Marius Hogendoorn - Communicatieonderzoek

marius hogendoorn

een strategisch instrument communicatie onderzoek

Communicatieonderzoek Een strategisch instrument

MariusHogendoorn

Zesde, herzienedruk

c u i t g e v e r ij

c ou t i n ho

bussum2011

©1990Uitgeverij Coutinhobv Alle rechtenvoorbehouden. Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen magnietsuit dezeuitgavewordenverveelvoudigd, opgeslagen ineengeautoma- tiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enigewijze, hetzij elektronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zondervoorafgaande schriftelijke toestemmingvandeuitgever. Voor zover hetmaken van reprografische verveelvoudigingenuit deze uitgave is toegestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijkverschuldigdevergoedingen tevoldoenaanStichtingReprorecht (Post- bus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit dezeuitgave inbloemlezingen, readers en andere compila- tiewerken (artikel 16Auteurswet 1912) kanmen zichwenden tot StichtingPRO (StichtingPublicatie- enReproductierechtenOrganisatie, Postbus3060, 2130KB Hoofddorp,www.stichting-pro.nl). Eerstedruk1990 Zesde, herzienedruk2011 Uitgeverij Coutinho Postbus333 1400AHBussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl Omslagontwerp: Bart vandenTooren, Amsterdam Noot vandeuitgever Wij hebbenallemoeitegedaanom rechthebbendenvancopyright teachterhalen. Personenof instantiesdieaanspraakmakenopbepaalderechten,wordtvriende- lijkverzocht contact op tenemenmetdeuitgever. ISBN 9789046902806 NUR 810

Voorwoordbij de zesde, herzienedruk

Deeerstedrukvandezeuitgave isbeginnegentiger jarenontstaan. Dit ge- beurde destijds vanuit mijn behoefte om enige structuur te scheppen in een veldwaarover tot op dat moment alleen nog zeer versnipperdwerd gepubliceerd.Hetwasdeperiodewaarin ikdebasis legdevoorhet advies- bureauDeUilenkamer, het bureaudat nog steeds eenbelangrijke pijler is voormijn relatiemetdeprofessionelepraktijkvandit vakgebied. Warendeeerstedrukkenvoornamelijkgerichtophet structurerenvanhet kennisveld, in latere drukken heb ik de gelegenheid gehad om ook zaken toe te voegen die inmijn advieswerk hun waarde hadden bewezen. Met name de paragrafen over het gebruik vandoelstellingen en indicatoren in de communicatie vindenhier hun oorsprong. Deze zijndan ook exponen- ten vande voortgaande professionalisering vanhet communicatievak, be- kekenovereenperiodevanbijna twintig jaar. Bijdevierdedruk, die in2003verscheen,wasookdeopkomstvan internet een dwingende factor voor belangrijke herzieningen en aanvullingen van de tekst. Dezehaddenzowel betrekkingophet toennognieuwe communi- catiemedium zelf als object van studie, als ook opdemogelijkheidomhet web te gebruiken voor nieuwe onderzoeksmethodes zoals webenquêtes. Sinds de vierde drukwordt deze uitgave ook ondersteundmet een eigen website: www.communicatieonderzoek.nl . Deze zesde herdruk ten slotte vereiste met name aanvullingen als gevolg van twee belangrijke nieuwe ontwikkelingen: in de webwereld de opkomst van social media en in de beleidsmatigesfeerhet toenemendebelangvanaccountabilityvandecom- municatiefunctie. Ikwilopdezeplekgraag iedereenuitmijnrelatie-envriendenkringbedan- kenvoorde coulancediezijmetmij hebbengehadgedurendedeperioden waarinde samenstellingvandit boekhun regelmatigdeaandacht ontnam die zij eigenlijk verdienden. Daarnaast ben ik uiteraard ook veel mensen erkentelijk voor het kritische, inhoudelijke commentaar dat ik op de ver- schillende versies van de tekst hebmogen ontvangen. Ik denk dan vooral aandecursistenvandiverseopleidingenwaarvoor ikdelenvanditboekals verplichte stof hadaangemerkt. Ik schat dat het rond 1989 is geweest dat ik eenmij bekende uitgever beldeovermijneerstevoorzichtige ideeomeenopdepraktijkgerichtboek over communicatieonderzoek te schrijven. Ikheb toenopgeenenkelema-

