Uitgeverij Coutinho - Hfst 2 Overheidscommunicatie

2 • Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

reclameonderzoeker Andrew Ehrenberg komt op grond van zijn jarenlange studies naar de werking van commerciële communicatie zelfs tot de overtuiging dat adver- tising een weak force is die consumenten hooguit een duwtje in de rug geeft en hen niet radicaal van gedrag doet veranderen (Ehrenberg, 1992). Nederlands onderzoek naar het verloop van het marktaandeel bij 100 merken van 20 voedingsproducten wijst ook in die richting: verschuivingen in het marktaandeel zijn slechts voor 5 tot 11 procent toe te schrijven aan communicatie. Een toename van het marktaandeel van bijvoorbeeld 2 procent kan dus voor 5 tot 11 procent op het conto van recla- me worden geschreven. Alleen voor trendgevoelige producten is dit aandeel groter (Schuring & Vogel, 1998). Enkele recente zelfmoorden onder tieners hebben de schijnwerpers gericht op het door taboes omringde onderwerp pesten. Het zieken en treiteren van leeftijdgenoten ligt im- mers ten grondslag aan de zelfmoorden die een schok teweegbrachten in de media. Als tegengeluid zag een aantal campagnes tegen pesten het licht. Waaronder ontroerende en goed gemaakte spotjes. Maar helpt het ook tegen pesten? En zo niet, wat voor acties helpen dan eigenlijk wel tegen pesten? C ging op onderzoek uit. Manon en Amber: een drama in dertig seconden. We zien vier vriendinnen uit de brug- klas en één meisje, Amber, dat duidelijk buiten het groepje valt. Manon is één van de vier meisjes uit het groepje vriendinnen. Op de basisschool was Manon de beste vriendin van Amber. Maar de nieuwe vriendinnen van Manon vinden Amber stom. Amber wordt niet gegroet en als ze in de pauze wil aanschuiven aan de tafel waar ook haar oude maatje zit, krijgt ze te horen dat de plaats bezet is. Het ontroerende en goed gemaakte spotje komt van www.pestweb.nl. Het is bedoeld om pesten tegen te gaan. Het pestgedrag onder jongeren staat sinds enkele maanden meer dan ooit in de publieke belangstelling. Helaas, want de aanleiding voor al die aandacht in de media is uitermate treurig: de zelfmoord van drie jongeren. In november 2012 maakte de twintigjarige Tim Ribberink een einde aan zijn leven. Een maand later wierp Fleur Bloemen, een meisje van vijftien uit Staphorst, zich voor de trein. En in februari dit jaar werd in het bos bij Wassenaar het lichaam van de dertienjarige Annas Aouragh gevonden. Alle drie werden ze gepest. Alle drie besloten ze een einde te maken aan hun leven. Daden De drie zelfmoorden hebben een golf van verontwaardiging ontketend in het hele land en zowel personen als organisaties hebben emoties omgezet in daden. Zo willen Jamai Kader 2.1: Een drama in dertig seconden: antipestcampagnes Bert Pol

28