Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen - Het event als strategisch marketinginstrument

Het event als strategisch marketinginstrument

Dorothé Gerritsen Ronald van Olderen

met medewerking van: Jacco van Mierlo Margo Rooijackers Thomas van Velthoven

Tweede, herziene druk

c u i t g e v e r ij

c o u t i n h o

bussum 2017

www.coutinho.nl/eventmarketing2 Je kunt aan de slag met het online studiemateriaal bij dit boek. Dit materiaal be staat uit open vragen, een oefentoets met antwoorden en handige bijlagen bij hoofdstuk 9 en 10.

© 2011/2017 Uitgeverij Coutinho bv Alle rechten voorbehouden.

Behoudens de in of krachtens de Auteurswet van 1912 gestelde uitzonderingen mag niets uit deze uitgave worden verveelvoudigd, opgeslagen in een geautomatiseerd gegevensbestand, of openbaar gemaakt, in enige vorm of op enige wijze, hetzij elek tronisch, mechanisch, door fotokopieën, opnamen, of op enige andere manier, zonder voorafgaande schriftelijke toestemming van de uitgever. Voor zover het maken van reprografische verveelvoudigingen uit deze uitgave is toe gestaan op grond van artikel 16 h Auteurswet 1912 dient men de daarvoor wettelijk verschuldigde vergoedingen te voldoen aan Stichting Reprorecht (Postbus 3051, 2130 KB Hoofddorp, www.reprorecht.nl). Voor het overnemen van (een) gedeelte(n) uit deze uitgave in bloemlezingen, readers en andere compilatiewerken (artikel 16 Auteurswet 1912) kan men zich wenden tot Stichting PRO (Stichting Publicatie- en Reproductie rechten Organisatie, Postbus 3060, 2130 KB Hoofddorp, www.stichting-pro.nl).

Eerste druk 2011 Tweede, herziene druk 2017

Uitgeverij Coutinho Postbus 333 1400 AH Bussum info@coutinho.nl www.coutinho.nl

Omslag: studio Pietje Precies bv, Hilversum Omslagfoto, foto p. 1 en foto’s hoofdstukopeningen: Robert Aarts, Breda

Noot van de uitgever Wij hebben alle moeite gedaan om rechthebbenden van copyright te achterhalen. Per sonen of instanties die aanspraak maken op bepaalde rechten, wordt vriendelijk ver zocht contact op te nemen met de uitgever. De personen op de foto’s komen niet in de tekst voor en hebben geen relatie met het geen in de tekst wordt beschreven, tenzij het anders vermeld is.

ISBN 987 90 469 0569 2 NUR 802

Voorwoord

De Olympische Spelen: hét voorbeeld van een event van betekenis dat strategisch wordt ingezet door diverse partijen. Grootschalig, live, werelds, met economische impact, met gevolgen voor de infrastructuur, het imago van een land, de sportont wikkeling en de mensen die er wonen, de host community . Ter illustratie geven we een paar getallen van de Olympische Spelen. In Peking bijvoorbeeld kwamen er drie nieuwe ondergrondse metrolijnen waarmee het aantal kilometers werd ver lengd van 42 naar 200, een nieuwe snelheidslijn van de luchthaven naar de stad en 31 nieuwe sportlocaties, waaronder het inmiddels wereldberoemde olympische watersportcentrum de Water Cube. Na de Olympische Spelen trok de Water Cube miljoenen bezoekers. 4,7 miljard mensen volgden de Spelen op tv, en de openings ceremonie was opzienbarend ambitieus en spectaculair en werd bekeken door 2 miljard mensen. Een nieuw imago van China was geboren. In Rio de Janeiro was het niet veel anders: 40.000 politieagenten werden opgeleid, 170 kilometer weg werd aangelegd, 200 miljoen dollar werd geïnvesteerd in het sterk verwaarloosde havengebied en er werden 7.000 hotelkamers gecreëerd. Wat een getallen. Duize lingwekkende aantallen van het grootste event op aarde. De Spelen lokken ook maatschappelijke discussies uit, omdat de hele wereld meekijkt en er zo ontzettend veel belangen mee gemoeid zijn. Denk aan discussies over de schending van de mensenrechten in China en de keiharde maatregelen in de sloppenwijken van Rio de Janeiro en andere steden in Brazilië om een ‘veilige’ omgeving te creëren voor de Olympische Spelen. Events hebben impact, zijn van belang en worden steeds vaker strategisch ingezet, omdat ze zich bij uitstek lenen om mensen te raken. Mensen geven zelf betekenis aan door hen bezochte events. Live ontmoetingen tijdens een event zijn dé ma nier om emotionele betrokkenheid te creëren met bijvoorbeeld een merk of een stad. Dit boek gaat vooral over de manier waarop organisaties het event als mar ketinginstrument weten in te zetten om bezoekers te bereiken en te raken vanuit inzicht in de bezoekers. Het verschaft inzicht in de strategische inzet van events, aan de hand van marketingtheorieën, ondersteund met praktijkvoorbeelden. In de meeste literatuur staat het event als instrument dat in de praktijk moet worden gemanaged centraal. Er bleek behoefte aan meer aandacht voor het event als mid del om strategische marketingdoelstellingen te bereiken. Door de auteurs is in de loop der jaren veel materiaal verzameld over dit onderwerp. Deze kennis is door dit boek in een structuur gegoten. In dit boek worden de begrippen ‘event’ en ‘evenement’ soms door elkaar ge bruikt. Meestal kiezen we voor ‘event’, omdat dit terugkomt in samengestelde be grippen als ‘eventmarketing’ en ‘eventmanagement’. Bovendien wordt in het vak gebied vaak Engelse terminologie gebruikt, zoals in ‘business-to-businessevents’.

Een uitzondering hierop vormt hoofdstuk 7, waar citymarketing en evenementen worden behandeld. Daar spreken we meestal van ‘evenement’ omdat het bij loka le, regionale en landelijke overheden gebruikelijk is te spreken van ‘evenement’, ‘evenementenbeleid’ en andere daarvan afgeleide begrippen. Veel collega’s hebben ons geholpen dit boek tot stand te brengen. In het bijzonder bedanken wij de collega’s die op ons verzoek vanuit hun expertise een hoofdstuk hebben geschreven: Margo Rooijackers voor hoofdstuk 2, Thomas van Velthoven voor hoofdstuk 6 en Jacco van Mierlo voor hoofdstuk 7. Hoofdstuk 8 is gebaseerd op de publicatie Imagine your event van collega Moniek Hover en Jacco van Mierlo uit 2006. Dit hoofdstuk is grondig bewerkt, herzien en aangepast aan de inhoud van de overige hoofdstukken van dit boek. Graag willen wij hen bedanken voor hun medewerking om dit mogelijk te maken. Ook studenten van NHTV internationaal hoger onderwijs Breda hebben een be langrijke bijdrage geleverd aan de verzamelde kennis en expertise in dit boek. Hen willen wij ook bedanken voor hun inzet en hun werk. Vanuit ons eigen netwerk in de branche hebben we veel praktijkvoorbeelden ver kregen. De voorbeelden die we danken aan deze medewerking verlevendigen dit boek en zijn onmisbaar om het vakgebied duidelijk voor het voetlicht te kunnen brengen. Voor deze tweede, herziene druk is het hele boek geactualiseerd; voorbeelden zijn vervangen of toegevoegd en alle teksten zijn kritisch onder de loep genomen. Ook het materiaal op de website is aangevuld en geüpdatet. De structuur, een van de sterke punten van dit boek, is behouden gebleven: het EVENTS-model met de pre-, direct- en postexposurefase vormt een ondersteunende leidraad. Inmiddels wer ken diverse hbo-opleidingen al een aantal jaren met dit boek. Wat direct opvalt is de fullcolouruitgave van deze druk. Bij een prachtig marketinginstrument als events is dit niet alleen een mooie, maar ook heel belangrijke aanvulling op de inhoud.

Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen Breda, voorjaar 2017

Inhoud

Het EVENTS-model

14

Deel I Plan

1

Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

18 18 19 20 20 21 22

1.1 De strategische inzet van events

1.2 De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument

1.3 Eventmarketing

1.4 Het event als strategisch marketinginstrument

1.5 Beleving

1.6 Touchpoints

1.7 Bedrijfsevents en publieksevents 22 1.8 Vervaging van de grenzen tussen bedrijfsevents en publieksevents 25 1.9 Het belang van sturing bij events 27 1.10 Het EVENTS-model 28

Online studiemateriaal

31

2

Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk

34 34 35 36 37 38 39 40 40 42 42 43 44 44 45 49 52 52 53 54 55

2.1 Beleveniseconomie

2.1.1 Totaalbeleving

2.1.2 Meer dan live ontmoetingen alleen

2.1.3 Deeleconomie en cocreatie

2.1.4 Devaluatie van het belevingsconcept

2.2 Opmars van geluk: gelukseconomie

2.2.1 Maakbaarheid van geluk 2.2.2 Geluksmanagement

2.2.3 Mensen helpen zichzelf te helpen 2.2.4 Vrijetijdsaanbod met betekenis

2.2.5 Events met meerwaarde

2.2.6 Maatschappelijk verantwoord ondernemen

2.3 Kansen voor innovatie

2.4 Scenariostudie 2.5 Samenvatting

3

Eventmarketing

3.1 Eventmarketing 3.2 Begripsbepaling

3.3 Marketing en de opkomst van beleving

3.4 Experiencemarketing

3.5 Ontwikkelingen binnen de marketingcommunicatie

56 57 57 58 58 60 62 62 64 67 67 68 68 68 69 69 69 70 70 70 70 70 71 71 71 71 72 72 72 73 73 76 78 79 79 79 80 80 81 81 83 84

3.6 Eventmarketing: twee benaderingen

3.6.1 Marketing voor events 3.6.2 Marketing door events

3.7 Redenen om voor eventmarketing te kiezen

3.8 Events in de marketingmix 3.9 Typen eventmarketing

3.9.1 Een event zelf bedenken en organiseren 3.9.2 Aansluiten bij een bestaand event 3.9.3 Gastheer, facilitator of financier van een event

3.10 De voordelen van eventmarketing

3.10.1 Persoonlijke benadering 3.10.2 Geïntegreerde communicatie

3.10.3 Onderscheidend zijn

3.10.4 Doelbewuste aandacht genereren

3.10.5 Emoties losmaken

3.10.6 Netwerkmogelijkheden scheppen

3.10.7 De vakpers interesseren

3.11 De nadelen van eventmarketing

3.11.1 Eenmalig karakter

3.11.2 Kosten

3.11.3 Complexiteit

3.12 Strategische inzet van events

3.12.1 Doelstelling 3.12.2 Boodschap 3.12.3 Doelgroep

3.12.4 Instrumenten, middelen en media

3.12.5 De keuze voor een event

3.12.6 Maatwerk 3.12.7 Follow-up

3.13 Samenvatting

4

Events en relatiemarketing

4.1 Het ontstaan van relatiemarketing 4.2 Ontwikkelingen in de markt

4.2.1 Concurrentie neemt toe

4.2.2 (Product)technische ontwikkelingen 4.2.3 Technische ontwikkelingen op het gebied van communicatie

4.2.4 Individualisering

4.3 Van de vier p’s naar de drie r’en

4.3.1 Reputatie 4.3.2 Relatie

4.3.3 Ruil

4.4 Events en relatiemarketing

84 85 86 86 86 86 87 88 91 92 92 92 93 93 93 94 95 95 97 97 98 99

4.5 De doelgroep

4.5.1 (Potentiële) klanten 4.5.2 Leveranciers 4.5.3 Concurrenten 4.5.4 Beïnvloeders 4.6.1 Klantenkennis 4.6.2 Relatiestrategie 4.6.3 Communicatie 4.6 Segmentatie van klanten

4.6.4 Geïndividualiseerde waardepropositie

4.7 Redenen om events in te zetten binnen relatiemarketing 4.7.1 Waardering voor klanten tonen (relatiebevestiging)

4.7.2 Klanten informeren en de reputatie bevestigen (relatiebehartiging)

4.7.3 Klanten verrassen 4.7.4 Klanten activeren

4.8 Grenzen aan relatiemarketing

4.9 Samenvatting

5

Events en marketingcommunicatie 5.1 Begripsbepaling van communicatie 5.2 Het communicatiemodel 5.3 Live communicatie en events 5.4 Events in het communicatiemodel 5.5 De vier aspecten van de boodschap 5.6 De modaliteiten van communicatie 5.7 Events als marketingcommunicatiemiddel

100 104 104 105 106 107 108 108 108 109 110 110 111 112 112 115

5.8 Events: massacommunicatie of interpersoonlijke communicatie? 5.9 Events en communicatiedoelen: kennis, houding en gedrag

5.9.1 Kennis 5.9.2 Houding 5.9.3 Gedrag

5.9.4 De rol van events bij beïnvloeding van kennis, houding en gedrag

5.10 Events en de multichannelingstrategie

5.11 Het event als marketingcommunicatiemiddel: inhoud geven aan de boodschap

5.12 Events als nieuws

5.12.1 Events om nieuws te creëren

5.13 Nieuwe media

5.13.1 Nieuwe media en de rol van events

5.14 De praktijk: de vertaling van de communicatieboodschap naar het event

116 117 118 118 119 122 122 123 123 125 125 127 128 128 130 130 131 137 140 141 142 142 143 145 147 147 148 151 151 152 155 158 158 159 160 160 160 161 162 162

