Uitgeverij Coutinho - Hfst 2 Overheidscommunicatie

2

Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

Hoe professioneel de uitwerking en vormgeving van overheidscommunicatie ook zijn, de gewenste effecten op de doelgroep blijven uit als het sociaalwetenschap- pelijke fundament van de aanpak niet in orde is. In dit hoofdstuk bespreken we een aantal mythen en misverstanden die een obstakel vormen op de weg naar effectieve communicatie. ‘Massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering bij grote aantallen mensen’ Massamediale campagnes in standalone-versie zijn slechts in beperkte mate in staat gedrag te veranderen Bij bestuurders en adviseurs wil nog weleens een overdreven groot geloof bestaan in het vermogen van advertising om op grote schaal gedrag te veranderen. Men rede- neert: ‘Bedrijven als Coca-Cola, Unilever en Philips adverteren op grote schaal. Die zijn niet gek: als adverteren geen effect zou hebben, zouden ze er allang mee gestopt zijn.’ Dat is op zich geen gekke gedachte, maar wat daarbij over het hoofd gezien wordt, is dat massamediale campagnes (zoals televisiespots, advertentiecampag- nes, huis-aan-huis verspreide projectkranten) slechts in beperkte mate in staat zijn een verandering van houding en gedrag te bewerkstelligen, en dat deze campagnes vooral bestaand gedrag bevestigen. Dat geldt ook voor reclame door commerciële organisaties. Reclame is primair een kennisgeving van de geboorte van iets nieuws of de bevestiging van en her- innering aan eenmaal gemaakte keuzes voor een merk of product. De befaamde

2.1

27

2 • Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

reclameonderzoeker Andrew Ehrenberg komt op grond van zijn jarenlange studies naar de werking van commerciële communicatie zelfs tot de overtuiging dat adver- tising een weak force is die consumenten hooguit een duwtje in de rug geeft en hen niet radicaal van gedrag doet veranderen (Ehrenberg, 1992). Nederlands onderzoek naar het verloop van het marktaandeel bij 100 merken van 20 voedingsproducten wijst ook in die richting: verschuivingen in het marktaandeel zijn slechts voor 5 tot 11 procent toe te schrijven aan communicatie. Een toename van het marktaandeel van bijvoorbeeld 2 procent kan dus voor 5 tot 11 procent op het conto van recla- me worden geschreven. Alleen voor trendgevoelige producten is dit aandeel groter (Schuring & Vogel, 1998). Enkele recente zelfmoorden onder tieners hebben de schijnwerpers gericht op het door taboes omringde onderwerp pesten. Het zieken en treiteren van leeftijdgenoten ligt im- mers ten grondslag aan de zelfmoorden die een schok teweegbrachten in de media. Als tegengeluid zag een aantal campagnes tegen pesten het licht. Waaronder ontroerende en goed gemaakte spotjes. Maar helpt het ook tegen pesten? En zo niet, wat voor acties helpen dan eigenlijk wel tegen pesten? C ging op onderzoek uit. Manon en Amber: een drama in dertig seconden. We zien vier vriendinnen uit de brug- klas en één meisje, Amber, dat duidelijk buiten het groepje valt. Manon is één van de vier meisjes uit het groepje vriendinnen. Op de basisschool was Manon de beste vriendin van Amber. Maar de nieuwe vriendinnen van Manon vinden Amber stom. Amber wordt niet gegroet en als ze in de pauze wil aanschuiven aan de tafel waar ook haar oude maatje zit, krijgt ze te horen dat de plaats bezet is. Het ontroerende en goed gemaakte spotje komt van www.pestweb.nl. Het is bedoeld om pesten tegen te gaan. Het pestgedrag onder jongeren staat sinds enkele maanden meer dan ooit in de publieke belangstelling. Helaas, want de aanleiding voor al die aandacht in de media is uitermate treurig: de zelfmoord van drie jongeren. In november 2012 maakte de twintigjarige Tim Ribberink een einde aan zijn leven. Een maand later wierp Fleur Bloemen, een meisje van vijftien uit Staphorst, zich voor de trein. En in februari dit jaar werd in het bos bij Wassenaar het lichaam van de dertienjarige Annas Aouragh gevonden. Alle drie werden ze gepest. Alle drie besloten ze een einde te maken aan hun leven. Daden De drie zelfmoorden hebben een golf van verontwaardiging ontketend in het hele land en zowel personen als organisaties hebben emoties omgezet in daden. Zo willen Jamai Kader 2.1: Een drama in dertig seconden: antipestcampagnes Bert Pol