nierkunnenvermoedendatdit zou leiden toteenpublicatiedienual twin- tig jaarbestaat. Ikwil daaromhier tenslotteookalle lezersbedankenvoor deaandachtdiezij gedurendedeze langeperiodeaanmijn tekstenhebben gegeven. Utrecht, juli 2011 MariusHogendoorn

www.communicatieonderzoek.nl

De website www.communicatieonderzoek.nl heeft een essentiële onder- steunende functiebij dit boek. Debelangrijkste elementen vandewebsite zijn: SiteNotes Opveel plaatsen indit boek zijn indemargemarkeringenopgenomendie verwijzennaarspecifiekepagina’sop internet, diebestaanuiteenQR-code eneennummer: deSiteNotes. Als jezo’nmarkering tegenkomtkun je twee dingendoen: 1 Bekijkdepaginaop jecomputer: Ga naar www.communicatieonderzoek.nl . Onder hetmenu ‘Boek’ vind jebijdepaginaSiteNoteseengenummerde lijstmet linksnaar internet- pagina’s.HetnummervandeSiteNotegeeft aanwelke link jemoetheb- ben. 2 Bekijkdepaginaop je smartphone/tablet: Scan de QR-code van de betreffende SiteNote met de scanner op je smartphone/tablet. Databasemetonderzoeksinstrumenten De website bevat een doorzoekbaar overzicht van een groot aantal ‘ge- merkte’ en gestandaardiseerde instrumenten voor communicatieonder- zoekdiedoordeonderzoeksbureauswordenaangeboden. De figuur opde volgendepagina is een schematischeweergave vandebe- langrijksteelementenvandewebsite.

Sitemap

Inleiding

Literatuur

Start

Onderzoekstypen

Instrumenten Zoekoptievoor

gestandaardiseerde instrumentenophet gebiedvan communicatieonderzoek

Onderzoekstypen

Media

Links Lijstmet verwijzingen naar relevante organisaties

Projecten Reclame

Intro

Boek

Inhoudsopgave

IndexSiteNotes

Initiatief

Deze site

Contact

Ontvangnieuws

Inhoudsopgave

15 19 19 19 20 22

Inleiding

DEEL I Communicatieenonderzoek

1

Communicatiealsonderwerpvanonderzoek 1.1 Inleiding 1.2 Communicatieals fenomeen 1.3 Hetbelangvancommunicatievoororganisaties 1.4 Tweewereldenvancommunicatie: offlineenonline 1.5 Communicatiealsonderdeel vanhet organisatiebeleid 25 1.6 De integratievandecommunicatiefunctie indeorganisatie 27 1.7 Business Intelligence 30 2 De relatie tussencommunicatieenonderzoek 33 2.1 Inleiding 33 2.2 Afbakeningvancommunicatieonderzoek 33 2.3 Vandatanaarkennis 35 2.4 Benaderingenvancommunicatieonderzoek 37 2.5 Debehoefteaancommunicatieonderzoek 39 2.6 Beperkingenvancommunicatieonderzoek 42 2.7 De statusvanonderzoeksresultaten 44 2.8 Onderzoekenkennismanagement 47 3 Communicatieonderzoeksbeleid 51 3.1 Inleiding 51 3.2 Debetekenisvan informatie 51 3.3 Communicatieonderzoekbinneneenorganisatie 54 3.4 Communicatieonderzoek: investeringen rendement 55 3.5 Basisfuncties: verkennen, voorbereidenenverantwoorden 60

3.6 Accountabilityvandecommunicatiefunctie 3.6.1 Inleiding 3.6.2 Financieel-economischeopvatting 3.6.3 Professioneel-inhoudelijkeopvatting

62 62 64 65 69 69 69 72 78 81 85 88 95 95 95 96 98

4

Doelen, doelstellingeneneffectenvancommunicatie

4.1 Inleiding 4.2 Effectenvancommunicatie 4.3 Doelenendoelstellingen 4.4 Dedoelenboom 4.5 Streefniveausvandoelstellingen 4.6 Doelgerichtevraagformulering 4.7 Prestatie-indicatoren

5

Indelingenvancommunicatieonderzoek

5.1 Inleiding 5.2 Dehistorie

5.2.1 Reclameonderzoek 5.2.2 Voorlichtingsonderzoek 5.2.3 Public-relationsonderzoek 5.3 Algemeneclassificatiesvancommunicatieonderzoek 5.3.1 Indelingenvanonderzoekopbasisvan naamsaanduidingen 5.3.2 Indelingenvanonderzoekopbasisvan overigecriteria 5.4 Eenonderzoekspiramide: procesfaseneneffectsoorten

