Uitgeverij Coutinho - Hfst 2 Overheidscommunicatie

2.8 • ‘Hoe creatiever, hoe beter’

De implicaties mogen duidelijk zijn. Wie op basis van een bespreking in een groep een beslissing neemt over bijvoorbeeld het afblazen van een fusie of het uitvoeren van een plan omdat de meningsvorming veel negatiever uitpakt dan verwacht, kan achter- af zeer bedrogen uitkomen. Het is zeer wel mogelijk dat bij nader inzien de som van de individuele reacties beduidend minder negatief was geweest, en dat de fusie of de uit- voering van het plan met zorgvuldige communicatie succesvol had kunnen verlopen. ‘Keuze voor massamediale campagne komt tot stand op basis van kennis over effectiviteit’ Te veel kapiteins op het schip bij de ontwikkeling van overheidscampagnes: opportunistische motieven belangrijker dan effectiviteit campagne Klaassen heeft in zijn dissertatie het ontwikkelingsproces van massamediale over- heidscampagnes bestudeerd (Klaassen, 2004). Hij komt tot de conclusie dat dit pro- ces de effectiviteit van de campagnes niet ten goede komt. Met name doordat te veel partijen een sterke invloed op de totstandkoming opeisen en ook krijgen, zodat het eindresultaat uit communicatief oogpunt op zijn minst suboptimaal is. Zo staat bijvoorbeeld vaak al vast dat massamedia worden ingezet, terwijl in- terpersoonlijke communicatie beduidend effectiever zou zijn om de campagne- doelstellingen te halen. De keuze voor massamedia komt deels tot stand uit over- wegingen van kosteneffectiviteit (interpersoonlijke communicatie is duur als grote groepen bereikt moeten worden), en deels uit de behoefte aan profilering en zicht- baarheid bij de beleidsmakers: die willen met een campagne laten zien dat er iets gebeurt. Als naast de beleidsmakers ook intermediairs (personen of organisaties die de brug slaan naar een achterban, zoals de ANWB voor weggebruikers) worden be- trokken, eisen die ook weer hun inbreng. De snelle opkomst van social media in de afgelopen jaren zorgt voor een herorde- ning van wat beïnvloedende communicatie effectief maakt. Zie daarover hoofdstuk 14 over social media. ‘Hoe creatiever, hoe beter’ In het geval van overheidscommunicatie staat een creatieve verpakking het verwerken van de boodschap in de weg Veel overheidscommunicatie wordt op een creatieve manier verpakt. Kennelijk be- staat het idee dat zo’n creatieve verpakking het effect ten goede komt: als mensen het leuk of mooi vinden, hebben ze er aandacht voor en als ze er aandacht voor

2.7

2.8

35