28

2.1 • ‘Massamediale campagnes leiden tot gedragsverandering bij grote aantallen mensen’

Loman en Fred van Leer met een website www.gepestmaartrots.nl degenen die gebukt gaan onder het pesten een hart onder de riem steken. Bekende Nederlanders doen op deze site hun verhaal over hun eigen ervaringen met pesten. Anderen startten een actie met polsbandjes. En het personage Dolfje Weerwolfje uit de kinderboeken van Paul van Loon vormt het middelpunt van een antipestcampagne met een lesbrief voor docenten en prijzen voor scholen en kinderen die met goede plannen en ideeën tegen pesten komen. Weinig effect Helpt dit soort acties eigenlijk tegen pesten? In de ogen van de Groningse hoogleraar so- ciologie en onderzoeker van pestgedrag René Veenstra niet. In NRC oordeelt hij: ‘Sympa- thiek, maar (…) dit soort acties zal weinig uithalen. Pesten is een groepsproces en je hebt de groep nodig om het op te lossen. Zolang er niets gebeurt aan de normen in de klas, en pesten leuk en statusverhogend is voor de dader, gaat het gewoon door.’ De overheid, dan wel de politiek, moet in actie komen, meent de hoogleraar. ‘Er is een wildgroei aan antipestprogramma’s, waar de overheid duidelijkheid in moet scheppen. Het gros van die programma’s is niet goed genoeg. Geen training van leraren, geen con- crete lesvoorstellen, geen aanwijzingen wat je moet doen als het toch fout gaat. De over- heid moet scholen stimuleren om programma’s te gebruiken die werken’ ( NRC , 22 januari 2013). Een programma dat wel werkt, is het aan de universiteit van Turku (Finland) voor basis- scholen ontwikkelde KiVa. Na een tweedaagse training geven leerkrachten tien lessen van anderhalf uur over pesten. Centraal staan daarin het aanleren van strategieën om pesters te ontmoedigen en slachtoffers te helpen, waarbij gebruik wordt gemaakt van diverse werkvormen, zoals oefeningen, discussies en rollenspelen. Ook een computerspel maakt deel uit van de lessen. Onderzoek laat zien dat pestsituaties op Finse scholen die het pro- gramma gebruiken met veertig procent afnemen. En als er toch weer gepest werd, bleek een aanvullende actie bijna altijd in staat het probleem de wereld uit te helpen (www. kivaschool.nl/kiva-programma). Dat zijn ook voor ons land hoopgevende resultaten, want onderzoeksbureau School en Innovatie meldde in maart van dit jaar dat in ons land het aantal pesters weliswaar is af- genomen, maar het aantal gepesten niet. Kennelijk pesten minder pesters heel wat meer dan vroeger. Het ligt voor de hand dat dit te maken heeft met de mogelijkheden die social media pesters bieden. Men kan Veenstra in dit licht bezien geen ongelijk geven als hij de overheid maant vast te stellen welke programma’s wel en niet werken. Overigens staat dit mogelijk ook te gebeuren op korte termijn. Staatssecretaris Sander Dekker van Onderwijs heeft aangekondigd dit voorjaar een plan van aanpak tegen het pesten op scholen te presenteren. Zal daarin een rol zijn weggelegd voor communicatie? En welke?