5.14.1 Huisstijl 5.14.2 Locatie 5.14.3 Catering

5.15 Samenvatting

6

Events en branding

6.1 De magie van merken

6.1.1 Events als productbrand of corporate brand 6.1.2 Het event als brand of het event als instrument

6.2 Een event als een brand?

6.2.1 Wat is een merk?

6.2.2 Merkdenken

6.3 De betekenis van merken

6.3.1 De vraagkant: brand-added value 6.3.2 De aanbodkant: brand equity

6.4 Een merk bouwen

6.4.1 Merkassociaties 6.4.2 Identiteitsprisma

6.5 Brand events: de principes van merkbouw benutten

6.5.1 Imagotransfer 6.5.2 Merkstrategieën

6.6 Events gebaseerd op imagotransfer

6.6.1 Merkeigen events 6.6.2 Sponsored events

6.6.3 Ingredient branding events

6.6.4 Cobranding events

6.7 Internal branding events

6.7.1 Doel van internal branding

6.7.2 Corporate identity

6.7.3 Spinnenwebmethode van Bernstein

6.8 Samenvatting

7

Evenementen en citymarketing: de rol van evenementen in de stad

7.1 Het ontstaan van citymarketing

7.1.1 Stadspromotie

7.1.2 De opkomst van citymarketing

7.2 Citymarketing

7.2.1 Marktgerichte denkwijze 7.2.2 De zeven p’s van citymarketing 7.2.3 Consumeren en produceren

7.2.4 Een aantrekkelijke stad

7.3 Citybranding

163 164 164 165 166 167 168 168 170 171 172 172 175 175 176 176 177 178 178 180 181 182 185 190 192 192 193 194 196 196 196 198 199 199 199 200 200 202 203

7.3.1 Zelfexpressie als marketingtool 7.3.2 Stedelijke ontwikkeling en creativiteit 7.3.3 Voordelen van een stad als merk

7.4 Begripsbepaling van citymarketing

7.5 Evenementenbeleid

7.6 De rol van evenementen in de stad

7.6.1 De vroegere rol van evenementen in de stad 7.6.2 De hedendaagse rol van evenementen in de stad

7.7 Eventful city

7.8 De rol van evenementen binnen de hoofddoelgroepen van citymarketing

7.8.1 Bewoners 7.8.2 Bezoekers 7.8.3 Bedrijven 7.9.1 Cultuur 7.9.2 Plaats 7.9.3 Macht

7.9 Kritische succesfactoren voor het evenementenprogramma

7.9.4 Relaties en samenwerkingsverbanden

7.9.5 Middelen 7.9.6 Planning

7.10 Duurzaamheid 7.11 Samenvatting

Deel II Do

8

De vertaalslag van strategie naar concept

8.1 Waarden van de doelgroep 8.2 Analyse van vraag en aanbod 8.3 Belevenis en beleving 8.4 Niveaus van beleving 8.5 Het psychosociale kader

8.5.1 Kennis

8.5.2 Verwachtingen en eerdere belevingen

8.5.3 Motieven 8.5.4 Stemmingen 8.5.5 Betrokkenheid 8.5.6 Sociale context

8.5.7 Persoonlijkheid en competenties

8.5.8 Waarden

8.6 Van strategie naar concept

8.7 What’s in a concept?

8.8 Het belevingsconcept

205 205 206 206 207 209 210 210 211 212 214 214 216 217 219 220 221 222 224 225 228 228 229 230 230 231 232 234 234 234

8.8.1 Criteria voor een sterk belevingsconcept

8.9 De creatieve ontwikkeling van een belevingsconcept voor een event

8.9.1 Creativiteit

8.9.2 Een belevingsconcept ontwikkelen met inzet van creativiteit

8.10 De setting van het event 8.11 De belevenisinstrumenten

8.11.1 Thematiseren 8.11.2 Storytelling

8.11.3 De zintuigen prikkelen

8.11.4 Spel

8.11.5 Cocreatie 8.11.6 Personeel

8.12 Samenvatting

9

Touchpoints

9.1 Begripsbepaling van touchpoints

9.1.1 Contactmomenten regisseren

9.2 Van stage experience naar customer experience

9.2.1 De value fit

9.3 Het touchpointsmodel

9.4 De beleving van touchpoints door de bezoeker

9.4.1 Touchpoints voor een optimale bezoekersbeleving

9.5 Van evenement naar ‘belevenement’

9.5.1 Satisfiers en dissatisfiers 9.5.2 De magical moments

9.5.3 Peak-end rule 9.5.4 Pleasure-pain gap

9.5.5 Waardegeoriënteerde doelstellingen

9.5.6 Goed gekozen touchpoints

9.6 De individuele reis

9.6.1 Optimalisatie van touchpoints 235 9.7 Organisatorische consequenties van het sturen van de beleving 235 9.8 #EventCanvas 238 9.9 Samenvatting 240

Deel III Check

10

Effectmeting en evaluatie

245 246 246 247 247

10.1 Het belang van effectmeting en evaluatie

10.2 De Plan-Do-Check-Act-cyclus

10.3 Effecten

10.3.1 Soorten effecten

10.4 Effectmeting

250 251 251 251 252 252 252 252 253 256 259 260 261 262 262 263 267 270 270 270 271 271 278 278 279 279 279 280 280 280 281 282 283 269

10.4.1 Wie wil wat weten en waarom?

10.5 Waarom effectmeting en evaluatie?

10.5.1 Accountability

10.5.2 Return on investment (ROI)

10.5.3 Bijsturen 10.5.4 Terugkijken

10.6 Doelstellingen van een effectmeting: de wat-vraag 10.6.1 De hiërarchie van doelstellingen 10.6.2 Wat zijn goede doelstellingen? 10.7 Methoden en technieken: de hoe-vraag

10.7.1 Plan voor effectmeting en evaluatie

10.7.2 Nul-, een- en tweemeting

10.8 Kwantitatief en kwalitatief onderzoek

10.8.1 Kwantitatief meten 10.8.2 Kwalitatief meten

10.9 Samenvatting

Bijlagen bij hoofdstuk 10 Effectmeting en evaluatie

Bijlage 1 

Het ROI-model van Phillips

A Achtergrond van het ROI-model

B Een analyse-instrument

C Doelgroep

D Wat houdt het ROI-model in?

E Verslaglegging F Kritische noot

Bijlage 2 

Economische-impactstudie WK Veldrijden 2014 Hoogerheide

A Kerngegevens

B Algemeen

C Wie wil wat weten en waarom?