100 102 103 104 109 115 115 115 116 117 119

DEEL II Onderzoek

6

Hetonderzoeksprincipe: eenproces van systematisch handelen

6.1 Inleiding 6.2 Zoekenenonderzoeken 6.3 Definitievanonderzoek 6.4 Deempirischecyclus 6.5 Fundamenteel onderzoek

6.6 Praktijkgericht onderzoekenhetbeleidsproces 120 6.7 Toepassingenvanonderzoek: beschrijven, verklarenenevalueren 122 6.8 Experimenten 124 6.9 Kwantitatief enkwalitatief onderzoek 124 6.10 Ten slotte 125 7 Hetonderzoeksproces 127 7.1 Inleiding 127 7.2 Deprobleemstelling 127 7.3 Deonderzoeksopzet 131 7.4 Vaststellenvande informatiebehoefte 132 7.5 Verzamelengegevens: primaireen secundairebronnen 133 7.5.1 Secundairebronnen 133 7.5.2 Primairebronnen 135 7.6 Kwalitatief onderzoek 136 7.7 Kwantitatief onderzoek 140 7.8 Objectievemeetmethoden 144 7.9 Steekproef, panelsen respons 145 7.10 De rapportage 148 8 Uitvoeringvanonderzoek 151 8.1 Inleiding 151 8.2 Bruikbare resultaten 151 8.3 Projectmatigeaanpakvanonderzoek 153 8.4 Uitbestedingvanonderzoek 156 8.5 Structuurvanhet onderzoeksaanbod:maatwerkof standaard 161 8.6 Kostenvanonderzoek 162 8.7 Registreren 164 8.8 Internationaal onderzoek 164 8.9 Privacybescherming 165 8.10 Typenorganisaties 167 8.10.1 Interneonderzoeksafdelingen 167 8.10.2 Externe (markt)onderzoeksbureaus 167

Deel III Onderzoekstypen

175 175 176 179 182 183 185 187 188 188 193 195 199 200 203 210 213 216 218 220

9

Vormenvancommunicatieonderzoek

9.1 Inleiding 9.2 Monitoring 9.3 Opinie- enomgevingsonderzoek 9.4 Psychografischen lifestyleonderzoek 9.5 Merkonderzoek 9.6 Positioneringsonderzoek 9.7 Conceptonderzoek 9.8 Pretestenenusabilityonderzoek 9.8.1 Pretesten 9.8.2 Usabilityonderzoek 9.9 Tekstanalyse 9.10 Leesbaarheidstoetsen 9.11 Communicatieaudit 9.12 Communicatie-effectonderzoek 9.13 Mediumbereikonderzoek 9.13.1 Printmedia 9.13.2 Televisie 9.13.3 Radio 9.13.4 Internet

9.14 Reclamebereikonderzoek 224 9.15 Reclameherinnerings- en reclameherkenningsonderzoek 228 9.16 Lezerskringonderzoek 230 9.17 Corporate-image- en reputatieonderzoek 231 9.18 Identiteitsonderzoek 237 9.19 Cultuuronderzoek 239 9.20 Medewerkerstevredenheids- enmotivatieonderzoek 243 9.21 Kennismanagementonderzoek 246 9.22 Serviceonderzoek 248 9.23 Klantentevredenheidsonderzoek 250 9.24 Socialmediaonderzoeken inhoudsanalyse 253 9.25 Vormgevingsonderzoek 257 9.26 Direct-marketing- endirect-mailonderzoek 259 9.27 Sponsoringsonderzoek 261