29

2 • Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

Toch nuttig Dat leidt tot de vraag of massamediale uitingen, zoals spotjes en posters, iets toevoegen aan de KiVa-aanpak. Dit lijkt zeker het geval. Onwaarschijnlijk is dat ze in staat zijn het gedrag van de allerergste pestkoppen in de gewenste richting te veranderen. Maar ze kunnen helpen voorkomen dat de grote groep goedwillende jongeren besmet wordt door verkeerd gedrag. Want gedrag is zeer besmet- telijk, ook onwenselijk gedrag. Een voorwaarde voor deze preventieve werking is dat het spotje of de poster door de toepas- sing van een adequate psychologische techniek het juiste gedragsmechanisme activeert. An- ders maken ze de situatie alleenmaar erger. Het hiervoor genoemde spotjeManon en Amber brengt precies het foute gedrag in beeld: vier meisjes die een ander meisje buitensluiten en pesten. In een ander spotje op www.pestweb.nl zien we een jongen die op het sportveld door een groepje leeftijdgenoten wordt geschoffeerd. Dat is jammer. De kans is namelijk groot dat deze spotjes geen gedragseffect hebben. Of zelfs een ongewenst gedragseffect. De indruk wordt namelijk gewekt dat de getoonde situatie de normale is: ‘Zo gaat het nu eenmaal vaak.’ Uitzichtloos Zaak is evenwel dat getoond wordt dat de meeste kinderen geen treiteraars zijn, zodat de pestkoppen in de uitzonderingspositie zitten en niet de gepesten. Een Amerikaanse spot waar op www.stoppestennu.nl naar verwezen wordt, lijdt aan hetzelfde euvel: we zien een meisje dat op de eerste dag van haar nieuwe opleiding opgewekt voor de spiegel staat. De tweede dag staat ze er weer, maar nu met grote letters op haar gezicht: fat. De dag erna is daar ugly bij gekomen en weer een dag later trekt ze een grote capuchon over haar hoofd. De tekst zegt dat één op de vier studenten iedere dag gepest wordt. En wat verder dat een kind zelfmoord pleegt als het ieder half uur gepest wordt. Dat zijn geen bemoedigende boodschappen. De situatie is ernstig, maar op deze manier wordt ze niet alleen ernstig, maar ook uitzichtloos. Daarmee slaat de boodschap die het spotje wil uitstralen niet aan. Veroordelen Hoe dan wel? Er is een Zweeds antipestspotje dat beduidend meer kans maakt op het acti- veren van het juiste psychologische mechanisme (www.friends.se). Een jonge scholier wordt om zijn rode haardos gepest door een groepje oudere leerlingen. Een andere ouderejaars met, zo te zien, gebleekt haar ziet het van een afstand gebeuren. De volgende dag komen de jongens weer op de leerling met het rode haar af. Maar dan zien ze dat de oudere jongen zijn gebleekte haar rood geverfd heeft en lopen ze door. Op eenvoudige wijze brengt het spotje in beeld dat het ongewenste gedrag veroordeeld wordt. En dat dit succes oogst.

Een massamediale campagne kan kortom wel degelijk een zinvolle aanvulling zijn op een persoonlijke of groepsgerichte interventieaanpak. Niet ondenkbaar is dat het KiVa-pro-

30

2.2 • ‘Sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en gedrag’