D Opdrachtnemer

E COROP-gebied en input-outputmodel F Onderzoeksmethode economische impact

G Conclusies economische impact

H Kritische noot

Illustratieverantwoording

285

Literatuur

287

Register

293

Over de auteurs

301

Het EVENTS-model

Plan

Do

Check

EVENT

relatie marketing

marketing communicatie

van strategie naar concept

e ectmeting en evaluatie

pre

direct

post

eventmarketing

branding (internal en external)

city marketing

exposure

Act

= touchpoints

meso-omgeving micro-omgeving (organisatie)

macro-omgeving

Pl

Check Do

Check

Plan

Do

EVENT

relatie marketing

marketing communicatie

van strategie naar concept

e ectmeting en evaluatie EVENT

pre

direct

post

relatie marketing

marketing communicatie

van strategie naar concept

e ectmeting evaluatie

pre

direct

post

eventmarketing

city marketing eventmarketi g branding (internal en external)

exposure

branding (internal en external)

city marketing

exposure

Act

= touchpoints

meso-omgeving micro-omgeving (organisatie)

macro-omgeving

Act

= touchpoints

macro meso-omgeving micro-omgeving (organisati

14

Deel I Plan

In dit deel bespreken we de planfase van de strategische inzet van events: het lin kergedeelte van het EVENTS-model. Na twee inleidende hoofdstukken gaan we in op eventmarketing als instrument. Daarna belichten we vier vormen van marketing waarbij dit instrument wordt in gezet. 1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument 2 Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk 3 Eventmarketing 4 Events en relatiemarketing 5 Events en marketingcommunicatie 6 Events en branding 7 Evenementen en citymarketing: de rol van evenementen in de stad

15

Deel I • Plan • Do • Check

16

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

17

Deel I • Plan • Do • Check

1 Inleiding:

het event als strategisch marketinginstrument

Dorothé Gerritsen en Ronald van Olderen

In dit hoofdstuk vertellen we wat events zijn en hoe organisaties ze strategisch kunnen inzetten. Verder gaan we in op de verschillende soorten events en introdu ceren we het EVENTS-model. Ten slotte doen we de structuur van dit boek uit de doeken, met een vooruitblik op de hoofdstukken 2 tot en met 10.

Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk weet je: • hoe events strategisch kunnen worden ingezet; • wat een strategisch ingezet event is; • welke soorten events we onderscheiden; • wat de belangrijkste verschillen tussen de soorten events zijn; • hoe het EVENTS-model in elkaar steekt.

1.1 De strategische inzet van events

Red Bull Air Races Rakelings scheert het kleine sportvlieg tuigje langs de gigantische pylon, om vervolgens met een jankende motor richting de slanke witte brug te draaien. Als de piloot zijn toestel onder de brug stuurt, houdt het publiek de adem in: zal de waaghals dit kunststuk overleven? Bij de wereldwijde Red Bull Air Races moeten sportvliegtuigjes zo snel mo gelijk een spectaculair traject afleggen: langs pylonnen en onder bruggen door. De gratis toegankelijke races trekken veel publiek. Red Bull is de fabrikant van de gelijknamige energiedrank, ver

gelijkbaar met drankenfabrikanten als Vrumona, Spa en Heineken. De corebusi ness van het bedrijf bestaat uit het brou wen, bottelen en verspreiden van blikjes energiedrank. Red Bull is om marketingtechnische re denen actief in de Air Races, die deel uitmaken van een uitgekiende strategie om het merk een sportief en avontuur lijk imago te geven. Dat imago moet Red Bull helpen zich te onderscheiden van de concurrenten en moet zorgen dat de consument in de supermarkt een blikje Red Bull uit de schappen pakt en geen blikje Slammers.

18

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

VoorRedBull isdevliegwedstrijddusgeen doel, maar een middel: de drankenfabri kant organiseert de races omstrategische redenen, vanuit eenmerkenstrategie. Het event is een instrument om de achterlig

gende doelstelling van een avontuurlijk en sportief imago te realiseren. Dat wil echter niet zeggen dat de inhoud er niet toe doet: Red Bull organiseert bewust Air Races en geen poëziebijeenkomsten.

Dit boek gaat over de strategische inzet van events: de manier waarop organisa ties events inzetten om achterliggende doelstellingen te realiseren. We spreken van een strategische inzet omdat het event deel uitmaakt van een strategie: een weloverwogen plan om een bepaald doel te bereiken. Het event is drager van een boodschap en is dus feitelijk een communicatie-instrument. Marketeers en andere communicatieprofessionals zetten het event in om een bepaalde doelgroep iets duidelijk te maken of om binding te creëren. De boodschap varieert van ‘koop dit product’ tot ‘er gaat niets boven Groningen’. 1.2 De opkomst van het event als strategisch marketinginstrument Marketeers en communicatieprofessionals zetten events steeds vaker in als strate gisch marketinginstrument. Volgens MOSAIC (www.eventmarketer.com) besteden bedrijven tegenwoordig ongeveer 25 procent van hun marketingbudget aan het organiseren van events. Waar komt de toenemende populariteit van events vandaan? We dragen hier drie verklaringen voor aan. • Doelgroepen worden steeds ongrijpbaarder voor marketeers. Veel van de be staande marketingcommunicatiemiddelen schieten tekort als het erom gaat de doelgroep te bereiken. Steeds minder mensen hebben bijvoorbeeld een abon nement op een krant. Dat betekent dat de marketeer minder mensen kan berei

19

Deel I • Plan • Do • Check

ken via krantenadvertenties. Hetzelfde geldt voor radio en televisie: door het als maar groeiende aanbod van zenders raakt de aandacht van kijkers en luisteraars steeds verder versnipperd. Dit alles noopt marketeers om op zoek te gaan naar alternatieve communicatiemiddelen, zoals het strategische event. • Events zijn effectieve instrumenten om een bepaalde boodschap tussen de oren van het publiek te krijgen doordat ze heel geschikt zijn om een product of een dienst een emotionele meerwaarde te geven. De bezoekers van een event onder gaan het event, beleven het en houden er herinneringen aan over. Daardoor blijft de boodschap van het event als die op de juiste manier wordt gebracht goed hangen. In een tijd waarin producten en diensten, maar ook steden steeds meer op elkaar gaan lijken, is dit een manier om toch onderscheidend te zijn. • Events zijn uitstekende middelen om een bijdrage te leveren aan het leefkli maat binnen een bedrijf of bijvoorbeeld de leefomgeving in een stad of een wijk. Events zijn dankzij hun interactieve karakter een bindmiddel. 1.3 Eventmarketing Het vakgebied dat events als live communicatiemiddelen inzet, heet eventmarke ting. Eventmarketing is in feite marketing door de inzet van events. Hierbij maken de events bijvoorbeeld deel uit van een communicatiecampagne of van een bran dingstrategie. Ze worden soms eenmalig (incidenteel) georganiseerd en soms te rugkerend (periodiek). In hoofdstuk 3 gaan we uitgebreid in op eventmarketing. Eventmarketing wordt voornamelijk toegepast binnen: • relatiemarketing : het opbouwen, behouden en verdiepen van relaties met diver se partijen (zie hoofdstuk 4); • marketingcommunicatie : het aan de man brengen van producten en diensten door beïnvloeding van kennis, houding en gedrag van de bezoeker (zie hoofdstuk 5); • branding : het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle associaties van bezoekers bij een merk ( external branding ) en het beïnvloeden, creëren of veranderen van waardevolle associaties van medewerkers om de medewerkers betrokkenheid te vergroten en de klantbeleving te optimaliseren ( internal bran ding ) (zie hoofdstuk 6); • citymarketing : het ‘verkopen’ van een gemeente of regio aan (potentiële) bewo ners, bezoekers/toeristen en organisaties (zie hoofdstuk 7). 1.4 Het event als strategisch marketinginstrument We hebben het steeds over het event als strategisch marketinginstrument, maar wat verstaan we daar nu precies onder? In dit boek hanteren we de volgende de finitie:

