Uitgeverij Coutinho - Hfst 2 Overheidscommunicatie

2 • Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

2.3

‘Massamedia zijn geschikt voor kennisoverdracht op de hele bevolking’ De effectiviteit van kennisoverdracht via massamedia is zeer beperkt bij lageropgeleiden Kennisoverdracht is een belangrijk doel van veel overheidscommunicatie. Doelgroe- pen van regelingen zoals subsidies of uitkeringen moeten in elk geval op de hoogte zijn van het bestaan van die voorzieningen. Dat lijkt niet zo ingewikkeld: je zet een advertentie of zendt een aantal spotjes op radio en televisie uit en binnen no time weet iedereen wat hij of zij moet weten. Helaas blijkt de praktijk toch weerbarstiger. Onderzoek wijst namelijk uit dat naarmate het opleidingsniveau afneemt, men- sen moeilijker te bereiken zijn via de massamedia (Weenig, 2000). Dat geldt zelfs voor massamedia die heel dicht bij de doelgroep staan, zoals streek- of wijkbladen. Die worden doorgaans goed gelezen door de doelgroep, maar kennelijk selectief. Mieneke Weenig van de Universiteit Leiden laat daarvan een opmerkelijk voor- beeld zien. Bij onderzoek in een Maastrichtse wijk plaatste ze in een zeer goed ge- lezen huis-aan-huisblad een advertentie waarin bewoners werden gewezen op een aanstaande informatiebijeenkomst. 16 procent van de doelgroep meende achteraf de aankondiging gelezen te hebben. 80 procent was op de hoogte van de voorlich- tingsavond via persoonlijke contacten (Weenig, 1989). Deze casus illustreert tref- fend de werking van het selectiemechanisme: we pikken in de massamedia pas iets op als een onderwerp voor ons leeft. Leeft het niet, dan breekt een advertentie niet door onze protective belt heen. Dit fenomeen leidt tot wat Tichenor en collega’s treffend de kenniskloof heb- ben genoemd (Weenig, 2000). Dat wil zeggen dat kennisoverdracht via massamedia vooral effect sorteert bij de hogeropgeleiden en geen noemenswaardige kennistoe- name oplevert bij lageropgeleiden. Hogeropgeleiden weten daardoor steeds meer, terwijl de lageropgeleiden absoluut gezien hetzelfde kennisniveau houden, maar relatief gezien steeds minder weten. Navrant is dat de hogeropgeleiden doorgaans toch wel gemakkelijk aan hun informatie weten te komen, terwijl de lageropgelei- den, die je als overheid graag zou willen bereiken (en die zo’n 70 procent van onze bevolking uitmaken), ondanks alle goede intenties verstoken blijven van voor hen relevante informatie. Een belangrijk punt daarbij is dat het niet opnemen van informatie niet toe- geschreven kan worden aan een te ingewikkelde verwoording van de boodschap. De boodschap wordt verwerkt omdat zij niet gezien is. De begrijpelijkheid van de boodschap speelt hierbij dus geen enkele rol.

32