gramma er met massamediale ondersteuning (mits die het juiste gedragsmechanisme ac- tiveert) in slaagt de afname van pestsituaties van veertig procent verder op te schroeven. Maar een massamediale campagne is zeker geen vervanging van een persoonlijke of groepsgerichte interventieaanpak. Amerikaans effectonderzoek naar campagnes op het gebied van gezondheidsbevorderend gedrag laat zien dat de effecten gemiddeld vijf pro- cent bedragen als het om standalonecampagnes voor volwassenen gaat. Die effecten ne- men beduidend toe als de massamediale uitingen deel uitmaken van een interventiepak- ket waarvan ook interpersoonlijke communicatie deel uitmaakt. Bron: C, vakblad van Logeion, 2013, nr. 3 ‘Sterke argumenten overtuigen en leiden tot verandering van houding en gedrag’ Overtuiging door argumenten is alleen onder zeer strikte condities kansrijk Een misverstand is dat we gedrag via massamedia kunnen veranderen door te ar- gumenteren. Dat wil zeggen dat we de mensen in de doelgroep confronteren met argumenten waarom zij iets wel of niet zouden moeten doen en verwachten dat zij dat dan ook zullen doen. We zijn toch immers allemaal redelijke mensen die open- staan voor goede argumenten? Daar zit dan ook precies de pijn: we zijn over het al- gemeen wel redelijke mensen, maar we staan het grootste deel van de tijd niet open voor argumenten. Niet omdat we dat niet zouden willen, maar gewoon omdat we ons dat niet kunnen permitteren. De hele dag worden boodschappen op ons afgevuurd. Niet alleen door com- merciële organisaties. Ook collega’s, gezinsleden, nieuwslezers, enzovoort overstel- pen ons met informatie. De verwerking daarvan zou zo veel cognitieve capaciteit van ons vergen, dat we nergens anders meer aan toe zouden komen. We selecteren dus aan de lopende band en zonder dat we het eigenlijk doorheb- ben. Alleen over zaken die werkelijk van belang voor ons zijn – bijvoorbeeld die een risico voor onszelf of onze naasten inhouden – denken we langer en uitgebreider na. Voor velen is dat bijvoorbeeld de beslissing om te gaan trouwen dan wel te gaan scheiden, van baan te veranderen, een dure aanschaf te doen, enzovoort. Het over- grote deel van ons handelen gaat echter min of meer op de automatische piloot. Dat automatische gedrag maakt volgens voorzichtige schattingen 95 procent van ons handelen uit (Baumeister, Bratslavsky, Muraven & Tice, 1998). Eigenlijk speelt overtuiging – het gebruik van argumenten met het doel de at- titude van de doelgroep te veranderen – alleen een belangrijke rol bij gepland ge- drag. Dat wil zeggen: gedrag dat in belangrijke mate, maar niet uitsluitend, tot stand komt door afweging en overweging. In hoofdstuk 5 komt gepland gedrag verder aan de orde.

2.2

31

2 • Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

2.3

‘Massamedia zijn geschikt voor kennisoverdracht op de hele bevolking’ De effectiviteit van kennisoverdracht via massamedia is zeer beperkt bij lageropgeleiden Kennisoverdracht is een belangrijk doel van veel overheidscommunicatie. Doelgroe- pen van regelingen zoals subsidies of uitkeringen moeten in elk geval op de hoogte zijn van het bestaan van die voorzieningen. Dat lijkt niet zo ingewikkeld: je zet een advertentie of zendt een aantal spotjes op radio en televisie uit en binnen no time weet iedereen wat hij of zij moet weten. Helaas blijkt de praktijk toch weerbarstiger. Onderzoek wijst namelijk uit dat naarmate het opleidingsniveau afneemt, men- sen moeilijker te bereiken zijn via de massamedia (Weenig, 2000). Dat geldt zelfs voor massamedia die heel dicht bij de doelgroep staan, zoals streek- of wijkbladen. Die worden doorgaans goed gelezen door de doelgroep, maar kennelijk selectief. Mieneke Weenig van de Universiteit Leiden laat daarvan een opmerkelijk voor- beeld zien. Bij onderzoek in een Maastrichtse wijk plaatste ze in een zeer goed ge- lezen huis-aan-huisblad een advertentie waarin bewoners werden gewezen op een aanstaande informatiebijeenkomst. 16 procent van de doelgroep meende achteraf de aankondiging gelezen te hebben. 80 procent was op de hoogte van de voorlich- tingsavond via persoonlijke contacten (Weenig, 1989). Deze casus illustreert tref- fend de werking van het selectiemechanisme: we pikken in de massamedia pas iets op als een onderwerp voor ons leeft. Leeft het niet, dan breekt een advertentie niet door onze protective belt heen. Dit fenomeen leidt tot wat Tichenor en collega’s treffend de kenniskloof heb- ben genoemd (Weenig, 2000). Dat wil zeggen dat kennisoverdracht via massamedia vooral effect sorteert bij de hogeropgeleiden en geen noemenswaardige kennistoe- name oplevert bij lageropgeleiden. Hogeropgeleiden weten daardoor steeds meer, terwijl de lageropgeleiden absoluut gezien hetzelfde kennisniveau houden, maar relatief gezien steeds minder weten. Navrant is dat de hogeropgeleiden doorgaans toch wel gemakkelijk aan hun informatie weten te komen, terwijl de lageropgelei- den, die je als overheid graag zou willen bereiken (en die zo’n 70 procent van onze bevolking uitmaken), ondanks alle goede intenties verstoken blijven van voor hen relevante informatie. Een belangrijk punt daarbij is dat het niet opnemen van informatie niet toe- geschreven kan worden aan een te ingewikkelde verwoording van de boodschap. De boodschap wordt verwerkt omdat zij niet gezien is. De begrijpelijkheid van de boodschap speelt hierbij dus geen enkele rol.