20

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

Een strategisch ingezet event is een geplande, unieke bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of meer (genodigde) doelgroepen waar mensen fy siek en/of virtueel samenkomen op uitnodiging van en geïnitieerd door een bedrijf, de overheid of een non-profitorganisatie. De opdrachtgever wil emo tionele meerwaarde realiseren door middel van beleving, ter ondersteuning van een vooraf geformuleerde (communicatieve) doelstelling die dient te worden gerealiseerd bij een of meer afgebakende doelgroepen. Het event als strategisch marketinginstrument: • is een geplande unieke fysieke of virtuele bijeenkomst of reeks bijeenkomsten voor een of meer doelgroepen; • vindt plaats op uitnodiging van een organiserende partij (deze uitnodiging kan ook openbaar zijn, dus bedoeld voor iedereen); • is bedoeld om een emotionele meerwaarde te realiseren ter ondersteuning van In het voorbeeld van Red Bull zien we deze elementen terug. Hier is sprake van: • een geplande bijeenkomst: de race met de toeschouwers; • een doelgroep: consumenten die geïnteresseerd zijn in spectaculaire en avon tuurlijke sporten; • een uitnodiging: Red Bull laat van tevoren weten dat de races zullen worden ge houden en dat publiek daarbij welkom is; • een emotionele meerwaarde: de races versterken het avontuurlijke imago van Red Bull; • beleving: de toeschouwers beleven de spanning van de race. 1.5 Beleving Beleving speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. Maar waarom verwacht Red Bull dat het publiek na afloop van de Air Race het merk zal associëren met sportief en avontuurlijk? In het kort werkt dit als volgt. De bezoeker van een event staat continu bloot aan zintuiglijke indrukken ‒ hij ziet, hoort en ondergaat van alles. Deze indrukken leiden tot een emotie, bijvoorbeeld enthousiasme of afkeer. Daardoor beleeft de bezoeker het event als aangenaam of juist als verschrikkelijk. Na afloop maakt hij (onbewust) de rekening op. Het hele event is dan een ervaring geworden. Juist doordat events zintuiglijke ervaringen zijn, staat de bezoeker extra open voor eventuele boodschappen die tijdens het event worden gecommuniceerd. De bezoe ker van de door Red Bull georganiseerde race maakt deel uit van het spektakel. Hij ervaart de spanning, wordt emotioneel geraakt en voelt zich verbondenmet de waar den van Red Bull. Daardoor zal hij dit merk voortaan bewust of onbewust associëren met avontuur en spektakel. een communicatieve doelstelling van de organiserende partij; • creëert een emotionele meerwaarde door middel van beleving.

21

Deel I • Plan • Do • Check

Deze uitleg is sterk versimpeld en zeker niet volledig wetenschappelijk onderbouwd. De psychologische processen rond het opdoen van ervaringen en associaties zijn ingewikkeld. Zo spelen bij de beleving van een event tal van factoren een rol, zoals de stemming van de toeschouwer, zijn interesses, eerder ondergane ervaringen en sociale omgeving en achtergrond. Hoe beter een event aansluit bij die persoonlijke factoren, hoe betekenisvoller de bezoeker in kwestie het zal ervaren. In hoofdstuk 8 en 9 van dit boek gaan we hier nog uitgebreider op in. 1.6 Touchpoints De beleving van een event wordt in hoge mate bepaald door de ervaringen van de bezoeker met zogenoemde touchpoints . Touchpoints zijn de contactmomenten tussen de afzender van het event en de bezoeker, zoals communicatie-uitingen en (in)directe contacten tussen bezoekers en vertegenwoordigers van de organisatie. Soms zijn dergelijke contacten doelbewust geregisseerd door de organisator, soms komen ze toevallig tot stand. Touchpoints doen zich niet alleen tijdens het event voor, maar ook ervoor en erna. Neem de Air Races van Red Bull: in de fase voor het event attendeert het bedrijf de doelgroep middels communicatie-uitingen op het event, gedurende het event is het onmiskenbaar aanwezig middels logo’s en verte genwoordigers en na afloop zet het beelden van het event op een vrij toegankelijke website, zodat het publiek kan nagenieten. Bij het creëren van een emotionele meerwaarde bij een product of dienst is het belangrijk dat de organisator weet wanneer contactmomenten voor bezoekers cruciaal zijn, en welke momenten het precies zijn. Slechte ervaringen met de or ganisatie in een van de drie fasen kunnen de totale beleving immers negatief beïn vloeden. Gelukkig geldt het omgekeerde ook. Wie te maken krijgt met welwillende organisatoren bij bijvoorbeeld het omboeken van een reservering of het doorge ven van speciale dieetwensen zal daaraan een positief eerste gevoel overhouden. We onderscheiden ruwweg twee soorten events: bedrijfsevents en publieksevents. Beide soorten kunnen strategisch worden ingezet. Bij bedrijfsevents wordt het startpunt gevormd door het doel en de doelgroep. De opdrachtgever of financier organiseert een event om iets te bereiken bij een bepaald genodigd publiek (besloten bijeenkomst). Denk hierbij aan personeels events, bedrijfsjubilea, relatie-events of de aangeklede presentatie van een nieuw model auto. De meest voorkomende bedrijfsevents zijn: • Business-to-businessevents (BtoB): events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke motieven wordt uitgenodigd en die in verband met zakelijke motieven worden bezocht ‒ wat een vrijetijdsbeleving niet hoeft uit te sluiten. Voorbeel 1.7 Bedrijfsevents en publieksevents

22

1 Inleiding: h et event als strategisch marketinginstrument

den zijn vakbeurzen, events voor klantrelaties, jubilea, congressen en een rela tie-event tijdens een groot publiek sportevent. • Business-to-consumerevents (BtoC): events waarbij de doelgroep in verband met zakelijke motieven wordt uitgenodigd, maar die in verband met vrijetijdsmotieven worden bezocht. Voorbeelden zijnmerkevents ( brand events ) zoals LEGOWorld en de Volvo Ocean Race en publieksbeurzen zoals de Woonbeurs. • Business-to-employee-events (BtoE): events waarbij de doelgroep het personeel is. Het doel is bijvoorbeeld de saamhorigheid te vergroten of het personeel te be danken voor de getoonde inzet. Voorbeelden zijn personeelsfeesten, teambuil dingsdagen, speciale events naar aanleiding van een fusie voor personeelsleden van beide betrokken bedrijven en uitstapjes naar een groot sportevent met het hele personeel.

