Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

Voorwoord

De Olympische Spelen: hét voorbeeld van een event van betekenis dat strategisch wordt ingezet door diverse partijen. Grootschalig, live, werelds, met economische impact, met gevolgen voor de infrastructuur, het imago van een land, de sportont wikkeling en de mensen die er wonen, de host community . Ter illustratie geven we een paar getallen van de Olympische Spelen. In Peking bijvoorbeeld kwamen er drie nieuwe ondergrondse metrolijnen waarmee het aantal kilometers werd ver lengd van 42 naar 200, een nieuwe snelheidslijn van de luchthaven naar de stad en 31 nieuwe sportlocaties, waaronder het inmiddels wereldberoemde olympische watersportcentrum de Water Cube. Na de Olympische Spelen trok de Water Cube miljoenen bezoekers. 4,7 miljard mensen volgden de Spelen op tv, en de openings ceremonie was opzienbarend ambitieus en spectaculair en werd bekeken door 2 miljard mensen. Een nieuw imago van China was geboren. In Rio de Janeiro was het niet veel anders: 40.000 politieagenten werden opgeleid, 170 kilometer weg werd aangelegd, 200 miljoen dollar werd geïnvesteerd in het sterk verwaarloosde havengebied en er werden 7.000 hotelkamers gecreëerd. Wat een getallen. Duize lingwekkende aantallen van het grootste event op aarde. De Spelen lokken ook maatschappelijke discussies uit, omdat de hele wereld meekijkt en er zo ontzettend veel belangen mee gemoeid zijn. Denk aan discussies over de schending van de mensenrechten in China en de keiharde maatregelen in de sloppenwijken van Rio de Janeiro en andere steden in Brazilië om een ‘veilige’ omgeving te creëren voor de Olympische Spelen. Events hebben impact, zijn van belang en worden steeds vaker strategisch ingezet, omdat ze zich bij uitstek lenen om mensen te raken. Mensen geven zelf betekenis aan door hen bezochte events. Live ontmoetingen tijdens een event zijn dé ma nier om emotionele betrokkenheid te creëren met bijvoorbeeld een merk of een stad. Dit boek gaat vooral over de manier waarop organisaties het event als mar ketinginstrument weten in te zetten om bezoekers te bereiken en te raken vanuit inzicht in de bezoekers. Het verschaft inzicht in de strategische inzet van events, aan de hand van marketingtheorieën, ondersteund met praktijkvoorbeelden. In de meeste literatuur staat het event als instrument dat in de praktijk moet worden gemanaged centraal. Er bleek behoefte aan meer aandacht voor het event als mid del om strategische marketingdoelstellingen te bereiken. Door de auteurs is in de loop der jaren veel materiaal verzameld over dit onderwerp. Deze kennis is door dit boek in een structuur gegoten. In dit boek worden de begrippen ‘event’ en ‘evenement’ soms door elkaar ge bruikt. Meestal kiezen we voor ‘event’, omdat dit terugkomt in samengestelde be grippen als ‘eventmarketing’ en ‘eventmanagement’. Bovendien wordt in het vak gebied vaak Engelse terminologie gebruikt, zoals in ‘business-to-businessevents’.