32

2.5 • ‘Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten’

2.4

‘Met social media bereik je tegenwoordig iedereen’ Ook social media bieden voor overheidscommunicatie beperkte mogelijkheden om lageropgeleiden te bereiken De afgelopen jaren heeft het gebruik van social media een hoge vlucht genomen. Informatie kan razendsnel verspreid worden door onder andere Facebook en Twit- ter. Doordat steeds meer mensen een smartphone hebben, kunnen ze op ieder moment van de dag internet gebruiken. Zo gaan teksten, foto’s en filmpjes in rap tempo de wereld over. Die informatie kán grote groepen mensen beïnvloeden, zo- als het geval was tijdens de Arabische Lente. Maar dat wil nog niet zeggen dat dat altíjd het geval zal zijn. Er is sprake van een parallel met de traditionele media: zie daarover hoofdstuk 14. ‘Met gekochte mediaruimte kun je een onderwerp op de agenda zetten’ Vooral redactionele aandacht zorgt voor agendasetting; invloed van gekochte mediaruimte lijkt een illusie Wat onder agendasetting verstaan wordt, blijkt uit een veel aangehaalde uitspraak van B. Cohen: ‘The press (…) may not be successful much of the time in telling peo- ple what to think, but it is stunningly successful in telling its readers what to think about’ (Meijer, 2004). De media kunnen een onderwerp dus tot publiek onderwerp van gesprek maken. Door deze redactionele aandacht sturen de media het publiek gedeeltelijk: de media kunnen beïnvloeden waarover het publiek denkt en praat, maar niet hoe ze over iets denken. Maar voor massamediale campagnes gaat dat niet op, ondanks dat lang in bre- de kring werd aangenomen dat dergelijke campagnes een ‘agendasettende’ functie hadden. Klaassen haalt in zijn dissertatie uit 2004 bijvoorbeeld een voorlichter aan van het NIGZ (Nederlands Instituut voor Gezondheidsbevordering en Ziektepre- ventie) die stelt dat volgens hun recente opvattingen ‘de fase van agendasetting misschien wel twee of drie jaar kan duren’ (Klaassen, 2004). Agendasetting zou er- voor kunnen zorgen dat het onderwerp op de agenda komt, waarna het in een late- re fase mogelijk zou zijn om tot beïnvloeding van houding en gedrag over te gaan. Het lijkt zeer evident dat, zoals Klapper (1960) al liet zien, de massamedia, door forse aandacht aan een onderwerp te geven, ervoor kunnen zorgen dat er over dat onderwerp gesproken wordt (zie voor een bespreking van onderzoek Sears en Kosterman, 1994). Maar in de onderliggende onderzoeksliteratuur gaat het daarbij steeds om redactionele aandacht. Nergens blijkt dat dit effect ook optreedt bij ge- kochte mediaruimte, zoals advertenties en radio- en televisiespots.

2.5

33

2 • Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

De agendasettingfunctie van campagnes is een illusie. Alleen een campagne die zo controversieel is dat iedereen erover spreekt, of die op het juiste moment als eer- ste een maatschappelijk zeer gevoelig onderwerp aan de orde stelt, zou die functie wellicht kunnen hebben. Voor de doorsneecampagne lijkt dat niet aannemelijk.