Soorten bedrijfsevents Voorbeelden van bedrijfsevents zijn: • business-to-businessevents (zakelijke events): – productpresentaties – openingen – dealerbijeenkomsten – kick-off meetings – perspresentaties – aandeelhoudersvergaderingen – sportieve evenementen – kleinerelatieontvangsten – groterelatieontvangsten – binnenlandse beurzen – binnenlandse congressen/symposia

• business-to-employee-events (personeelsevents): – productpresentaties – openingen – bedrijfsjubilea – kick-off meetings – sportieve events – open dagen – incentives – personeelsfeesten – gepensioneerdendagen – seizoensevents – heidagen, grote vergaderingen

Bron: NIDAP, 2016; Verhaar, 2014

23

Deel I • Plan • Do • Check

Bij publieksevents is het startpunt vaak de inhoud. Deze openbare events worden bijvoorbeeld georganiseerd om ideële redenen, om het publiek te vermaken of om tegemoet te komen aan een bepaalde behoefte van het publiek. Voorbeelden zijn popfestivals, filmfestivals en culturele festivals, maar ook dance-events, charity events en sportevents. Volgens Kuiper en Kamp (2015) hebben publieksevents vier hoofddoelstellingen: • Esthetisch doel : de organisator wil de schoonheid van een product of een type product publiekelijk laten zien, zoals bij kunst- en culturele events. • Ideëel doel (educatief/maatschappelijk) : een event kan worden georganiseerd met een politieke, religieuze of maatschappelijke doelstelling, zoals bij een de monstratie. • Amusement : het event is voornamelijk gericht op amusement. Dergelijke events zijn vaak opgezet vanuit commerciële overwegingen en zeer laagdrempelig en trekken dikwijls veel bezoekers. Voorbeelden zijn een kermis en een dance-event. • Handel : events kunnen ook worden georganiseerd op basis van puur economi sche overwegingen en zonder specifiek amuserend doel, zoals in het geval van een (jaar)markt of een beurs. Publieksevents hebben vaak meerdere doelstellingen, die elkaar kunnen overlap pen. Veel events met een esthetisch doel hebben bijvoorbeeld ook amusements waarde en amusement wordt steeds vaker ingezet om bezoekers te bewegen tot kopen (handelswaarde) of omhen iets te laten geloven (ideële, overtuigende waar de). Publieksevents worden door de business-to-businessbranche bovendien vaak gebruikt als podium om zakelijke relaties uit te nodigen.

Soorten publieksevents Voorbeelden van publieksevents zijn: • festivals: – muziekfestivals (zoals dance-, jazz- en multiculturele festivals) – filmfestivals – theaterfestivals (zoals straattheater en theater op locatie) – kunstfestivals (een mix van theater, dans, muziek, beeldende kunst, film en nieuwe media) • exposities/tentoonstellingen/beurzen • concerten/muziekoptredens • manifestaties • sportevents • attracties, waaronder kermissen

• markten: – toeristische markten – kunstmarkten

– pasar malam (Indonesische markt) – folkloristische jaar-, kaas- en vlooi enmarkten – braderieën • herdenkingen en plechtigheden: – nationale feestdagen en andere his torische herdenkingen, zoals bevrij dings- en oranjefeesten – stille tochten – toespraken – de vrijmarkt op Koningsdag – (benefiet)concerten – trouwerijen

24

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

– begrafenissen en geboortes/dopen van leden van het Koninklijk Huis of andere bekende Nederlanders – Prinsjesdag • optochten/corso’s/parades: – carnavalsoptocht en lampionnen optocht

– demonstratie – bloemencorso – danceparade, loveparade en gaypa rade • culinaire events

Bron: Verhaar, 2014

1.8 Vervaging van de grenzen tussen bedrijfsevents en publieksevents

Vanuit het oogpunt van de strategische doelstelling laat de scheidslijn tussen be drijfs- en publieksevents zich steeds minder strikt trekken. De doelstellingen van publieksevents krijgen steeds meer trekken van die van bedrijfsevents.

Aan de ene kant worden pu blieksevents in toenemende mate aangegrepen voor het organiseren van business-to-businessevents, waarbij het publieksevent het po dium vormt. Een voorbeeld is de vakdag van de Vakantiebeurs, die één dag voor de opening voor con sumenten wordt georganiseerd en waarbij professionals uit de toeris tische branche elkaar ontmoeten op diverse symposia, workshops en netwerkbijeenkomsten. Ande re voorbeelden zijn viplounges en netwerkbijeenkomsten bij de Olym pische Spelen, de wereldkampioen schappen voetbal en het ABN AMRO World Tennis Tournament in Rot terdam. Een recent verschijnsel is de ontwikkeling van concepten als congrestivals, corporate festivals en business festivals. Hier worden de inhoudelijke doelstellingen van een business event of een congres op speelse wijze gecombineerd met de feestelijke en ontspannen sfeer van een festival. Of het nu gaat om me dewerkers of zakelijke relaties, de

25

Deel I • Plan • Do • Check

andere mindset zorgt ervoor dat het behalen van doelstellingen voor de zakelijke doelgroep gemakkelijker wordt. Aan de andere kant lijken publieksevents steeds vaker op bedrijfsevents. De com merciële belangen worden ook in deze sector namelijk steeds groter. De organi satoren van een publieksevent zijn vaak gedwongen om sponsorinkomsten te werven, aangezien subsidies afnemen. Dit brengt verplichtingen met zich mee ten aanzien van sponsoren, zoals het inrichten van een speciale besloten ruimte tijdens het event. Publieksevents met commerciële belangen kunnen nog verder opschuiven en worden dan het podium voor de initiatie van tal van commerciële zaken. Een mooi voorbeeld is de Tour de France, die is ontstaan als wielersport wedstrijd maar inmiddels een commercieel publieksevent is met grote sponsor belangen. Organisaties gebruiken dit podium om hun eigen events te initiëren. Zo nodigen sponsoren hun relaties uit bij de start van de tour en andere etappes of bijvoorbeeld de Giro of de Vuelta. Vooral business-to-consumerevents, zoals de Vakantiebeurs en de AutoRAI, bevin den zich op het grensvlak van bedrijfs- en publieksevents. Ze hebben een zakelijk, commercieel doel, maar zijn voor iedere geïnteresseerde toegankelijk. De vervaging tussen bedrijfsevents en publieksevents is gevisualiseerd in figuur 1.1, die hierna verder wordt toegelicht. Het gaat in de figuur om events waarvan de doelstellingen elkaar kunnen overlappen. Het perspectief van zowel de doelgroep als de afzender van het event is hierbij belangrijk.