263 269 273 281

Bijlage1–Organisaties

Bijlage2–SiteNotes

Bibliografie

Register

Inleiding

Auteurs zeggenwel eens dat zij van hun onderwerp alleen het topje van de ijsbergkunnen laten zien: het is immersonmogelijkomhet heleonder- zoeksterrein tot in het kleinste detail te behandelen. In Communicatieon- derzoek permitterenwij het onsomhieropeenkleinenatuurkundigevari- atie temaken, door één topje te tonen van twee ijsbergen. Het topje is het veld van communicatieonderzoek, de ijsbergen zijn de studievelden van enerzijds de communicatietheorie en anderzijds de onderzoeksmethodo- logie. Dit boek behandelt verschillendemanieren om – op systematische wijze–gegevens teverzamelenen teanalyseren.Ookkomenallerlei aspec- tenvanhet communicatieprocesvanorganisatiesaanbod. Het doel vandit boek is een inleiding tegevenopeen zeer gespecialiseerd werkterrein.Wij trachteneenantwoord tegevenopdevragen ‘Wat iscom- municatieonderzoek?’ en ‘Welke raakvlakken heeft communicatieonder- zoekmetdepraktijkvandecommunicatieprofessional?’ Deze inleiding is bestemdvoor communicatiepractici op stafniveau. De studie wil waardevolle informatie verschaffen voor communicatiemana- gersdiehunbeleidwillenverbeterenmet behulpvanonderzoek.Wij stre- ven ernaar hun een indruk te geven van de veelzijdigheid van het veld en vandemogelijkhedendieerzijnomonderzoek tedoennaarcommunicatie van organisaties. Het boek is niet bestemd als handleiding om zelf onder- zoekuit tevoeren. Daarnaast is het boek gericht op studenten aan communicatieoplei- dingen.Wijwillenhun inzicht geven indeprofessionele instrumentendie practici tot hun beschikking hebben bij de analyse van communicatiepro- blemendiezij inhunberoep tegenkomen. Het boek is opgebouwd uit drie delen. In het eerste deel ligt de focus op de analysevande relatie tussen communicatie enonderzoek. Hoofdstuk1 behandelt eenaantal aspectenvancommunicatie inhet algemeenenperkt het terreinafdat inditboekbeschrevenwordt. Inhoofdstuk2gaathetover de relatie tussen twee fenomenen: ‘communicatie’ en ‘onderzoek’. In het derdehoofdstukbehandelenwij de functievan informatieende inpassing van onderzoek in het communicatiebeleid van een organisatie. Een speci- fiek enbelangrijkonderdeel daarvan, de doelstellingen ende effecten van communicatie, komen aan bod in hoofdstuk 4. Hoofdstuk 5 beschrijft een aantal indelingenvancommunicatieonderzoek, tevinden inde literatuur.

15

Communicatieonderzoek

In het tweede deel van de uitgave behandelenwe een aantal belangrijke theoretischeenpraktischezakenuithetonderzoeksveld. Inhoofdstuk6en 7komenhetonderzoeksprincipeenhetonderzoeksprocesaanbod.Hoofd- stuk8gaat inopeenaantal praktischeaspectenvandeuitvoeringvanon- derzoek. Deel III tenslottebevat eenuitgebreidhoofdstukmet eenoverzicht van veel verschillende vormen van communicatieonderzoek zoals die in de praktijk voorkomen, alle kort beschreven aan de hand van een uniforme structuur. Tenslottebeschrijvenwe inBijlage1nogeenaantal organisatiesdie in- teressantkunnenzijnvoorcommunicatieonderzoekers, enwordt inBijlage 2eenoverzicht gegevenvandeSiteNotes. Op sommige plaatsen noemenwe ter illustratie of verduidelijking namen van (onderzoeks)organisaties of -producten. Wij benadrukken hiermee geenenkel kwalitatief oordeel tewillengeven.

16

DEEL I Communicatieenonderzoek

1

Communicatiealsonderwerpvan onderzoek

1.1

Inleiding Indithoofdstuk richtenweonsopdebeschrijvingvandehoofdpuntenvan enkele belangrijke noties uit de communicatietheorie die relevant zijn in het kader vanpraktijkgericht onderzoek.We besteden aandacht aan com- municatieals fenomeen, aanhet belangervanvoororganisatiesenorgani- satiebeleid en aandeverschijningsvormenvan communicatie inorganisa- ties. Communicatieals fenomeen Het hier besproken onderzoek heeft communicatie als onderwerp. Com- municatiemaaktdeel uit vanvrijwel al hetmenselijkhandelen,waarbijwe zowel op verbale als opnon-verbale vormen van expressiedoelen. Filoso- fendoenhunwerkmet taal,designersdrukkenhunbedoelingen invormen uit, modeontwerpers spreken via hun stofcreaties en in de kunstwereld zienwe nog veel meer uitingsvormen doormiddel van bijvoorbeeld verf, klankenbeweging.Dezemediadragenoverhetalgemeenbewustgeprodu- ceerdeboodschappenuit.Alswedaarnaastookallesignalen inachtnemen dieonbewustwordenafgegeven, danzal hetduidelijkzijndat communica- tie iets iswaaraanweniet kunnenontsnappen.

1.2

19