2.6

‘Inspraak- en informatiebijeenkomsten zijn effectieve manieren om burgers te betrekken’ Groepsprocessen tijdens bijeenkomsten zorgen gemakkelijk voor escalatie en belemmeren democratische besluitvorming Het lijkt bijna verplicht om bij plannen die gevolgen kunnen hebben voor groepen burgers (zoals het aanleggen van een nieuwe weg, de herstructurering van een buurt of de komst van een opvangcentrum voor drugsverslaafden) avonden te beleggen waarop de diverse betrokkenen hun zegje kunnen doen. Op die manier kunnen ze, in het kader van interactieve beleidsvorming, meedenken en meepraten. Met de bedoelingen daarachter is niks mis: wie actief betrokken wordt en naar zijn mening gevraagd wordt, zal minder snel gefrustreerd zijn over de gang van zaken, wat re- sulteert in minder weerstand tegen de uitvoering van de plannen. Ook kan inbreng van directbetrokkenen leiden tot beter op hun behoeften afgestemde plannen. Toch hebben dit soort bijeenkomsten nogal eens tamelijk rampzalige gevolgen. Het groepsproces is namelijk moeilijk te beheersen. Enkele dominante aanwezigen bepalen al snel de toon. De negatieve stemming escaleert soms zozeer dat de stoe- len door de zaal vliegen. De uitvoering van het project kan daardoor onder extreme druk komen te staan. Als de oppositie de overhand krijgt, is het uiteindelijke resul- taat van het project niet meer dan een flauw aftreksel van de oorspronkelijke opzet. Als de oorspronkelijke opzet wordt doorgezet, zijn de relaties met de betrokken burgers doorgaans zwaar verstoord. Navrant is soms dat een fors deel van de bewo- ners eigenlijk wel voorstander was van de oorspronkelijke plannen. In die situaties zijn zowel de bewoners als de overheid verliezers. De onderliggende, in de sociale psychologie goed onderzochte, fenomenen zijn groepspolarisatie en false consensus . Groepspolarisatie houdt in dat de mening in een groep beduidend extremer kan zijn dan de mening van de individuele groeps- leden. Het totaal is dan véél meer dan de som der delen. Van false consensus is sprake als enkele figuren een groepsbijeenkomst domineren en de grote meerder- heid zwijgt. Dat zwijgen kan als instemming geïnterpreteerd worden, maar hoeft dat zeker niet te zijn. Zwijgen in groepen komt vaak voort uit angst of gêne; lang niet iedereen houdt ervan in de spotlights te staan. Maar de schreeuwers voelen zich gesterkt door gebrek aan tegenspraak. De zwijgers passen hun houding voor het moment aan bij hun zwijgend gedrag: ‘Eigenlijk heeft hij ook wel een beetje gelijk.’

34

2.8 • ‘Hoe creatiever, hoe beter’

De implicaties mogen duidelijk zijn. Wie op basis van een bespreking in een groep een beslissing neemt over bijvoorbeeld het afblazen van een fusie of het uitvoeren van een plan omdat de meningsvorming veel negatiever uitpakt dan verwacht, kan achter- af zeer bedrogen uitkomen. Het is zeer wel mogelijk dat bij nader inzien de som van de individuele reacties beduidend minder negatief was geweest, en dat de fusie of de uit- voering van het plan met zorgvuldige communicatie succesvol had kunnen verlopen. ‘Keuze voor massamediale campagne komt tot stand op basis van kennis over effectiviteit’ Te veel kapiteins op het schip bij de ontwikkeling van overheidscampagnes: opportunistische motieven belangrijker dan effectiviteit campagne Klaassen heeft in zijn dissertatie het ontwikkelingsproces van massamediale over- heidscampagnes bestudeerd (Klaassen, 2004). Hij komt tot de conclusie dat dit pro- ces de effectiviteit van de campagnes niet ten goede komt. Met name doordat te veel partijen een sterke invloed op de totstandkoming opeisen en ook krijgen, zodat het eindresultaat uit communicatief oogpunt op zijn minst suboptimaal is. Zo staat bijvoorbeeld vaak al vast dat massamedia worden ingezet, terwijl in- terpersoonlijke communicatie beduidend effectiever zou zijn om de campagne- doelstellingen te halen. De keuze voor massamedia komt deels tot stand uit over- wegingen van kosteneffectiviteit (interpersoonlijke communicatie is duur als grote groepen bereikt moeten worden), en deels uit de behoefte aan profilering en zicht- baarheid bij de beleidsmakers: die willen met een campagne laten zien dat er iets gebeurt. Als naast de beleidsmakers ook intermediairs (personen of organisaties die de brug slaan naar een achterban, zoals de ANWB voor weggebruikers) worden be- trokken, eisen die ook weer hun inbreng. De snelle opkomst van social media in de afgelopen jaren zorgt voor een herorde- ning van wat beïnvloedende communicatie effectief maakt. Zie daarover hoofdstuk 14 over social media. ‘Hoe creatiever, hoe beter’ In het geval van overheidscommunicatie staat een creatieve verpakking het verwerken van de boodschap in de weg Veel overheidscommunicatie wordt op een creatieve manier verpakt. Kennelijk be- staat het idee dat zo’n creatieve verpakking het effect ten goede komt: als mensen het leuk of mooi vinden, hebben ze er aandacht voor en als ze er aandacht voor