bedrijfsevent

publieksevent

4a

1a

BtoB

1b

4b

3 BtoC

4c

2a

BtoE

2b

Figuur 1.1 Voorbeelden van overlapping tussen bedrijfs- en publieksevents

26

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

Bedrijfsevent 1 Business-to-bus ine ssevents [BtoB]: 1a de vakbeurs Event of een dealer bijeenkomst; 1b relatie-evenement tijdens ABN AMRO World Tennis Tournament in Ahoy Rotterdam. 2 Business-to-employee-events [BtoE]: 2a personeelsfeest Academisch Medisch Centrum Amsterdam of teambuil dingsdag voor personeel; 2b uitstapje met het hele personeel naar een groot sportevent. 3 Business-to-consumerevents [BtoC]:

Publieksevent 4 Publieksevents:

4a Opening van de haven te Breda of het theaterfestival De Parade in Den Bosch; 4b Nijmeegse Vierdaagse met sponsor programma; 4c Start van de Tour de France met tal van side-events van bijvoorbeeld Ordina.

Volvo Ocean Race, Woonbeurs Amster dam of de introductie van een nieuw automerk bij het publiek.

1.9 Het belang van sturing bij events Sturing speelt een belangrijke rol bij de strategische inzet van events. De organise rende partij steekt immers veel geld en energie in het event en wil daar iets voor terug. Om die reden zal hij tijdens en na het event het bereikte effect monitoren bij de doelgroep en zo nodig (onderdelen van) het project aanpassen. Het sturings proces bestaat uit vier stappen, die samen een zogenoemde Plan - Do - Check - Act cyclus (PDCA-cyclus) (zie figuur 1.2) vormen: • Plan : de organisatie besluit om een event in te zetten om een of meerdere doe len binnen een bepaalde tijd te realiseren. • Do : de daadwerkelijke organisatie van het event. Hierbij is van groot belang dat het event qua soort en opzet aansluit bij de eerder geformuleerde doelen. • Check : de organisator (het bedrijf dat doelstellingen wil behalen) controleert tij dens en na het event of de doelstellingen uit de planfase zijn behaald. Dit is de stap van de effectmeting en de evaluatie. • Act : terugkoppeling van de resultaten van de effectmeting naar de strategie. Naar aanleiding van de uitkomsten van de effectmeting past de organisator de strategie aan. Bij succes kan bijvoorbeeld worden besloten om nog eens een event te organiseren (want het werkt) of juist om geen event meer te organiseren (want het doel is bereikt).

27

Deel I • Plan • Do • Check

Plan

Do

Check

Act

Figuur 1.2 PDCA-cyclus (Truscott, 2003)

In de praktijk zien we overigens veelvuldig dat niet de hele cyclus wordt doorlopen. Effectmeting en evaluatie worden vaak nagelaten omdat sommige doelen zich moeilijk laten meten of omdat alle energie en aandacht gaat naar het organiseren van het event zelf. De organisatie die een doelstelling wil bereiken, weet dan niet of de inspanning daadwerkelijk iets heeft opgeleverd. 1.10 Het EVENTS-model Dit boek is opgezet aan de hand van het zogenoemde ‘EVENTS-model’, dat is ont wikkeld aan NHTV internationaal hoger onderwijs Breda als een instrument om systematisch te kijken naar de strategische inzet van events. EVENTS staat voor E nvironment, V alue, E ffect, N ew, T ouchpoint en S trategy. Events staan niet op zich zelf, maar hebben een sterke relatie met hun omgeving ( Environment ) en met de kernwaarden ( Value ) en strategie ( Strategy ) van de organiserende partij. Het nieu we concept en het ontwerp van het event ( New ) moeten hieruit voortkomen. De beleving van het event door de bezoekers begint al bij de aankondiging of de uit nodiging. Ook tijdens en na het event komen de bezoekers in contact met de orga nisator van het event ( Touchpoint ). Ten slotte is het van belang omhet effect ( Effect ) van het event te meten om vast te stellen welke bijdrage het heeft geleverd aan het bereiken van de van tevoren bepaalde strategische doelstellingen.

Het EVENTS-model is een uitwerking van de PDCA-cyclus. Net als deze cyclus kent het model vier stappen: Plan, Do, Check en Act.

28

1 Inleiding: het event als strategisch marketinginstrument

Plan

Do

Check

EVENT

relatie marketing

marketing communicatie

van strategie naar concept

e ectmeting en evaluatie

pre

direct

post

eventmarketing

branding (internal en external)

city marketing

exposure

Act

= touchpoints

meso-omgeving micro-omgeving (organisatie)

macro-omgeving

Figuur 1.3 Het EVENTS-model

De schil in figuur 1.3 staat voor de bredere context waarbinnen eventmarketing plaatsvindt: de macro- en de meso-omgeving die de eventmarketingstrategieën beïnvloeden. In deze omgeving bevinden zich tal van partijen die direct of indirect invloed uitoefenen op de organisatie. Gedragingen van concurrenten of doelgroe pen bijvoorbeeld kunnen organisaties nopen om de bakens te verzetten. Economi sche trends en ontwikkelingen hebben eveneens invloed op de marketingstrategie van organisaties. De kern van de figuur toont de PDCA-cyclus. Links zien we een as met vier wieken (de planfase): de as stelt eventmarketing voor en de vier wieken staan elk voor een deelgebied van de marketing waar eventmarketing als instrument wordt ingezet (relatiemarketing, marketingcommunicatie, branding en citymarketing). De uit de as vertrekkende pijl is de vertaling van de algemene strategie naar het concept en het ontwerp van een specifiek event. De do-fase (het ovaal) bestaat uit drie stadia: de pre-, de direct- en de postexposurefase. De touchpoints worden verbeeld door de stippen in het ovaal. Ten slotte komen we rechts in het model terecht in de checkfase. De effectmeting na afloop van het event wordt gesymboliseerd door de grote pijl rechts. De kleine pijltjes in het ovaal laten zien dat effectmetingen ook al tijdens het event plaats vinden. De pijl onder in de figuur stelt de terugkoppeling voor van de resultaten van de effectmeting (de actfase). Indien nodig zal nu de strategie worden aangepast en zijn we weer beland in de planfase.

