Uitgeverij Coutinho - Hfst 2 Overheidscommunicatie

2.5 • ‘Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten’

2.4

‘Met social media bereik je tegenwoordig iedereen’ Ook social media bieden voor overheidscommunicatie beperkte mogelijkheden om lageropgeleiden te bereiken De afgelopen jaren heeft het gebruik van social media een hoge vlucht genomen. Informatie kan razendsnel verspreid worden door onder andere Facebook en Twit- ter. Doordat steeds meer mensen een smartphone hebben, kunnen ze op ieder moment van de dag internet gebruiken. Zo gaan teksten, foto’s en filmpjes in rap tempo de wereld over. Die informatie kán grote groepen mensen beïnvloeden, zo- als het geval was tijdens de Arabische Lente. Maar dat wil nog niet zeggen dat dat altíjd het geval zal zijn. Er is sprake van een parallel met de traditionele media: zie daarover hoofdstuk 14. ‘Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten’ Vooral redactionele aandacht zorgt voor agendasetting; invloed van gekochte mediaruimte lijkt een illusie Wat onder agendasetting verstaan wordt, blijkt uit een veel aangehaalde uitspraak van B. Cohen: ‘The press (…) may not be successful much of the time in telling peo- ple what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about’ (Meijer, 2004). De media kunnen een onderwerp dus tot publiek onderwerp van gesprek maken. Door deze redactionele aandacht sturen de media het publiek gedeeltelijk: de media kunnen beïnvloeden waarover het publiek denkt en praat, maar niet hoe ze over iets denken. Maar voor massamediale campagnes gaat dat niet op, ondanks dat lang in bre- de kring werd aangenomen dat dergelijke campagnes een ‘agendasettende’ functie hadden. Klaassen haalt in zijn dissertatie uit 2004 bijvoorbeeld een voorlichter aan van het NIGZ (Nederlands Instituut voor Gezondheidsbevordering en Ziektepre- ventie) die stelt dat volgens hun recente opvattingen ‘de fase van agendasetting misschien wel twee of drie jaar kan duren’ (Klaassen, 2004). Agendasetting zou er- voor kunnen zorgen dat het onderwerp op de agenda komt, waarna het in een late- re fase mogelijk zou zijn om tot beïnvloeding van houding en gedrag over te gaan. Het lijkt zeer evident dat, zoals Klapper (1960) al liet zien, de massamedia, door forse aandacht aan een onderwerp te geven, ervoor kunnen zorgen dat er over dat onderwerp gesproken wordt (zie voor een bespreking van onderzoek Sears en Kosterman, 1994). Maar in de onderliggende onderzoeksliteratuur gaat het daarbij steeds om redactionele aandacht. Nergens blijkt dat dit effect ook optreedt bij ge- kochte mediaruimte, zoals advertenties en radio- en televisiespots.

2.5

33