2.7

2.8

35

2 • Mythen en misverstanden in overheidscommunicatie

hebben, heeft dat effect op hun gedrag. Toch blijkt het heel vaak niet zo te werken. Mensen blijken zich de uiting te herinneren, maar de boodschap van de uiting niet (of verkeerd). Het leuk of origineel vinden van een boodschap staat in het geval van overheidscommunicatie niet gelijk aan het gewenste effect. Het kan zelfs leiden tot contraproductief gedrag. De oorzaak is dat overheidscampagnes/publieke commu- nicatie vaak betrekking hebben op complex gedrag. Zoals gezond eten en matig (alcohol) drinken, veilig vrijen en niet drinken als je nog moet rijden. Bij dergelijk complex gedrag is een creatieve verpakking een afleidende factor: mensen blijven hangen bij de verschijningsvorm en de boodschap wordt niet verwerkt. Kader 2.2: KesselsKramer maakt naakte postercampagne ‘Nederland Leest’ Deze week is de jaarlijkse ‘Nederland leest’-campagne van het CPNB weer van start ge- gaan. Thema is dit keer: ‘Lezen is vurrukkulluk’. Bijbehorende campagneposter is ontwik- keld door KesselsKramer en toont een naakt groepsportret. Het thema is afgeleid van de boektitel Het leven is vurrukkulluk van Remco Campert. Volgens de makers laat de campagne zien dat ‘lezen inderdaad vurrukkulluk kan zijn. En zeker geen zwaarmoedige, eenzame bezigheid is. We zien in posters hoe heel Nederland samen leest en samen ple- zier beleeft aan dit boek. Een collectieve ervaring met een artistieke knipoog naar de tijd van vrije liefde en groepsgevoelens waarin het boek zich afspeelt.’ Nederland Leest Het boek van Remco Campert staat (…) centraal tijdens ‘Nederland Leest’ van het CPNB. Deze week beginnen de bibliotheken met het gratis weggeven van deze Nederlandse klas- sieker aan al hun leden. In de boekhandels is een speciale uitgave van het boek verkrijg- baar. Het collectieve naaktportret zal terug te zien zijn in alle bibliotheken en boekwinkels van Nederland en verschijnt ook op bijzondere peperbussen en abri’s.

Het collectieve naaktportret bij de ‘Nederland leest’-campagne van 2011 Bron: www.marketingtribune.nl, 25 oktober 2011

36

2.8 • ‘Hoe creatiever, hoe beter’

Kader 2.3: (On)duidelijke metaforen Een actuelere variant van een creatieve verpakking zien we bij de campagne ‘Elke stem telt’ voor de gemeenteraadsverkiezingen in 2018 en in 2019 voor de verkiezingen voor Provinciale Staten, de waterschappen en de verkiezingen voor het Europees Parlement. Deze campagne had een ‘mild’ creatieve verpakking. In een ruimte komen door een zij- deur steeds mensen op die er verschillend uitzien. De eerste die binnenkomt slaat de stemvork aan, de tweede begint te zingen, de anderen sluiten daarbij aan. Zo ontstaat een koortje waarvan de deelnemers uiteindelijk allemaal, maar wel met hun eigen timbre, één welluidende melodie laten horen (Rijksoverheid, z.j.). Een ingenieus en fraai concept, maar de vraag is toch hoeveel mensen deze metafoor begrepen hebben. Zie voor het vergelijkbare gebruik van woordspelingen hoofdstuk 15 over de creatieve verpakking van overheidscommunicatie.