29

Deel I • Plan • Do • Check

De opzet van dit boek Dit boek is opgesplitst in drie delen. In deel I behandelen we de planfase uit het EVENTS-model. Hierbij komt eerst een aantal economische theorieën aan de orde waarin beleving en events een belangrijke rol spelen. Daarbij verklaren we onder andere aan de hand van de belevenis- en de gelukseconomie waarom events juist het afgelopen decennium zo’n populair instrument zijn geworden (hoofdstuk 2). Tevens laten we zien waarom events de komende jaren van inhoud en vorm gaan veranderen. Deel I is verder gewijd aan eventmarketing (hoofdstuk 3) en aan de deelgebieden van de marketing waar met eventmarketing wordt gewerkt: relatie marketing (hoofdstuk 4), marketingcommunicatie (hoofdstuk 5), branding (hoofd stuk 6) en citymarketing (hoofdstuk 7). In deel II staat de do-fase centraal. We behandelen hoe strategische doelstellin gen vertaald worden naar een eventconcept en -ontwerp en geven antwoord op vragen als ‘Wat is een goed concept?’ en ‘Wat is het verschil tussen een belevenis en beleving?’ (hoofdstuk 8). Verder gaan we uitgebreid in op methoden voor het optimaliseren van de bezoekersbeleving (hoofdstuk 9). Deel III ten slotte gaat over de checkfase. In hoofdstuk 10 zetten we uiteen hoe je als organiserende partij effecten van events kunt meten en de onderzoeksresul taten kunt evalueren. We sluiten het boek af met een overzicht van modellen voor effectmeting en een praktijkvoorbeeld. Eventmanagement (het uitwerken van het concept en het daadwerkelijk organise ren van het evenement in de praktijk) blijft hier buiten beschouwing. Daarbij komt namelijk zo veel kijken dat het onderwerp een apart boek verdient. Wij verwijzen de geïnteresseerde lezer graag naar de publicatie van Kuiper en Kamp over dit on derwerp (Kuiper & Kamp, 2015). De invloed van derden op de (event)marketing strategie zullen we evenmin behandelen. Ook voor dit onderwerp geldt dat het te complex is voor de context van dit boek.

30

Online studiemateriaal

Op www.coutinho.nl/eventmarketing2 vind je het online studiemateriaal bij dit boek. Dit materiaal bestaat uit: • open vragen • een oefentoets met antwoorden • handige bijlagen bij hoofdstuk 9 en 10 Voor docenten zijn er antwoorden op de open vragen, multiplechoicevragen met antwoorden en powerpointpresentaties beschikbaar.

31

Deel I • Plan • Do • Check

2 Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk

Margo Rooijackers

In dit hoofdstuk gaan we in op enkele economische en sociaal-culturele ontwik kelingen die direct of indirect een rol spelen bij de strategische inzet van events. Zo besteden we aandacht aan de beleveniseconomie en aan de gelukseconomie. Vervolgens leggen we uit hoe deze ontwikkelingen kansen bieden voor de strategi sche inzet van events.

Leerdoelen Na bestudering van dit hoofdstuk weet je:

• welke invloeden op macroniveau in de omgeving van events een rol spelen; • wat de gevolgen van de beleveniseconomie voor de eventsector zijn; • op welke manier trends events beïnvloeden; • welke ontwikkelingen zich voordoen na de beleveniseconomie; • wanneer events betekenisvol kunnen zijn; • waarom inzicht in trends en ontwikkelingen van belang is voor professionals in de evenementensector. 2.1 Beleveniseconomie Als er één economische ontwikkeling is die de populariteit van events verklaart, dan is het de opkomst van de beleveniseconomie. In de beleveniseconomie staat het creëren van belevenissen centraal. Hier draait het dus niet om producten of diensten, maar om optimale experiences . Het begrip ‘beleveniseconomie’ is geïntroduceerd door de economen Pine en Gilmore (1999, 2000). Tegen het einde van de vorige eeuw onderscheidden zij vijf stadia van economische ontwikkeling, die zich kenmerken door een specifieke ma nier van waardecreatie en ‘consumentenoriëntatie’ ‒ het criterium dat bepaalt of de consument al dan niet tot aankoop overgaat (zie ook figuur 2.1): • Agrarische economie : in dit stadium ligt het accent op het winnen van grond stoffen ( commodities ) uit de natuurlijke omgeving. De consumentengevoeligheid hangt samen met de beschikbaarheid van deze grondstoffen. Op het moment dat deze voorhanden zijn, kan tot onderlinge uitwisseling worden overgegaan.

34

2 Trends en ontwikkelingen: de consument op zoek naar geluk

• Industriële economie : in dit stadium concentreert de aanbieder zich op het pro duceren van goederen. De focus verschuift naar de kostenfactor. De prijs speelt een vooraanstaande rol in het beslissingsproces van de consument. • Diensteneconomie : in dit stadium verschuift het economisch aanbod van pro ducten maken naar diensten leveren. Kwaliteit, en niet langer prijs, is nu het on derscheidende aankoopcriterium. • Beleveniseconomie : in dit stadium wil de consument emotioneel geraakt wor den en verschuift de consumentengevoeligheid van kwaliteit van diensten naar authenticiteitsperceptie van belevenissen. • Transformatie-economie : in dit stadium gaat de aanbieder de uitdaging aan om transformaties of duurzame veranderingen in het leven van de consument te bewerkstelligen. De doorslaggevende consumentengevoeligheid in deze fase wordt door Pine en Gilmore niet expliciet benoemd. Pine en Gilmore concludeerden dat de economie zich op dat moment bevond in het vierde stadium, dat zij de experience economy noemden (Pine & Gilmore, 2000), en stelden dat in de toekomst de transformatie-economie steeds meer terrein zou winnen. Wij komen hier in paragraaf 2.2 op terug, maar nemen eerst de belevenis economie nader onder de loep. Transformatie-economie (gelukseconomie) Figuur 2.1 Ontwikkeling van economische waarde in combinatie met het aankoop- criterium voor de consument (Pine & Gilmore, 2000) 2.1.1 Totaalbeleving Van oudsher opereert de eventmanager op het domein van de reallifebelevenissen. Organisatoren investeren fors in de ‘totaalbeleving’ en halen alles uit de kast om de zintuigen van de bezoeker te prikkelen. Zonder overdrijven kan gesteld worden dat het tijdperk van de beleveniseconomie tot volle wasdom is gekomen. Aanbie ders zijn er meer dan ooit van doordrongen dat de productfocus niet langer volstaat en dat de consument emotioneel geraakt wil worden. Alle registers worden open getrokken om van het aanbod een unieke en onderscheidende ervaring te maken. Dit gebeurt met behulp van zintuiglijke sensaties, onderscheidende thematisering of de ontwikkeling van een aangrijpende storyline , maar nog liever door alle moge lijke belevenisinstrumenten in combinatie met elkaar in het aanbod te presenteren Economisch stadium Focus van aanbieder Focus van consument Agrarische economie Industriële economie Diensteneconomie Beleveniseconomie Grondstoffen winnen Producten maken Beschikbaarheid Prijs Diensten leveren Kwaliteit Belevenissen regisseren Authenticiteit

35