect, en een informatief docu- ment een persuasief effect kan hebben, betekent niet dat ze volledig vergelijkbaar zijn. Het maakt nogal wat uit of je weet dat de schrijver je wil overtuigen of alleen maar wil informeren. Een relatief vaak onderzocht fenomeen in dit verband is de zogenaamde forewarning of persuasive intent . In onderzoeken naar forewarning wordt dezelfde tekst aangeboden. De helft van de proefpersonen krijgt echter te horen dat de tekst geschreven is om hen te informeren en de andere helft dat hij is geschreven om hen te beïnvloeden. Uit meta-analyses van deze individuele experimenten komt naar voren dat de laatste groep veel minder wordt beïnvloed dan de eerste (Benoit, 1998; Wood & Quinn, 2003). Quinn en Wood (2004) concluderen dat de aankondiging dat de tekst geschreven is om te beïnvloeden, mensen ervan bewust maakt dat hun attitude onder vuur komt te liggen. Dat zet hen aan om hun huidige standpunt te verdedigen. Bij informatieve documenten lijken lezers meer uit te gaan van het commu- nicatiebeginsel (Van Eemeren & Grootendorst, 1992) dan bij persuasieve docu- menten. Dat communicatiebeginsel, gebaseerd op het samenwerkingsbeginsel van Grice (1975), stelt dat aan vier criteria moet zijn voldaan: helderheid, eerlijk- heid, efficiëntie en relevantie. Lezers van informatieve documenten verwachten dat de schrijver alle relevante informatie eerlijk en zo helder en efficiënt mogelijk geeft. Lezers van persuasieve documenten lijken daar niet van overtuigd. De schrijver heeft immers belang bij het verzwijgen van tegenargumenten en het verfraaien van pro-argumenten. Het wantrouwen van lezers ten opzichte van persuasieve documenten heeft er ook toe geleid dat er in de media soms niet meer

15

1  overtuigende documenten

Figuur 1.1  De advertorial: een advertentie vermomd als krantenbericht

16

1.2  Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen

gesproken wordt van ‘advertenties’ maar van ‘ingezonden mededelingen’ en van ‘boodschappen’ in plaats van ‘reclame’. Een andere ontwikkeling op dit gebied is de advertorial: een advertentie vermomd als journalistiek zoals in figuur 1.1 (zie Van Reijmersdal, Neijens & Smit, 2005). Ook bij een advertorial is het doel om het wantrouwen tegen het persuasieve document weg te nemen. Wat vermomd wordt, is de intentie van de schrijver: in plaats van overtuigen wordt de suggestie gewekt dat het hier gaat om ‘alleen maar informeren’. In dit verband is het onderscheid tussen sturende en niet-sturende voorlichting van belang. Bij sturende voorlichting verstrekt de voorlichter informatie met als doel dat de doelgroep een bepaalde conclusie trekt. Bij niet-sturende voorlichting verstrekken voorlichters informatie zonder daarbij de doelgroep in de richting van een bepaalde conclusie te sturen. De doelgroep moet zelf maar bepalen wat zij doet. Niet-sturende voorlichting is dus informatief van aard, sturende voor- lichting persuasief. Voor niet-sturende voorlichters lijkt dit boek dus irrelevant. Lijkt, want het is de vraag of niet-sturende voorlichting inderdaad niet-sturend is (zie Koelen & Martijn, 1994). Niet-sturende voorlichting over roken bestaat vaak uit een lijst met gevolgen. Er staat dan niet letterlijk dat roken slecht voor je is vanwege een aantal redenen, maar dat bedoelt de voorlichter wel. Mensen vinden daarnaast vaak het eerste gevolg uit dat lijstje belangrijker en bekijken dat aandachtiger dan het erop volgende. De keuze van het eerste gevolg heeft dus gevolgen voor de invloed van de boodschap, ook al wil je dat misschien niet. Dus ook voor niet-sturende voorlichters is het van belang om te weten welke gevolgen keuzes in het documentontwerp hebben. Persuasieve communicatie is gericht op beïnvloeding van de attitude. Vaak is hierbij een achterliggend doel: het beïnvloeden van gedrag. Adverteerders pro- beren de doelgroep zo positief mogelijk te laten denken over hun product, zodat die doelgroep bij een volgende gelegenheid hún product aanschaft in plaats van dat van de concurrent. Ze kunnen de doelgroep immers niet verplichten om hun product aan te schaffen. De overheid kan burgers wél verplichtingen opleggen. De overheid kan namelijk door middel van wet- en regelgeving beslissen dat be- paalde gedragingen verplicht worden en andere verboden. Zo mag je doorgaans op de snelweg niet harder dan 120 kilometer per uur rijden, mag je in openbare gelegenheden niet roken en moet je belasting betalen over je inkomsten. Een belangrijk verschil tussen de overheid en commerciële organisaties is dat de over- heid dus naast communicatie een extra middel heeft om gedrag te beïnvloeden, namelijk wet- en regelgeving. Communicatie is zeker geen wondermiddel dat allerlei gedragingen kan beïnvloeden; onder bepaalde omstandigheden is wet- en regelgeving een veel zinvoller instrument. In 1.2.1 gaat het om de vraag welke 1.2 Communicatie en gedragsverandering: alternatieven en beperkingen

17

Made with