37

1

Woningen slopen

De gemeente heeft besloten een aantal woningen in een achterstandswijk te slopen, en hiervoor nieuwbouw in de plaats te zetten. Een aantal bewoners heeft lucht gekregen van deze plannen en in niet mis te verstane bewoordingen laten weten dat ze het er niet mee eens zijn. De gemeente moet snel actie ondernemen om te voorkomen dat het verder uit de hand loopt. Een bijeenkomst met bewoners over de sloop van hun woningen is in dit geval:

a b

zinvol, omdat je zo iedereen tegelijkertijd en uitgebreid kunt informeren;

zinvol, omdat er zo draagvlak ontstaat voor de plannen;

c gevaarlijk, omdat de kans groot is dat de boodschap niet overkomt en dat er een escalatie plaatsvindt.

2

Verkiezingscampagne via social media

Met gemeenteraadsverkiezingen in het vooruitzicht wil een wethouder haar campagne voeren via social media. Inwoners kunnen met haar in debat via Facebook en Twitter. ‘Zo hoeft niemand zich achtergesteld te voelen als ik niet bij hen in de straat kom’, verklaart de wethouder haar strategie.

Wat kan het nadeel zijn van vooral via social media campagne voeren?

3

Veilig thuis voor ouderen

Ouderenmishandeling komt vaker voor dan de meeste mensen denken. Als onderdeel van de campagne ‘Voor een veilig thuis’ is een spotje over dit onderwerp gemaakt (www.youtube.com/watch?v=gOcGJLU2L5A). Bekijk het spotje en beantwoord de vragen. a Wat kun je uit het spotje afleiden over het doel en de doelgroep van de campagne? b Noem een sterk en een minder sterk punt van dit spotje. (In hoeverre denk je dat het spotje tot het gewenste gedrag leidt?)

1

4 Massamediale campagne: mogelijkheden en onmogelijkheden

De campagnes van ‘Nederland veilig’ (www.nederlandveilig.nl) hebben een dubbele doelstelling: laten zien wat de overheid doet om de veiligheid te vergroten én aangeven wat burgers zelf kunnen doen. De vraag is wat we van dit soort campagnes kunnen verwachten. Hieronder staat een aantal mogelijke effecten. Geef bij ieder effect aan of het waarschijnlijk is dat dit door de campagnes wordt bereikt en waarom.

a

Op de agenda krijgen van het onderwerp veiligheid.

b Gedragsverandering: zorgen dat burgers alerter reageren dan voor de campagne (bijvoorbeeld als ze geweld tegen ambulancepersoneel zien plaatsvinden). c Gedragsbehoud: stimuleren dat burgers net zo alert blijven reageren als voor de campagne. d Kennisoverdracht: wat kunnen burgers zelf doen om de veiligheid te vergroten?

5

Negatief en positief perspectief: zoek de voorbeelden

Negatieve informatie wordt sneller herkend en heeft meer impact dan positieve informatie. Mensen zijn daarom meer geneigd om zich te concentreren op de inhoud van een boodschap als deze negatief is geformuleerd. De formulering ‘Vet eten vergroot de kans op hart- en vaatziekten’ zal daarom in het brein meer aandacht trekken dan de formulering ‘Gezond eten vermindert de kans op hart- en vaatziekten.’ Zoek in campagnes, reclames of krantenartikelen drie voorbeelden waarin bewust een negatieve invalshoek is gebruikt. NB Een negatieve invalshoek is niet hetzelfde als angst aanjagen. De voorbeelden moeten dus geen fear appeals zijn.

6

Sociale norm: verstandige toepassing

Mensen doen wat anderen doen, vaak zonder erover na te denken. De sociale norm speelt hierop in. Hieronder staan twee voorbeelden waarbij een sociale norm is gebruikt. Beredeneer bij elk voorbeeld of het gebruik van de sociale norm hier verstandig is of niet.

1

‘6 van de 10 mensen slikt medicijnen niet trouw.’ (Uit een campagne om het goed innemen van medicatie te stimuleren.)

2 ‘Een helm dragen is geen punt van discussie: 95% van de brommerbestuurders draagt hem altijd.’ (Uit een campagne om dragen van een helm te stimuleren.)

2